La disrupción amenaza las barreras tecnológicas que protegían a los líderes

Responsable de los principales cambios estratégicos de la embotelladora en los últimos 20 años, desde Cobega hasta la actual Coca-Cola European Partners, Victor Rufart, Chief Strategy Officer de la multinacional, ha hecho un repaso de los principales cambios que ha experimentado el mercado de gran consumo, un mercado en el que las marcas han perdido peso, las compras son más racionales y todo ha cambiado por efecto de la tecnología (“en 2025, el 50% de las compras serán digitales; este porcentaje, en 2018, es del 18%”, ha especificado), una tecnología que también ha permitido el acceso a los mercados de empresas más pequeñas, borrando las barreras tradicionales de entrada y desdibujandolas ventajas competitivas de ciertas empresas; que ha hecho entrar en la cadena de valor nuevos disruptores; que ha permitido trabajar en la personalización de los productos, y, sobre todo, que hace que los cambios sean cada vez más rápidos y estructurales.

Todo esto ha impactado en el negocio de Coca Cola, que ha pasado de ofrecer a sus clientes y consumidores su catálogo a adaptar éste a la demanda de los consumidores. “Ahora, el comportamiento del consumidor determina cómo tiene que ser nuestro portfolio”,ha indicado Rufart, especialmente, porque la compañía ha cambiado el foco y ya no quieren ser simples proveedores de refrescos, “queremos ser una empresa global de bebidas”, ha avanzado, para lo cual, en los últimos años ha incrementado su oferta de forma notable con nuevos lanzamientos, como el nuevo ‘Capri-Sun’.

Pero no sólo los cambios de los consumidores y la tecnología están impactando en Coca Cola, también lo están haciendo las injerencias de los reguladores, por ejemplo, los recientes impuestos sobre las bebidas carbonatadas.

Para responder a estos obstáculos, Coca Cola ha optado por enfocarse hacia el consumidor y el cliente, la eficiencia en la gestión de costes, la formación continua, la sostenibilidad y, sobre todo, el crecimiento del negocio, ya que, en palabras de Rufart, “las empresas que no crecen están condenadas a morir”. Y ¿cómo ha decicido Coca Cola enfocar este crecimiento?, con una estrategia basada en la diversificación de catálogo, correcta gestión del mix de negocio y acercarse a la realidad del consumidor para ofrecerle propuestas de valor.