Sergio Fernandes, director del área de retail de la consultora JLL , aporta su visión sobre las tendencias y los factores decisivos para el F&B en centros comerciales. El artículo es la segunda entrega de una serie en la que participan también propietarios de estos complejos y operadores de marcas, como preparación de un próximo Informe de Alimarket sobre la Restauración en Centros Comerciales en España .

La gastronomía está de moda y en un país como España, cuna del buen comer, es un hecho indiscutible que el consumidor demanda y espera cada vez mejores restaurantes, con diferentes categorías de precio y tipologías de comida. Una tendencia que, a su vez, se transmite a los centros comerciales, cuyas áreas dedicadas a gastronomía han ido evolucionando desde pequeñas zonas de comida rápida a amplias superficies pensadas para los consumidores más gourmet. En este sentido, basta sólo echar un vistazo a este dato: hace alrededor de 20 años, la comida apenas representaba un 3% de la superficie de los centros, con espacios donde primaba más la velocidad que la calidad. Hoy en día el espacio gastronómico ha aumentado hasta suponer un 15%, y las enseñas sirven de reclamo por sí mismas para atraer a los consumidores.

Sin embargo, una vez determinada la importancia de contar con un área de Food & Beverage (F&B) para el éxito de todo centro comercial, conviene preguntarse ¿cuál va a ser el papel que va a representar este concepto en los centros comerciales del futuro y cuáles van a ser las claves de su éxito? En este sentido, pueden establecer varias tendencias principales que ya han empezado a desarrollarse y ganarán peso a corto y medio plazo: tecnología, diseño, diferenciación y auge de los cocineros.

Hablar de tecnología está intrínsecamente relacionado con hablar del futuro del retail. Del mismo modo que las tiendas tienen que adaptar sus espacios al nuevo tipo de consumidor, que busca más una experiencia que un lugar donde sólo comprar un producto, los espacios de restauración han de incorporar la tecnología a la experiencia de uso del cliente, para lo cual tendrán que poner el foco en una doble vía: el uso y explotación de los canales digitales, y la implantación de herramientas tecnológicas.

En el primer caso, el foco radica en el uso correcto de las redes sociales como canal de comunicación, tanto a nivel informativo de aspectos como ubicación, carta, etc., como para comunicar promociones, ofertas concretas en base a la geolocalización que se dirijan al público de la zona, y todo un sinfín de posibilidades. Es imprescindible tomar consciencia del poder de las redes sociales para aupar a un restaurante, o todo lo contrario. Por otro lado, la implementación de herramientas tecnológicas permitirá al sector de la restauración adaptarse al consumidor digital, que demandará, por ejemplo, poder pedir una comanda a través de un ipad situado en la mesa, o poder pagar sin necesidad de tener que esperar a que le atiendan. Una adaptación al siglo XXI que, por supuesto, tendrá su impacto en el modelo de negocio de las compañías.

El siguiente aspecto que marcará el futuro del F&B será el diseño de los espacios. La arquitectura ganará protagonismo para construir restaurantes y espacios de restauración donde el diseño tenga tanto protagonismo como la carta. Basta ver algunos de los restaurantes más de moda, caracterizados por espacios diáfanos, donde se combinan varios ambientes y alturas, mesas de diferentes capacidades, decoración personalizada para el estilo gastronómico de la marca…

Por otro lado, conviene señalar que, en un país como España, en el que existen una gran cantidad de centros comerciales muy parecidos entre sí, es necesario buscar elementos diferenciadores. La gastronomía parece configurarse como ese elemento con capacidad para sorprender, emocionar y satisfacer. La "food experience" lleva a muchos centros comerciales a tener su propio ADN y a diferenciarse de sus competidores. Esta capacidad de ser únicos permite a los centros comerciales fidelizar a sus visitantes y atraer a muchos nuevos. Y es que, gracias a los espacios gastronómicos muchos centros comerciales se han convertido en auténticos espacios en los que disfrutar de nuevas experiencias.

Por último, cabe destacar la importancia que tiene en la restauración el auge de los cocineros como personajes reconocidos y con miles de seguidores interesados en esta profesión de éxito. La proliferación de programas de televisión, escuelas de cocina…, han contribuido al desarrollo del sector y, por consiguiente, a la expansión de negocios y creación de nuevos conceptos. En este sentido, la rehabilitación de edificios en mercados gourmet, restaurantes pop ups dirigidos por un chef estrella…, son sólo algunos ejemplos de esta tendencia.

En resumen, hay un gran futuro por delante para el concepto de F&B en los centros comerciales. Al fin y al cabo, todavía no se puede comer por internet.