El cambio a mejor de la coyuntura económica propició ya en 2015 una reactivación de la innovación en gran consumo, evolución positiva que se ha vuelto a repetir en 2016. En conjunto, alimentación y bebidas y los sectores de non food materializaron 823 lanzamientos durante el pasado año, un 10,5% más que el ejercicio precedente. Con la economía repuntando, se abre un nuevo y esperanzador escenario para la innovación, impulsada por la búsqueda de una alimentación más saludable y el cambio de hábitos de una sociedad española mas cosmopolita y “menos rígida” en horarios. Sopla viento a favor de la innovación.

Si en 2015 ya se observaba un cambio de tendencia, tras analizar los datos de 2016 podemos afirmar que la reactivación de la innovación en gran consumo no ha sido “flor de un día” -un año en este caso-. El ejercicio recientemente finalizado se puede catalogar como bueno en términos de nuevos lanzamientos y de propuestas novedosas en los lineales de supermercados e hipermercados. Así, en el sector de alimentación y bebidas, la base de datos de Alimarket contabiliza 542 lanzamientos, con un incremento del 7,1% respecto al año precedente. Por su parte, el universo Non Food (perfumería/cosmética, bazar/menaje, limpieza/cuidado hogar, juguetes y celulosa y tisú) también avanza “a toda máquina”, con un crecimiento del 17,6% y 281 lanzamientos.

Viento a favor

Y es que, la innovación va estrechamente ligada al contexto económico y, a falta del cierre de los datos oficiales, los distintos servicios de estudios y análisis financieros coinciden en que 2016 fue un buen año para la economía española. Según el Panel de Previsiones para la Economía Española de Funcas, el PIB creció un 3,3%(dato de consenso entre los 17 servicios de Análisis encuestados). Según este mismo organismo, 2017 se cerrará con un avance del 2,4%, previsión que, de hacerse realidad, supondría que el PIB español retornaría a un nivel superior al registrado en 2008 y, por tanto, a unos valores precrisis.

Se abre, por tanto, un nuevo y esperanzador escenario para el gran consumo, en el que la innovación jugará un papel esencial. De hecho, los nuevos productos tienen un claro efecto positivo sobre las categorías de los mismos, lo que provoca una expansión del mercado y un crecimiento del PIB y del empleo del sector. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Impacto económico de la innovación en el sector de Fast Moving Consumer Goods”, elaborado por KPMG para la asociación Promarca sobre la innovación en los sectores de alimentación, bebidas, droguería,perfumería, e higiene personal. En este estudio, la consultora analizó 22 categorías de producto, en el periodo comprendido entre enero de 2012 y enero de 2016 y no deja lugar a dudas: “la innovación no sólo incrementa las ventas del producto innovador, sino que provoca un efecto arrastre al aumentar las ventas del resto de productos no innovadores dentro de la categoría”. La relación positiva entre innovación y crecimiento del gasto en cada categoría ha permitido a KPMG estimar el impacto de la caída experimentada por la innovación desde 2010. El estudio concluye que las ventas de las 22 categorías analizadas se hubiesen incrementado en más de 1.100 M€ en 2015 con los niveles de innovación existentes en 2010.Asimismo, la contribución al empleo directo de las 22 categorías analizadas es de 122.000 empleos, pero de haberse mantenido los niveles de innovación previos a la crisis esta cifra podría haberse visto incrementada en 2.700 empleos adicionales, que podrían haber alcanzado los 8.000 si se tiene en cuenta el arrastre sobre el empleo indirecto.

La innovación atrae al consumidor

A nivel consumidor, todos los indicadores coinciden en que los compradores están especialmente abiertos a las innovaciones y que, de hecho, el ver en los lineales los nuevos productos favorece una mejor experiencia de compra. Esto cobra una mayor relevancia en un contexto como el actual, en el que Amazon empieza a ganar músculo con su supermercado. La innovación puede convertirse en un aliado de los retailers “clásicos” a la hora de intentar atraer los consumidores a sus establecimientos físicos. Todo sumará a la hora de luchar contra el gigante de la venta online. Pero, ¿cuál está siendo el comportamiento de las cadenas de distribución en el capítulo de la innovación? Según el “Radar de la Innovación de Kantar 2015”, la referenciación continúa siendo un problema sin resolver, ya que se han producido pocos avances. Entre los principales retailers, Carrefour es el más destacado, ya que el 70% de los productos lanzados han encontrado hueco en sus lineales, lejos del 43% de Eroski, el 40% de Alcampo, el 10% de Mercadona o el 2% de Lidl. No obstante, el resultado de estas políticas diferenciadas a la hora de dar cobijo a las innovaciones es dispar. Según la propia consultora Kantar (“cuotas de la distribución” periodo 12 semanas del hasta el 6/11 de 2016), de los tres operadores que protagonizaron los mayores crecimientos, precisamente dos están catalogados entre los menos “innovadores”, Mercadona y Lidl. El tercero, Carrefour, se encontraría en el polo apuesto, como ya hemos mencionado. No obstante, Kantar considera que esta evolución positiva de estos tres operadores poco tiene que ver con la innovación de productos y mucho con las secciones de frescos, la gestión de los puntos de venta (aperturas o mejoras) y el impulso de las apuestas de proximidad.

A lo largo del presente número, Alimarket desgrana el comportamiento de la innovación en los diferentes sectores del gran consumo, dejando constancia de la dificultad que entraña para los fabricantes “dar con la tecla”, pero, al mismo tiempo, poniendo de relevancia los resultados positivos y el posicionamiento expansivo logrado por algunos operadores gracias a la innovación. En alimentación y bebidas, la reciente polémica sobre el excesivo consumo de azúcar y el papel protagonista de los refrescos en esta “crisis”, está favoreciendo la aparición de nuevas propuestas en bebidas, mercado que está experimentando un dinamismo sin precedentes. Fabricantes de zumos, aguas envasadas, cervezas, lácteos, refrescos y nuevos operadores se han propuesto inundar el mercado con bebidas novedosas para captar al consumidor. Salud, placer, nuevos momentos de consumo, eco..en alimentación la innovación está explorando cualquier posible nicho susceptible de crecimiento.

En non food, el crecimiento del número de lanzamientos no ha sido únicamente cuantitativo; a nivel cualitativo se ha incrementado sensiblemente el grado de innovación y búsqueda de soluciones de cara a un consumidor cada día más exigente. En este capítulo, perfumería/cosmética continúa acaparando la mayor parte de los lanzamientos y las apuestas más novedosas, con el target femenino como epicentro de las decisiones. En el mercado de limpieza/cuidado del hogar, el sector marquista no se ha resignado a la pérdida de protagonismo frente a las marcas de distribuidor y ha abanderado la reactivacion de la categoría a golpe de innovación.

La ecuación perfecta

En este especial de innovación Alimarket introduce además un capítulo específico sobre el “Producto del Año: Gran Premio a la Innovación”, en el que los galardonados responden a una breve entrevista sobre sus respectivas innovaciones. Las respuestas, a buen seguro, servirán al conjunto de fabricantes para encontrar nuevas motivaciones e ideas para afrontar nuevos retos y, quién sabe, nuevos lanzamientos.

En cualquier caso, triunfar con un lanzamiento no es sencillo y en la ecuación para el éxito el packaging se ha convertido en una variable esencial, tanto en términos visuales como de practicidad, en este último caso potenciado por los vectores en alza del “convenience” y el “on the go”. Por ello, Alimarket también ha querido detenerse en las innovaciones que están llegando al packaging con un informe que recoge las principales líneas desarrolladas por el mundo del E+E para adecuarse al futuro. Además del éxito del lanzamiento, los desarrolladores de packaging tienen que conjugar conceptos como la sostenibilidad, la imagen del producto y la lucha contra el desperdicio alimentario, sin perder de vista las necesidades de toda una nueva serie de consumidores que se incorporarán al mercado en los años venideros.