Los hoteleros se encuentran bajo presión constante por mantenerse a la altura de las expectativas, cada vez mayores, de los clientes. Actualmente, gran parte de lo que los huéspedes esperan de su estancia gira en torno a la tecnología. Muchos esperan estar como en casa con todas las comodidades tecnológicas de las que disfrutan en su salón, pero también esperan que el hotel amplíe el uso de las nuevas TICs más allá de la habitación y lo incorpore al marco general del propio hotel. Es probable que los clientes empiecen su viaje en un aeropuerto, donde tienen la opción de realizar la facturación con una «persona real» en el mostrador, de utilizar los servicios de facturación automatizada para imprimir su propia tarjeta de embarque o de escanear un código de barras desde su teléfono móvil. Así pues, sería comprensible que se mostraran sorprendidos si, a su llegada, el hotel no ofreciera opciones similares a la hora de registrarse.
Vivimos en una era en la que la tecnología forma parte, y cada vez más, de todos los aspectos de nuestra vida que se acercan a una televisión e intentan cambiar de canal con sólo tocar la pantalla, pues están acostumbrados a la tecnología táctil. De hecho, frecuentemente encontramos que los padres recurren a la ayuda de los pequeños y adolescentes para la reserva online de hoteles debido su hábil manejo y comprensión del mundo virtual. La responsabilidad de encontrar un hotel adecuado suele delegarse en aquellos miembros de la familia que mejor dominan las páginas de comparativas de precios, los motores de búsqueda y los formularios de reserva. Teniendo todo esto en cuenta, es importante que los hoteleros integren la tecnología adecuadamente en cada una de las fases de la experiencia del cliente para configurar el hotel del mañana.
¿En qué consiste exactamente «el hotel del mañana»?
El hotel del mañana es una expresión que empleamos para referirnos no a los dispositivos y aparatos que podemos encontrar en una habitación de hotel, sino a la experiencia de alojarse en uno de ellos. Los aparatos electrónicos forman sólo una pequeña parte del paquete que un huésped compra cuando reserva su estancia, y pese a que a algunos no les interesa tener la televisión de pantalla plana más moderna en su habitación, todos, independientemente de su edad, quieren una estancia perfectamente alineada sin retrasos en el registro, confusiones con la habitación o un mal servicio.
Los clientes valoran tener dónde elegir, y en cada una de las áreas del sector servicios las empresas están compitiendo por poder ofrecerles variedad. En concreto, la disponibilidad de opciones de autoservicio es de especial importancia. Lo mismo ocurre en el sector hotelero, donde ya hay constantes avances tecnológicos que otorgan al cliente más independencia, si eso es lo que desea. Un ejemplo es enviar al huésped la llave de la habitación por adelantado: en este caso, la llave sería una señal de audio que puede reproducir desde un teléfono móvil para abrir. La introducción del 'iPad', que tiene una pantalla mucho más grande, ha dado lugar a más opciones de códigos digitales escaneables. Prescindir del registro en recepción es una gran ventaja para los viajeros de negocios, especialmente si son clientes habituales que no necesitan ni quieren una bienvenida, sino únicamente un servicio eficaz.
Esta idea de recibir a los clientes a medio camino —antes incluso de que entren en las instalaciones— no es nueva, pero tampoco es algo demasiado habitual. Un artículo publicado por 'The Wall Street Journal' recomendaba a los clientes buscar la página de 'Twitter' o de 'Facebook' del hotel antes de llegar y dejar un mensaje transmitiendo el interés de alojarse en el. «Un hotel inteligente», dice el artículo, «te pondrá en su lista y puede que incluso te regale algún extra». Este contacto previo a la llegada no sólo tiene por objeto ampliar la bienvenida y «premiar» a los clientes, sino recopilar información acerca del mismo y emplearla para mejorar la relación con ellos y personalizar la experiencia en función de cada huésped. Si bien una marca hotelera no puede igualar el acceso prácticamente integral de 'Facebook' en todo el mundo, puede empezar a hacer un mayor uso de los datos de reservas y de marketing, recopilados en múltiples puntos de acceso, para crear una imagen en 3D del perfil demográfico de sus huéspedes. En la práctica, ésta es la diferencia entre dar nuevamente la bienvenida a un huésped con un saludo genérico o hacerlo con información específica como cartas de restaurante actualizadas, nuevas instalaciones de spa o incluso ser capaces de decir a un agotado y estresado viajero que en el minibar de su habitación le espera una botella de su vino favorito. Algunos hoteleros ya emplean personal que se encarga de mirar 'Twitter' para buscar menciones a sus servicios. Por ejemplo, el personal del hotel 'Sheridan', en Austin (Texas), descubrió a través de 'Twitter' que uno de sus clientes más fieles se había quejado de la desaparición de su plato favorito de la carta del restaurante. Entonces, volvieron a poner el plato en la carta especialmente para él, y el huésped quedó encantado.
La previsión es la clave de la personalización
Los avances tecnológicos ciertamente podrán ofrecer más opciones en cuanto a servicio en el futuro, pero también podrán aumentar el nivel de atención al cliente y de satisfacción de éste. Por primera vez, los hoteleros podrán anticiparse con precisión a las peticiones de sus huéspedes antes de que estos las realicen directamente. Cuanto más sepa un hotelero sobre sus huéspedes, más fácil le resultará ofrecer servicios específicos que encajen con sus preferencias y estilo de vida. Esto podría consistir en algo tan simple como una carta de almohadas para que los clientes puedan elegir con antelación. Sin embargo, algunos hoteles hacen que los servicios pasen de ser algo accesorio a convertirse en uno de los principales atractivos: por ejemplo, ofrecer a los huéspedes una selección de películas para elegir en la fase de reserva, incluyendo los últimos estrenos. Esto significa que los huéspedes pueden disfrutar de una película en su habitación antes de que haya salido en DVD.
Una buena muestra del poder de reconocimiento de los huéspedes es probar a ofrecer lujos personalizados. La manera de consumir artículos y servicios de lujo ha cambiado. El público objetivo cada vez tiene menos que ver con una renta alta y más con la idea de placer asequible al alcance de todos (incluso si es en pequeñas dosis). También ha cambiado la forma de comercializarlos. Pese a que la calidad se mantiene, los productos y servicios de lujo se están transformando en miniexperiencias al alcance de muchos. En este sentido, si conoce las aficiones o hábitos de gasto del cliente, el hotel puede ofrecer lujos a modo de prueba, ya sea en forma de pequeños tratamientos de spa, menús de degustación o dando la opción de pasar una de las noches en una habitación de categoría superior. Lógicamente, esto ayuda a vender los servicios adicionales del hotel.
Deshacerse de los convencionalismos
Siguiendo con la micropersonalización, algunos hoteles (especialmente los situados cerca de un aeropuerto) han estudiado ofrecer habitaciones por horas en vez de por noches. Con esto atraerían a viajeros con escalas cortas y nocturnas que sólo buscan poder dormir unas horas antes de ponerse en marcha de nuevo. Al igual que las miniofertas de lujo, esto expone al cliente a una marca, y si se le ofrece una experiencia positiva, independientemente de lo corta que sea, es probable que vuelva para disfrutar la experiencia completa. Pese a que algunos hoteles especializados ya ofrecen este tipo de servicios, son precisamente eso: hoteles especializados. No existe ningún motivo a priori por el que los establecimientos en los que existe demanda de estancias por horas no deban ofrecer este servicio, ¿así que por qué no lo hacen? El problema reside en la logística y en la tecnología ya que, a menos que un hotel se especialice, resulta muy difícil combinar tantas tarifas y formatos de reserva diferentes. Sin embargo, el hotel del mañana no tendrá tantos problemas logísticos, lo que eliminará las actitudes convencionales sobre cómo se empaquetan y se venden los servicios hoteleros.
Las propuestas anteriores apuntan a la necesidad de una infraestructura tecnológica que integre todos los sistemas —desde la relación con los clientes a la gestión de los establecimientos— en un nivel mucho más detallado, automatizando servicios como mensajes de 'Twitter' y 'Facebook' a los clientes para informarlos de nuevas ofertas, del tiempo y de cancelaciones en los vuelos antes de que dejen la habitación. El hotel del mañana podrá reconocer —y, lo que es más importante, entender— los patrones de reserva, las tarifas y las preferencias del cliente, y agruparlos para crear planes de negocio, ofrecer mejores servicios y comercializar establecimientos de manera más eficaz.
No esperar al futuro para hacerlo realidad
Con todos los avances tecnológicos, el hotel del mañana estará basado en la intuición inteligente y en la integración. No buscamos inteligencia artificial o robots espaciales que se hagan cargo de la recepción, la mayoría de los huéspedes se conforma con un servicio que satisfaga sus necesidades a través de sus canales de preferencia, ya sea mediante el contacto personal, a través de una aplicación de 'iPhone' o de un mensaje de 'Facebook'. No existe ningún motivo por el que la satisfacción de los huéspedes tenga que limitarse al ámbito de la ciencia ficción y la fantasía.
Jerome Destors, director Hotel IT,
