En plena celebración del Black Friday y con el foco puesto en la Navidad -las dos campañas más importantes para el sector de perfumería e higiene personal-, la consultora Kantar Worldpanel comparte las conclusiones de su informe ‘Los nuevos liderazgos de la distribución beauty”.
El estudio, con datos hasta el pasado mes de octubre, habla de “desaceleración en la frecuencia de compra”. De acuerdo con él, en 2020 se adquirían 26,1 unidades por comprador, mientras que en 2023, esa cifra ha bajado a 24,4. “Como consecuencia de estos cambios de hábitos, cada acto de compra es cada vez más relevante y decisivo”, advierten.
Por categorías, las fragancias son las únicas que ganan en penetración (compradores), "alcanzando ya el 40,4%, 0,8 puntos porcentuales más si se compara con el mismo periodo del año pasado".
Sin abandonar esta categoría, pero dentro del segmento del lujo -"afectado por la contención del gasto y perdiendo penetración (-0,8%) y compra media"-, las fragancias se convierten en valor refugio y aglutinan ya "el 85,6% del gasto total que se destina a las marcas selectivas, casi siete puntos más que hace un año, respecto a las otras categorías donde las marcas de lujo están presentes, como el cuidado de la piel y el maquillaje", apuntan.
Gran distribución o canal especializado
Siguiendo con el estudio de Kantar Worldpanel, el ecommerce -exceptuando el segmento moda- tocó techo en 2022 y durante el año ha ido perdiendo cuota, ante un consumidor que ha vuelto a la tienda física.
En este entorno más offline, existen dos modelos muy diferenciados, el del canal food (hiper/super), "con mucho foco en las categorías de aseo e higiene y que concentra el 45,3% del mercado, liderado por Mercadona, que alcanza un 16,1% de cuota valor"; y el de las cadenas especializadas, "con su foco en las categorías de belleza y las marcas de lujo, donde la fusión entre Druni/Arenal les hace liderar el mercado con una cuota del 8,9%", apuntan desde Kantar.
Pero frente a las cuotas de mercado, "captar clientes es fundamental para seguir creciendo a medio plazo, y eso solo lo consiguen las cadenas especializadas, sobre todo Druni y Primor ”, afirman. Estas cadenas están diversificando su surtido hacia categorías de aseo y otras marcas y consiguiendo atraer a más compradores. Frente a esta estrategia, está la de aquellas que están potenciando su marca propia y, a pesar de lo que puede suponer en ahorro para el consumidor, están perdiendo compradores.
La MDD gana terreno
En un contexto marcado por la inflación, por un lado, y la contención del gasto, por otro, Kantar establece que las unidades compradas se han reducido, de manera global, en un 2,8%. La consultora concluye que la subida de los precios está siendo una de las claves que explican el comportamiento de compra del consumidor y a qué destina su presupuesto.
“La media de incremento de precios en perfumería e higiene alcanza el 5%”, según sus datos, especialmente en las categorías de aseo (+5,4%), seguidas de productos para el cuidado del cabello (+3,3%), frente a la cosmética color, que ha experimentado un descenso importante de precio (-4,5%), “por el mix entre el tipo de producto que se compra, el canal y las marcas”, apuntan.
Así las cosas, la marca del distribuidor gana presencia en todas las categorías, avanzando en el terreno de la belleza, “donde menos desarrollada estaba”, señalan desde la consultora, y donde ya consigue cuotas significativas en cosmética color (22,4%), cosmética facial (14,1%) e, incluso, fragancias (6,9%).
