La llegada del desconfinamiento ha modificado cómo y qué compran los hogares lo que, a su vez, ha supuesto que fabricantes y distribuidores se vean en la necesidad de revisar su plan comercial para adaptarse a estos nuevos hábitos, según ha constatado Kantar, consultora especialista en paneles de consumo. Según esta misma fuente, uno de los cambios más notorios lo ha originado la frecuencia de compra, que ha hecho perder 38 M de cestas desde el confinamiento -un 4% menos que en el mismo periodo del año anterior- aunque, en contraposición, los españoles hemos llenado más las cestas en cada acto de compra que realizamos. Los mayores incrementos se han dado en las de despensa (que representan el 29,2% del total), dado que el 61% de los hogares ha hecho compras de este tipo al menos una vez al mes tras el confinamiento, lo que supone un 6% más que en 2019. Asimismo, la situación actual también ha provocado que modifiquemos los productos y referencias que adquirimos.
Por otro lado, la proximidad y el canal online se han erigido como las alternativas que han ganado más peso durante el postconfinamiento, en detrimento de los supermercados lideres tradicionales. Así, lo que Kantar denomina 'Top 3' de cadenas de supermercados, ha cedido 2,4 puntos de cuota frente a 2019, situándose en 38,4 puntos, mientras que los regionales y especialistas han aumentado esa cuota en un punto, hasta el 33,7. Por lo que respecta al canal online, ha visto aumentar sus cestas en 3,8 M adicionales.
Necesidad de situar al comprador en el centro
En este contexto, los expertos de Kantar aconsejan a los retailers aprovechar más el momento compra y situar al nuevo comprador como punto de encuentro en sus negociaciones. Según la consultora, dos de cada tres marcas que hoy ganan cuota de mercado tendrán una superior a la actual en 2025. “Nos encontramos en un momento decisivo para las marcas. Hay que tener en cuenta que lo que nos dicen los datos es que, de entre las marcas que pierdan ahora cuota, solo en un 30% de los casos esta estará por encima en cinco años”, ha manifestado Carles Duran, director de Shopper y Proyectos Estratégicos en Kantar Worldpanel. “Es por eso por lo que debemos alinear objetivos entre distribuidor y fabricante poniendo al comprador en el centro, e idear así una estrategia de crecimiento conjunta”.
Además, ahora pasamos menos tiempo en la tienda, y eso nos exige ofrecer una estructura clara que permita encontrar fácilmente el producto buscado. Algunas de las consideraciones que han ganado importancia al elegir entre dos referencias de alimentación envasada en esta nueva etapa son, por ejemplo, que sea segura y de calidad, que esté a buen precio y que el formato esté adaptado a la necesidad del hogar. Por todo ello, Kantar asegura que será necesario que fabricantes y distribuidores redefinan el plan comercial para que puedan adaptarse a la nueva realidad en el punto de venta, recurriendo a nuevas y/o ya conocidas técnicas como analizar el nuevo rol de la categoría, establecer un orden en el lineal según las nuevas preferencias, disponer de un surtido adaptado al comprador o la adopción de una política promocional optimizada al crecimiento.
Otro de los factores a considerar es la política promocional. En palabras de Bernardo Rodilla, director de clientes Retail en Kantar Worldpanel, “observamos una necesidad de adaptar las promociones a la consecución de negocio incremental con el objetivo de sumar compradores y gasto en cada acto de compra. Tanto es así que, tras el confinamiento, las promociones se han recuperado hasta niveles precrisis”.Todo ello permitirá a los retailers prepararse para la campaña de Navidad, en la que habrá que tener en cuenta que las tiendas llenas no serán del agrado del comprador y que las categorías de más impulso o menos planificadas requerirán de alternativas adaptadas a la nueva realidad.
