Cada vez más cadenas de distribución alimentaria confían en la implantación de circuitos de cartelería digital para comunicarse con el cliente; una conexión que, poco a poco, camina hacia la conversión del comprador en un sujeto activo.

La cartelería digital permite mostrar fácilmente productos, servicios y una gran variedad de mensajes para conectar con los clientes e incrementar su notoriedad; además, tiende un puente hacia la tienda digital, sus contenidos se pueden actualizar rápidamente y personalizar a nivel local o incluso individual; el avance tecnológico en software y hardware (kioskos, mupis, ‘video walls’, tótems, pantallas de gran tamaño o estándares, señales, etc.) ofrece cada vez más posibilidades e incluso cumple con un objetivo de sostenibilidad como es la reducción del uso de papel, según señalan las fuentes consultadas para este informe. También puede generar mayores ventas (con porcentajes cambiantes, como el 24% que señalan el proveedor HMY o la publicación Digital Signage Today, el 34% de la especialista tejana en software RMG Networks o el 40% que apunta la feria de impresión digital C!Print) e incluso crear ingresos adicionales vía acuerdos con terceros que actúen como anunciantes, según las opiniones del sector recabadas para este informe.

Del lado contrario, algunos factores limitantes son la falta de estandarización y de sensibilización o el elevado coste de los circuitos tanto en inversión como en mantenimiento. Esta última opinión es compartida por el director de Marketing de In-Store Media, Wiro Martín, que achaca a esta circunstancia que “la digitalización al 100% de todos los elementos de comunicación será difícil de ver”, si bien apunta que “la tendencia a digitalizar es una realidad en la distribución alimentaria y por ello, vamos a ver año tras año nuevos circuitos con pantallas”.

Nuevas incorporaciones para un mercado creciente

Pese a que Mercadona, líder del mercado nacional, y otras cadenas relevantes como Lidl y Aldi aún no han incorporado esta tecnología a su sala de venta, ejemplos no faltan. En 2017, la nueva tienda emblemática de Hijos de Luis Rodríguez en el C.C. asturiano ‘Intu’ se apuntaba, de la mano de Altabox, a esta tendencia incorporando un ‘video wall’ a la entrada, pantallas de sistema de gestión de turnos de las secciones atendidas, fila única, pantallas interactivas con información adicional sobre determinados productos (contenido de alérgenos, procedencia de los productos o denominación de origen en el caso de los vinos), juegos interactivos para el espacio infantil y servicios adicionales para el ‘Espacio 360º’ y la zona pausa, concebidos para que el cliente refuerce su conexión con la marca. Por su parte, Sánchez Romero también ha apostado por la cartelería digital como parte de la experiencia de su nuevo modelo ‘Prémium 360’ y su reciente inauguración en la c/ Castelló de Madrid se ha convertido en el primer supermercado de España en contar con ‘displays’ en el frontal del lineal con publicidad dinámica, en concreto la de productos de Coca-Cola, responsable de aportar la solución. Auchan y E. Leclerc han ido incorporando pantallas a sus hipermercados reformados, pioneras como Froiz y Dinosol han hecho lo propio en sus más recientes inauguraciones y Covirán, también con Altabox, comunica ofertas, aromas (para crear nuevas sensaciones) y gestiona sus turnos con sistemas de digital signage. Ya en 2018, la empresa de estaciones de servicio Atenoil ha incorporado soluciones de este tipo (pantallas, hilo musical y otras actuaciones pendientes de implantación)a sus puntos de venta ‘AtenoilShop’ gracias a un acuerdo con Retinna, compañía del grupo Sil Informática creada en 2017 y para el que esta alianza ha supuesto su primer proyecto en distribución de alimentación. No es la única que se ha lanzado al ruedo: el grupo HMY, especializado en mobiliario y equipamiento comercial, ha firmado un acuerdo con la plataforma de software de cartelería digital Netipbox.com para integrarla en su cartera de productos y servicios. Netipbox.com está especializada, entre otros, en gestionar en una sola plataforma, y a través de un ‘player’ propio, contenidos para el punto de venta, la creación de interacciones con el consumidor (código de barras, RFID, beacons, wifi) y la recuperación de todo tipo de datos que se generan en la tienda, que, a través de diferentes procesos de análisis predictivos, ayudarán a mejorar la toma de decisiones de los distribuidores, según explicaba la compañía en un comunicado.

Por su parte, Carrefour está instalando 696 pantallas de 65” para contenidos publicitarios en el pasillo de entrada y central de los cien mayores hipermercados de su red gracias a un acuerdo con Impactmedia, que justo acaba de ser adquirida por Exterior Plus (H.I.G. Capital). Este circuito se une al proyecto ‘WOW’ desarrollado por Neo Advertising Spain desde 2016 para la gran mayoría de hipermercados del grupo francés: ‘video wall’ a la entrada que muestra mensajes clave, pantalla táctil para el desarrollo completo de surtidos específicos (colchones, electro, fitness y bazar) o para guiar la compra en otras secciones (vinos y puericultura), monitoresde control de turnos e información (recetas, consejos de compra, etc.) en frescos y fila única. Según explica el director de Marketing y Ventas de Neo, salvo la fila única, no todos los híper cuentan con circuito de ‘digital signage’ y los que lo tienen, no tienen todos el mismo. El proyecto comenzó por los hipermercados más grandes, después se incorporaron los 32 centros procedentes de Eroski y actualmente se está extendiendo por los supermercados ‘Carrefour Market’ (46) y ‘Carrefour Express’ (2). Así, a cierre de octubre se contaba con 380 filas en los híper y supermercados (cada cola atiende hasta 24 cajas): “Las cámaras cenitales estudian el largo de la fila y deciden la incorporación de nuevas cajas cuando es necesario”, explica Negro. Basado en su experiencia, las soluciones más exitosas son las pantallas de frescos, con gestión de turno y exposición de recetas, y la fila única, gracias a la cual el cliente “no tiene la frustración de estar parado en una caja”. Al margen de la experiencia de Carrefour, el elemento menos exitoso parecen ser los vestuarios virtuales, más allá de todos los titulares generados: “Mi opinión personal es que solo mediante tu escáner 3D registrado en Amazon, Inditex o donde sea, se podrá acceder a una imagen virtual -pero real- de cómo queda una prenda. Así, al mirar un catálogo de ropa online, se podrá optar por ver al modelo o a uno mismo con las prendas puestas (...).Hasta ahora, lo que hay en probadores virtuales es un cortapega de una foto de la prenda sobre una imagen captada por cámara”.

Mientras la mayoría de circuitos se centran en la sala de venta, en algunos ‘Dia&Go’ se apuesta por los escaparates digitales, apelando al tráfico de viandantes al sustituir a los clásicos carteles impresos. Las pantallas mirando a la calle ponen de relieve también las mejoras en brillo de los dispositivos que pueden ser capaces de dar respuesta en localizaciones con muchas horas de exposición solar al día. ‘Dia&Go’ y algunos ‘Dia Market’ han incorporado asimismo la aplicación de fila única de la compañía Altabox con el afán de solucionar uno de los principales puntos de fricción del supermercado y sus clientes. Según un portavoz del grupo cotizado, este sistema se expandirá por “todas aquellas tiendas en las que se considere necesaria su instalación, dependiendo de las características de cada una”. En este caso, la fila única se considera una “evolución” del ‘digital signage’ ya que junto con las pantallas en las que se detalla la información al cliente también cuenta con proyectores de luces que indican mediante flechas en el suelo el camino a seguir, entre otras funciones. ‘La Plaza de Dia’ también cuenta con sistema de gestión de turnos a cargo de Altabox.

Retos y vías de crecimiento a futuro

Uno de los retos para la cartelería digital es la interactividad con el cliente y convertirle en sujeto activo, bien a través de pantallas táctiles o, más recientemente, reconocimiento facial y de voz. Avances tecnológicos como el procesamiento de imágenes, RFID, sensores o ‘beacons’ ya lo hacen posible. “Es un elemento clave para atraer al cliente y fomentar la fidelidad con la empresa, además de que permite conocer los gustos, preferencias e intereses de los usuarios”, explican desde la empresa madrileña proveedora de soluciones interactivas móviles Movilok, que cuenta con una solución denominada ‘Showcases’ que convierte temporalmente el móvil del cliente en un mando a distancia. “El expositor que presenta contenidos proporciona mecanismos de vinculación que pueden capturarse con el móvil, los más habituales son un PIN y una URL que se presenta en la pantalla o un código QR que se escanea en el móvil, ‘beacons’, etiquetas NFC… Como resultado, se abre el navegador del móvil (por eso no hace falta aplicación) presentando una interfaz de ‘mando a distancia táctil’. En el expositor se presenta resaltado el producto que tiene ‘el foco’ y el cliente puede utilizar su móvil para enviar acciones y gestos táctiles, seleccionar un filtro de lo que visualiza en el expositor, enviar sus datos en un formulario, cumplimentar una encuesta, descargarse información...”, según Luis del Ser, cofundador de Movilok, que finaliza la explicación señalando que la desconexión se produce por inactividad del usuario o porque el usuario pulsa un botón en el ‘mando a distancia’.

Esta solución refleja el aumento de la interactividad no solo con los clientes si no con otras tecnologías y dispositivos, como cámaras, móviles, dispositivos, sensores y aplicaciones. En esta línea se pronuncian en Please Networks, consultora especializada en activación de ventas para distribuidores, segmentación de clientes y ejecución de campañas personalizadas: “La mayoría de las personas llevan un dispositivo con conexión donde quiera que vayan; es evidente que la integración móvil con cartelería digital es una forma cada vez más popular de mejorar la participación en las campañas de marketing”. La compañía cuenta con la solución ‘Please Play’ para “vincular la cartelería digital a una interacción íntima en el móvil del consumidor”, en palabras de su CEO, Pitu Sabadí.

Integración, esta vez con redes sociales, es lo que permite el sistema de gestión de contenidos ‘Show Up’, que combina el hardware de la marca ‘Up’ de AAEON Europe (compañía asociada a ASUS) y el software de la compañía española Beabloo. Esta solución posibilita a las compañías la vinculación de sus cuentas de Facebook, Twitter y WeChat con el sistema de gestión de contenidos y, con un simple click, los usuarios pueden actualizar sus redes sociales con las últimas ofertas y novedades sobre sus negocios. Además, pueden publicar contenido enviando un email a una dirección de correo electrónico predefinida. Y si se requiere conectividad Wi-Fi y 4G, Show UP también proporciona variantes certificadas. En este sentido, el director de Oferta Digital y Nuevos Negocios de Clear Channel España, Pedro Fernández, afirma que la cartelería y las redes sociales “son medios que se complementan y potencian la capacidad que tienen de generar notoriedad, crear conversaciones, altos niveles de cobertura…”.

Otros expertos apuntan a la integración de la voz como el próximo gran paso adelante de la cartelería digital, si bien aún tiene algunos desafíos relevantes que resolver, como la capacidad computacional apropiada para interpretar y responder con propiedad demandas medianamente complejas; conectividad generalizada de todos los dispositivos, estudiar los códigos de comunicación de las personas con estos artefactos en sitios públicos, que pueden variar mucho respecto a los sistemas de reconocimiento de voz de un hogar privado.

Más allá de la distribución alimentaria, la especialista en servicios de soporte tecnológico Fractalia también coincide en la mejora de la conectividad como una tendencia de futuro, así como mayor facilidad de integración con otros proveedores o relación de los contenidos con el tiempo exterior, el tráfico o la hora. En cuanto al desarrollo de los dispositivos, apuesta por pantallas más finas y mayor presencia de ‘video walls’. En Clear Channel apuestan también por la cartelería digital como plataforma de pagos: “Empezaremos a ver cada vez más campañas que permiten la adquisición directa del producto en exhibición”, asegura su director de Oferta Digital y Nuevos Negocios que también destaca “la capacidad de nuestro medio de influenciar cada vez más cerca de la compra en el embudo de conversión”. Por último, otra tendencia de futuro es “el uso de la tecnología para segmentar la comunicación con el ‘shopper’, de forma que la información recibida sea relevante”, en opinión del director de Marketing de In-Store Media, Wiro Martín. Eso sí, siempre teniendo en cuenta que, de la multitud de soluciones tecnológicas que aparecen de continuo en el mercado, “la clave está en desarrollar e implementar aquellas que mejoran la experiencia de compra del visitante de una forma real”.