Nuevas incorporaciones para un mercado creciente

Pese a que Mercadona, líder del mercado nacional, y otras cadenas relevantes como Lidl y Aldi aún no han incorporado esta tecnología a su sala de venta, ejemplos no faltan. En 2017, la nueva tienda emblemática de Hijos de Luis Rodríguez en el C.C. asturiano ‘Intu’ se apuntaba, de la mano de Altabox, a esta tendencia incorporando un ‘video wall’ a la entrada, pantallas de sistema de gestión de turnos de las secciones atendidas, fila única, pantallas interactivas con información adicional sobre determinados productos (contenido de alérgenos, procedencia de los productos o denominación de origen en el caso de los vinos), juegos interactivos para el espacio infantil y servicios adicionales para el ‘Espacio 360º’ y la zona pausa, concebidos para que el cliente refuerce su conexión con la marca. Por su parte, Sánchez Romero también ha apostado por la cartelería digital como parte de la experiencia de su nuevo modelo ‘Prémium 360’ y su reciente inauguración en la c/ Castelló de Madrid se ha convertido en el primer supermercado de España en contar con ‘displays’ en el frontal del lineal con publicidad dinámica, en concreto la de productos de Coca-Cola, responsable de aportar la solución. Auchan y E. Leclerc han ido incorporando pantallas a sus hipermercados reformados, pioneras como Froiz y Dinosol han hecho lo propio en sus más recientes inauguraciones y Covirán, también con Altabox, comunica ofertas, aromas (para crear nuevas sensaciones) y gestiona sus turnos con sistemas de digital signage. Ya en 2018, la empresa de estaciones de servicio Atenoil ha incorporado soluciones de este tipo (pantallas, hilo musical y otras actuaciones pendientes de implantación)a sus puntos de venta ‘AtenoilShop’ gracias a un acuerdo con Retinna, compañía del grupo Sil Informática creada en 2017 y para el que esta alianza ha supuesto su primer proyecto en distribución de alimentación. No es la única que se ha lanzado al ruedo: el grupo HMY, especializado en mobiliario y equipamiento comercial, ha firmado un acuerdo con la plataforma de software de cartelería digital Netipbox.com para integrarla en su cartera de productos y servicios. Netipbox.com está especializada, entre otros, en gestionar en una sola plataforma, y a través de un ‘player’ propio, contenidos para el punto de venta, la creación de interacciones con el consumidor (código de barras, RFID, beacons, wifi) y la recuperación de todo tipo de datos que se generan en la tienda, que, a través de diferentes procesos de análisis predictivos, ayudarán a mejorar la toma de decisiones de los distribuidores, según explicaba la compañía en un comunicado.

Por su parte, Carrefour está instalando 696 pantallas de 65” para contenidos publicitarios en el pasillo de entrada y central de los cien mayores hipermercados de su red gracias a un acuerdo con Impactmedia, que justo acaba de ser adquirida por Exterior Plus (H.I.G. Capital). Este circuito se une al proyecto ‘WOW’ desarrollado por Neo Advertising Spain desde 2016 para la gran mayoría de hipermercados del grupo francés: ‘video wall’ a la entrada que muestra mensajes clave, pantalla táctil para el desarrollo completo de surtidos específicos (colchones, electro, fitness y bazar) o para guiar la compra en otras secciones (vinos y puericultura), monitoresde control de turnos e información (recetas, consejos de compra, etc.) en frescos y fila única. Según explica el director de Marketing y Ventas de Neo, salvo la fila única, no todos los híper cuentan con circuito de ‘digital signage’ y los que lo tienen, no tienen todos el mismo. El proyecto comenzó por los hipermercados más grandes, después se incorporaron los 32 centros procedentes de Eroski y actualmente se está extendiendo por los supermercados ‘Carrefour Market’ (46) y ‘Carrefour Express’ (2). Así, a cierre de octubre se contaba con 380 filas en los híper y supermercados (cada cola atiende hasta 24 cajas): “Las cámaras cenitales estudian el largo de la fila y deciden la incorporación de nuevas cajas cuando es necesario”, explica Negro. Basado en su experiencia, las soluciones más exitosas son las pantallas de frescos, con gestión de turno y exposición de recetas, y la fila única, gracias a la cual el cliente “no tiene la frustración de estar parado en una caja”. Al margen de la experiencia de Carrefour, el elemento menos exitoso parecen ser los vestuarios virtuales, más allá de todos los titulares generados: “Mi opinión personal es que solo mediante tu escáner 3D registrado en Amazon, Inditex o donde sea, se podrá acceder a una imagen virtual -pero real- de cómo queda una prenda. Así, al mirar un catálogo de ropa online, se podrá optar por ver al modelo o a uno mismo con las prendas puestas (...).Hasta ahora, lo que hay en probadores virtuales es un cortapega de una foto de la prenda sobre una imagen captada por cámara”.

Mientras la mayoría de circuitos se centran en la sala de venta, en algunos ‘Dia&Go’ se apuesta por los escaparates digitales, apelando al tráfico de viandantes al sustituir a los clásicos carteles impresos. Las pantallas mirando a la calle ponen de relieve también las mejoras en brillo de los dispositivos que pueden ser capaces de dar respuesta en localizaciones con muchas horas de exposición solar al día. ‘Dia&Go’ y algunos ‘Dia Market’ han incorporado asimismo la aplicación de fila única de la compañía Altabox con el afán de solucionar uno de los principales puntos de fricción del supermercado y sus clientes. Según un portavoz del grupo cotizado, este sistema se expandirá por “todas aquellas tiendas en las que se considere necesaria su instalación, dependiendo de las características de cada una”. En este caso, la fila única se considera una “evolución” del ‘digital signage’ ya que junto con las pantallas en las que se detalla la información al cliente también cuenta con proyectores de luces que indican mediante flechas en el suelo el camino a seguir, entre otras funciones. ‘La Plaza de Dia’ también cuenta con sistema de gestión de turnos a cargo de Altabox.