El punto de venta se ha convertido en un escenario donde deben ocurrir cosas. Se apuesta por su teatralización, la inclusión de elementos novedosos, atractivos y que generen emociones. En su lucha por diferenciarse de las ventajas de la compra online como la rapidez, el espacio físico se renueva para llegar a la parte emocional e impulsiva de los clientes con el objetivo de que la experiencia de compra deje huella. Si bien, la evolución del mismo ha sido considerable en los últimos años, la implementación de cartelería digital sigue teniendo aún mucho recorrido en España donde las cifras son, de momento, muy discretas.

La facturación por la venta de pantallas y la instalación de software y hardware dirigido a cartelería digital en España se movió el pasado año en una horquilla de entre 35 – 40 M. Según la última encuesta del Índice de Clima de Negocios de digital signage en España y Portugal (DBCI), en 2017 el mercado del Digital Signage (DS) ha crecido entre el 5 y el 6%. La puesta en marcha de pantallas para señalar promociones, personalizar ofertas y ofrecer contenido de interés para los clientes es cada vez más popular, pero presenta menor penetración que en otros países de nuestro entorno y no acaba de despegar a pesar que la señalización digital es un 34% más eficaz en la promoción de artículos que sus equivalentes estáticos. Miguel Ángel Domingo, socio de la empresa tecnológica Movilok, contextualiza el sector resumiendo que “desde el año 2007, cada año aparecen estudios que aseguran que ese va a ser el año del DS. Se predicen crecimientos anuales del sector en torno al 10% – 20% pero nos encontramos que después no hay estadísticas globales que corroboren esas predicciones, sino que acabamos teniendo solo datos de facturación de empresas, ventas de equipamiento de cartería digital o la inversión en publicidad digital”.

Las cifras disponibles llaman al optimismo, pero hay que tener en cuenta que son datos muy concretos de una actividad y no pueden reflejar el estado general del sector. Además, se refieren a España donde este mercado se encuentra en fase de expansión. “Si nos fijamos en mercados más maduros podríamos decir que se trata de un sector sólido a nivel mundial, con diferencias entre mercados emergentes, donde sí aparecen crecimientos de dos dígitos en cifras de ventas de equipos y sistemas de cartelería digital, y mercados más maduros, como el norteamericano, donde el crecimiento futuro va a venir determinado por la capacidad de innovación y de utilización del DS en nuevas aplicaciones”, añade Domingo.

Personalización del establecimiento físico

La transformación del punto de venta es evidente y los retailers están esforzándose en ofrecer una imagen donde diseño, funcionalidad y tecnología doten a su establecimiento de la mejor experiencia de compra posible. Según el IAB Spain, la percepción del Digital Signage es, en general, positiva, ya que transmite modernidad e innovación (90%), se percibe como diferente y original (88%), entretenida (85%) y útil (85%). La finalidad de las pantallas digitales es aumentar las ventas. Por ello, las mejores zonas para hacer llegar el mensaje son aquellas ubicaciones donde el comprador pasa más tiempo. La línea de cajas es una de las de mayor impacto porque permite que el cliente se entretenga con aquello que le ofrezca la pantalla mientras aguarda su turno. La publicidad digital, mezclada con contenido de entretenimiento, reduce la sensación de espera un 60%.

“Una de las funciones de la cartelería digital es la de proporcionar información, ya sea de servicio, como meteorología o noticias, o de entretenimiento como redes sociales o canales de televisión. El objetivo en estos casos es el de mejorar la percepción que el cliente tiene del establecimiento y de la atención recibida. También se podría destacar la función de las pantallas interactivas para realizar operaciones como buscar caracterísiticas del producto que los clientes están viendo o rellenar una encuesta de satisfacción. Esto permite al punto de venta recibir opiniones y conocer mejor a sus clientes para poder adaptar su oferta a esas necesidades y gustos”, explica Miguel Ángel Domingo. El digital signage puede reproducir audio y sonido, elementos que mejoran la captación de atención del cliente respecto a un cartel de toda la vida. Según datos de la empresa Smush Digital, entre las ventajas de la implementación de cartelería digital en el punto de venta destacan que el 80% de quienes reciben un impacto desde una pantalla digital recuerdan el mensaje, lo que permite al retailer desarrollar estrategias y contenidos que permitan situarse en el ‘top of mind’ del consumidor. Además, un 70% de los clientes toman la decisión de compra en el punto de venta lo que junto con lo anterior permite influir en sus elecciones.

Lenta penetración en distribución

Los sectores más proactivos en la utilización de este recurso son los de motor, textil, los centros comerciales o las grandes cadenas de restauración, mientras que el mercado de señalización digital avanza discretamente en la distribución española. Empresas como DIA o Covirán están introduciendo pantallas en sus respectivos modelos ‘DIA Market’ y ‘NCC’ (‘Nuevo Concepto Covirán’). En ambas firmas son utilizadas para lanzar ofertas y promociones en tiempo real y, en el caso de la primera, las pantallas han sustituido la zona de ofertas con cartelería estática que tenían sus anteriores tiendas. Alcampo también cuenta con pantallas digitales en sus nuevos establecimientos que, principalmente, utiliza para publicitar productos, lanzar promociones o dar información de turnos.Otros operadores, como por ejemplo, la vascocántabra Uvesco, están implementando pantallas en las secciones de frescos con venta atendida donde combinan el sistema de turnos del cliente con información de ofertas del día y promociones. Dinosol fue pionera en la distribución en España en poner en marcha un sistema de pantallas en sus establecimientos que desde el 2013 han ido evolucionando con nuevos contenidos. También los propios fabricantes proveen de soluciones de PLV al punto de venta en muchas ocasiones. Empresas como Danone, Alvalle o Coca-Cola instalan sus propias neveras personalizadas en la distribución organizada como elementos publicitarios que destaquen sus productos.

Tecnología disponible, poca inversión

La puesta en marcha de grandes proyectos de cartelería digital en la distribución alimentaria en España no son aún muy populares. Los retailers no están invirtiendo grandes sumas en su despliegue y van poco a poco probando con alguna opción y evaluando sus resultados. Cabe suponer que, en unos años, será mucho más habitual ya que la tecnología cada vez adquiere más protagonismo en el punto de venta y la tendencia hacia la tienda conectada es imparable pero, por el momento, se habla mucho en el sector de este concepto sin llegar a materializarse en acciones firmes, globales e inversiones en los establecimientos. Las empresas tecnológicas diponen ya de todo un catálogo de productos y sistemas que se adaptarían a cualquier tipo de negocio, pero se necesita una apuesta real de los distribuidores para invertir en estas partidas.

Uno de los principales proveedores de pantallas, Toshiba Europa, publicó a principios de este año la ampliacion de su oferta básica de pantallas para aplicaciones de cartelería digital, con una nueva generación de su serie ‘TD-E3’ y la nueva ‘TD-P3’. Ambas se han diseñado para ofrecer soluciones de cartelería en entornos multisectoriales y garantizar su uso intensivo o ininterrumpido. Por ejemplo, la serie ‘TD-E3’ se ha creado para funcionar sin descanso durante 16 horas al día, siete días a la semana. Está disponible en cinco tamaños diferentes que pueden colocarse en vertical u horizontal, a necesidad del cliente. La serie ‘TD-P3’ es de gama más elevada y permite un uso de 24 horas los siete días de la semana y se oferta en cuatro formatos. Ambas series están pensadas para su utilización en sectores como el comercio minorista, además de la educación y el turismo. En los próximos años, “el punto de venta se apoyará en el elemento tecnológico más potente y barato para el comercio que es el teléfono móvil de los clientes. Se generalizará su uso para consultar la ubicación de los productos y su precio, así como medio de pago y fidelización. Además, con la implantación del internet de las cosas, los clientes controlarán los elementos automáticos y conectados de la tienda con su móvil, tales como, la información que se muestre en las pantallas digitales, el turno en las diferentes secciones o el sistema de reparto a domicilio”, concluye el socio de la tecnológica Movilok.

Isabel Ruiz, responsable de desarrollo de negocio digital y WIFI en Fractalia, afirma que las demandas exigen “contenido más personalizado y llamativo, que capte la atención del consumidor. Las nuevas tecnologías también jugarán un papel importante en el sector: el desarrollo de los smartphones, los métodos de pago online y el ecommerce, y la experiencia online, han promovido una evolución en la utilización del Digital Signage y en la forma de comunicarnos con el consumidor”. Asimismo, la tecnología beacon cuenta con un sinfín de posibilidades de integración con el Digital Signage, ya que permite impactar sobre el consumidor en el momento oportuno. “Esta tendencia experimentará un mayor desarrollo en el mundo de la distribución, ya que los escaparates y expositores de las tiendas pueden convertirse rápidamente en instalaciones interactivas y personalizadas”, agrega Isabel Ruiz.

Teniendo en cuenta diferentes factores y sectores, el digital signage bien hecho puede aumentar las ventas en torno a un 25%. Y es que, en lo que coinciden todos los expertos consultados para la elaboración del presente reportaje es que la instalación de pantallas no aumenta las ventas ‘per se’. La clave está en la gestión de los contenidos que estas ofrecen, son una herramienta para generar promociones, publicidad e información de interés para el cliente. Isabel Ruiz asegura que “las soluciones de Digital Signage continúan mejorando su presencia en el sector retail gracias a factores como la posibilidad de mejorar la experiencia de compra generando engagement con el usuario, la creación de branding o la personalización y optimización en tiempo real de los mensajes que se difunden”.