Consultor y speaker internacional, autor de uno de los blogs sobre tendencias y estrategias del retail más leídos a nivel mundial, Laureano Turienzo es, además, profesor de retail en Esic, la Florida International University e Icemd. Con anterioridad, desa
Históricamente el retail sucedía en una tienda. Había un solo camino: el de los consumidores hacia la tienda. Era un escenario más fácil y cómodo para los retailers. En la última década, y concretamente en los últimos mil quinientos días, el escenario ha cambiado urgentemente. Ahora el retail es omnicanal, porque el consumidor es omnicanal. La tienda más cercana(y conveniente) que jamás existirá es el comercio electrónico y la tienda más grande del planeta Tierra cabe en el bolsillo de un pantalón: se llama teléfono móvil.
En este escenario donde los consumidores están hiperconectados, los retailers que más están creciendo son los antiguamente llamados “Pure players”. Sobre todo Amazon, Alibaba, eBay, Jd. Com y Zalando.
La evolución de Amazon en los últimos 36 meses ha sido sencillamente espectacular. Nadie en la historia del comercio minorista había tenido una evolución siquiera parecida en tan corto periodo de tiempo. Amazon cerró el ejercicio 2015 con unas ventas de 107.000 millones de dólares, y este año las situará seguramente por encima de los 225.000 M$. Es decir, que en 36 meses habrá incrementado su ventas en 118.000 M$ , o una media de 3.200 millones al mes.Y, según datos de Amazon, ya tienen más de 100 millones de prime members que consumen de media 1.400 dólares al año.
J.P. Morgan ya está prediciendo que el volumen bruto de mercaderías (GMV) de Amazon, superará a las ventas netas de Walmart en EE. UU. a finales de 2020 o en 2021. Walmart está creciendo en Estados Unidos a un ritmo de 3.5 % anual, y ya vende 318.500 M$,pero Amazon va a una velocidad de crucero, y se estima que ya en 2017 vendió 186.000 M$, a un ritmo de crecimiento anual del 31%.
J.P. Morgan espera que el número de prime member en el mundo llegue a los 140 millones el próximo año, a pesar de haber subido de 99 $ a 119 $ el pago anual en su principal mercado, Estados Unidos. 140 millones de clientes hiperfidelizados. Sólo hay 9 países en el mundo que tienen más de 140 millones de habitantes.
Amazon lleva siendo rentable durante 13 trimestres (estos dos primeros trimestres de 2018 han sido los mejores) . Acaba de batir sus beneficios: en los primeros 6 meses de 2018 ha tenido un beneficio neto de 4.163 millones $ vs los 921 millones $ que tuvieron en el mismo período de tiempo de 2017.
Ya les adelanto que a finales de 2020, estarán rozando los 20.000 M$ de beneficio neto, y con un margen alrededor del 5,5% (superando el margen histórico de muchos retailers). Les recuerdo que desde 1995, Amazon ha tenido márgenes negativos en 10 ejercicios. Y les recuerdo que hace solo 4 años estaba en márgenes negativos.
Y si juntamos a Amazon, la subida meteórica de Alibaba, JD.com..etc, los retailersy las marcas están reformulándose aceleradamente,ya que ven que estos nuevos actores están conectando mucho mejor con los consumidores que ellos. El escenario omnicanal les ha pillado por sorpresa a la mayoría de ellos, y estas nuevas empresas llevan una década pensando en omnicananal. Todos están yendo a una transformación urgente de sus modelos de negocio, desde Walmart a Macy´s, Nordstrom Tesco, El Corte Inglés, Falabella, Carrefour…etc. Y, por otro lado, hay un “efecto pánico” generado por lo que han llamado el “Retail Apocalypse”, el cual desde mi punto de vista está sobredimensionado, no es extrapolable a todos los países del mundo, ya que se está dando en Estados Unidos, el país más sobresaturado de m2 de comercio minorista del mundo. Y, además, muchos de los grandes retailers están creciendo en ventas, otra cosa es el margen neto, ya que la ascensión de los nuevos actores, les ha obligado a invertir mucho en ultima milla, tecnología..etc. Otro aspecto a señalar sobre elRetail Apocalypse, es que un gran porcentaje de esos cierres de tiendas este año ha sido copado por una veintena de retailers, los cuales se habían quedado estancados en el pasado (RadioShack, Toy´s´r´us ..).
Por otro lado, hay una percepción general de que este nuevo escenario nos conducirá a la desaparición de gran parte de las tiendas actuales, ya que el consumidor elegirá definitivamente el comercio electrónico sobre la tienda física. Nada más lejos de la realidad: se está demostrando que los retailers que están desarrollando sus comercio electrónico y adaptando sus tiendas al escenario omnicanal, aumentan ventas en los dos canales (evidentemente más en el canal online, ya que vienen de ventas casi inexistentes). No solo el lustro que viene no acabará con las tiendas físicas, como parece tomarse como axioma, sino que:
1) Los grandes retailers abrirán (numéricamente) cada vez más tiendas físicas, pero en formatos más pequeños. Muchas de las ventas online, serán recogidas en tiendas físicas. Y los retailers que más tiendas físicas tendrán en el horizonte de 5 años, serán los mal llamados hoy “pure players”: no solo no acabarán con las tiendas físicas, sino que serán “los más físicos” (predominando formatos convenientes y pequeños).
2) Habrá unos retailers que tendrán su lustro de oro: Tiendas de descuentos, tiendas de conveniencia, Cash & Carry y Warehouse clubs, Supermarket & neighbourhood stores... Y otros cuya venta será básicamente online : juguetes, accesorios para hogar, electrónica...etc. Es en estos sectores donde veremos caer retailers.
Torre de recogida (Pickuptower) de compra online en una tienda Walmart
Por otro lado, es interesante analizar qué están haciendo los grandes retailers de cara a ser competitivos durante los próximos años.
Hemos visto como Walmart ha emprendido un proceso de “amazonización” en los últimos 24 meses, desde agosto de 2016, cuando compró Jet.com y puso a su Ceo, Marc Lore al mando de todo el comercio electrónico y por ende de crear los puentes entre los negocios físicos y digitales.
Por otro lado, Amazon comenzó su “walmartización”, 10 meses después con la compra de Whole Foods en junio de 2017. Amazon necesitaba cerrar el círculo, tener cadenas de tiendas que le permitiera entender mejor a los clientes desde una visión 360 grados.
El cambio más significativo, por simbólico, se produjo el 6 de diciembre cuando Walmart anuncia el cambio de su nombre legal histórico. Walmart Stores pasa a ser Walmart Inc. Es un claro mensaje al universo retail: ya no son una empresa de tiendas físicas, son algo más.
A principios de 2017, el CEO supremo, Doug McMillon, publicó en la web del The World Economic Forum, sus reflexiones sobre cómo serían los supermercados del futuro: “los clientes disfrutarán de una experiencia de compra cada vez más conectada o “inteligente” a través de una red de conexiones que conectan los mundos físico y digital en un ecosistema de dispositivos, incluidos vehículos, tiendas y software”. El internet de las cosas, los drones, los robots de entrega, la impresión en 3D y los autos sin conductor permitirán a los minoristas automatizar aún más y optimizar las cadenas de suministro también. Ambos lados de la ecuación, demanda y oferta, cambiarán drásticamente.
LOGÍSTICA
En el aspecto logístico, está trasformando todos sus almacenes y dándoles un enfoque de omnicanalidad total. Y ha abierto almacenes exclusivos para la entrega de productos comprados online.
· Ha testado robots para la entrega de la última milla, y ha llegado a acuerdos con empresas de automóviles autónomos para generar proyectos
· Ha implementado miles de Online Grocery Pickup point en sus tiendas
· Ha testado entregas en los domicilios de sus clientes cuando estos no están (y ha invertido en empresas de cerraduras inteligentes)y también en los maleteros de sus coches
· Ha endurecido las normas para rupturas, o retrasos en las entregas, a sus proveedores.
· Ha expandido las entregas rápidas de pedidos online hasta llegar este fin de año al 40% de los hogares norteamericanos.
· Ha estado testando entregas de pedidos online con empleados en su regreso a casa: entregaban en todos esos domicilios que hubieran hecho pedidos y que estuvieran en su camino de regreso, o cerca de él.
TECNOLOGÍA
· Ha llegado a un acuerdo con Google para desarrollar proyectos de Voice Shoping a través de Google Assintant.
· Ha invertido muchísimo en análisis de Bigdata enfocado cien por cien a conocer mejor a los consumidores
· Ha mejorado sustancialmente sus app´s mejorando enormemente la experiencia de compra
· Ha aumentado la inversión en su laboratorio tecnológico: Store nº8
· Ha abierto una nueva incubadora de tecnología en Austin, Texas
· Han mejorado enormemente su comercio electrónico, Entre otros avances, han desarrollado 3d virtual shopping , “buy the room”, donde los clientes pueden comprar algunos artículos en 3D mejorando su experiencia de compra
· Ha testado entregas con drones
TIENDA FÍSICA
· Ha eliminado muchas posiciones de trabajo que ejecutaban actividades rutinarias
· Ha testado robots que chequean el inventario de las tiendas
· Ha testado carros de compra autonómos para clientes, y con pantallas donde el cliente puede acceder a información hiperpersonalizada.
· Ha introducido torres gigantes de recogida de productos comprados online en muchas tiendas, Pickup tower
· Ha desarrollado una estrategia de curbside: entregas en los aparcamientos de los centros sin que los clientes siquiera se bajen del coche.
· Están testando Alphabot, un sistema de distribución de mercancía automatizadagigantesco que se instala en los almacenes de las tiendas más grandes y que ayudará a quienes recogen pedidos on line a hacerlo más rápido y así acortar los tiempos de entrega
· Ha estado testando un nuevo servicio personal de compras en la ciudad de Nueva York destinado a atraer a “madres ocupadas” que cuentan con altos ingresos. El servicio recomienda productos (inicialmente salud / belleza, productos para el hogar y vestimenta / accesorios) para el cliente que se pueden pedir a través de mensajes de texto basados en tecnologías de aprendizaje automático y algoritmos personalizados.
ESTRATEGIA
· Ha dado un peso primordial a Marc Lore
· Han llegado a un acuerdo a 5 años con Microsoft para acelerar su innovación digital
· Se ha aliado con Ratuken, principal retailier online de Japón
· Ha incrementado el número de marcas propias, sobre todo en ciertas gamas de alimentación y en moda
· Ha comprado el77% del mayor retailer online de India, Flipkart, por 16.000 M$ (bastante más de lo que pagó Amazon por la totalidad de Whole Foods)
· Adquiere la empresa de realidad virtual Spatialand, con la que pretende ofrecer experiencias de compra inmersiva conectando los diferentes sitios web y tiendas físicas de Walmart.
Por otro lado, hemos visto como el segundo retailer más grande del mundo hasta ahora, Kroger, en estos 14 meses ha ampliado las entregas rápidas a muchas ciudades norteamericanas, ha lanzado OptUP App que ayuda a los clientes a comprar más saludablemente; ha introducido en sus supermercados la venta de ropa, ha llegado a un acuerdo con Nuro Partner para hacer un test de entregas a clientes con coches autónomos; ha empezado a abrir una línea de restaurantes (kitchen1883); ha ampliado el programa “Scan, Bag, Go” en sus tiendas para que los clientes no pierdan tiempo esperando a la hora de pagar; se ha asociado con Google para acelarar la digitalización de sus negocios, y también con Ocado para construir almacenes de última generación (Ocado tiene los almacenes automatizados más sofisticados del sector ,operados por robots que funcionan con algoritmos de aprendizaje automático para navegar por el almacén y seleccionar productos para los pedidos. Las dos empresas han indicado que abrirán 3 nuevos almacenes que Ocado operará, y otros 17 en los próximos tres años). Han estado testando la tecnología “Edge” en más de 100 tiendas: esta tecnología muestra digitalmente la información nutricional y de precios de los productos exhibidos en las estanterías, así como anuncios en formato video, e incluso se puede comunicar con los teléfonos inteligentes de los clientes y destacará los productos en sus listas de compras mientras caminan por los pasillos de la tienda, ayudándoles a seleccionar rápidamente los artículos, y destacará los artículos que coinciden con las necesidades dietéticas de los clientes si tienen alergias u otras restricciones dietéticas.
Ha anunciado que invertirá 9.000 M$ en su proyecto “Retock Kroger”, enfocado a lograr la experiencia, digital y omnicanal, de sus clientes. Ha llegado también a un acuerdo muy recientemente con la firma de análisis de comportamiento de consumidores, 84.51, para implementar Kroger Precision Marketing, que utiliza los datos de compra de clientes de los 60 millones de hogares de compradores para lanzar campañas de marketing.
Los grandes almacenes, los grandes afectados, están haciendo muchos movimientos estratégicos: Macy´s y Nordstrom le están dando mucho peso a sus ventas por internet. Las ventas online de Nordstrom, en elaño fiscal 2010,suponían el 8% del total de su facturación, frente al 26% actual. Y9 millones de sus 33 millones de clientes activos en el último año han comprado utilizando múltiples canales.Ha comprado BevyUp, una aplicación que hace que las compras en línea se sientan menos solitarias al vincular a dos personas para comprar juntas en línea:se pueden comunicar a través de varias herramientas como mensajes de texto y video chat. Y las tiendas que mejor les están funcionando son las full-price stores. Nordstrom ha estado invirtiendo sobre todo en las líneas de tiendas de precio y en el canal online.También ha abierto Nordstrom Local, una tienda sin apenas inventario, donde los clientes tienen acceso a personal shopping, recogida en la tienda de pedidos online, devoluciones, manicuras ,café, bebidas y vino…
Macy´s, el más grande de los almacenes, además, ha cerrado muchas tiendasy ha obtenido 1.3 mil millones de $ 1.3 en efectivo de ventas de bienes raíces en los últimos tres años. Últimamente ha realizado movimientos estratégicos como su asociación con el retailer tecnológico b8t, y la adquisición de STORY, un nuevo concepto de tienda.
Por otro lado, estamos viendo nuevos conceptos de tienda que están lanzando sobre todo los “disruptores”. El modelo más famosoes Amazon Go. Pero el futuro próximo de las tiendas no pasa por ahí, para la mayoría de los sectores, entre otras cosas por los enormes costes que implica, y porquees un “jardín vallado”: sólo tienen acceso los consumidores que tienen la membresía “Prime Member”, y deben bajarse la appAmazon Go, de tal suerte que cualquier consumidor no puede acceder a este modelo de supermercado. Los grandes distribuidores están testando muchos modelos Check-out para agilizar los tiempos de espera para pagar de sus clientes. La tecnologíapermitirá que los clientes no pierdan tanto tiempo en las colas de espera para pagar.No llegaremos masivamente a la tecnología Just Walk out de Amazon Go, pero iremos masivamente a los sistemas Scan-and-Go y los terminales de autopago.
Vemos otros modelos muchos más cercanos en el futuro próximo como es el modelo Hema Alibaba, o de 7fresh de Jd.com.Incluso al modelo futurístico de Coop Milan.
Alibaba ya ha informado que su intención es abrir 2.000 supermercados Hema en 5 años. Es decir, más de una apertura aldía. De Amazon Go solo hay rumores que apuntan, en el mejor de los casos, a que abrirá entre 10 y 12 en 2019.
Y en este nuevo escenario, veremos cómo muchas tiendas se reconvertirán en mini almacenes que suministrarán las ventas online de una zona. Su misión ya no será las ventas por m2 sino cómo desarrollan mejores experiencias en la venta de esos productos. Veremos tiendas multimarcas que no vendan, sino que podrás ir a conocer más de sus productos, probarlos, interactuar, donde veremos sommeliers, nutricionistas, veremos gimnasios en ellos, y veremos clínicas.
Muchas tiendas, en ciertas áreas y vecindarios, en el corto/medio plazo, tendrán que reservar parte de sus metros cuadrados a áreas de recogida de productos, y sobre todo de preparación y empaquetado de pedidos que serán servidos en el área de influencia.
Amazon está testando modelos de tiendas Amazon Fresh Pickup en los barrios de Soho y Balard en Seattle. Un modelo que permite a los consumidores adheridos a su membresía “Prime Member”hacer un pedido de alimentos y bebidas desde sus teléfonos inteligentes y pasar a por ellos en una ventana de tiempo de 30 minutos. El cliente no tiene ni que bajarse del coche. El importe es cargado automáticamente a la cuenta asociada en el momento de que el cliente firma su conformidad.Y ya sabemos que ampliará enormemente esta estrategia en los actuales aparcamientos de sus tiendas Whole Foods.
Tienda de conveniencia JD-X-Mart en Xian (China)
China se va a convertir en el mercado más importante del retail mundial ya a finales de año, en cuanto a facturación. Después de más de un siglo de dominio del retail mundial por parte de los Estados Unidos, empezarán a tener que acostumbrarse a ser los segundos. De hecho, como indicaba anteriormente, el mercado norteamericano es el más saturado del mundo de centros comerciales, grandes almacenes, tiendas…etc. Y las compañías estadounidenses están poniendo sus ojos en China para gestionar sus desarrollos futuros. Unos ejemplos claros son McDonalds, Starbucks o Tim Hortons,que ya han anunciado que abrirán en China miles de restaurantes en los próximos años. Walmart ya ha indicado que piensa abrir nuevos supermercados en las principales ciudades chinas, en diferentes formatos.
El mercado chino de comercico electrónico es el mayor del mundo, con mucha diferencia sobre el segundo, Estados Unidos. Alibaba en un solo día batió todos los récords de ventas de la historia del retail:vendío 25.300 M$ ( más de 10 veces lo que vendió Amazon en el Prime day 2017. En los primeros 7 minutos ya había vendido lo mismo que había vendido Amazon en su Prime Day implementado en varios países). Su tecnología les permitió procesar hasta 325.000 transacciones por segundo.Y lo más importante, integró en su ecosistema digital a más de 100.000 tiendas de barrio en las principales ciudades chinas, de tal modo que fueron usadas en parte para el almacenaje y entrega de última milla.
Por otro lado, el segundo gran retailer chino (junto aAlibaba concentan casi el 80% del comercio electrónico de ese país), del 1 al 18 de junio de 2018 vendió 24.600 M$ (datos de Coresight Research) en el 618 Shopping Festival.Y se asociaron esos días con más de medio millón de tiendas físicas en China, pequeñas tiendas de barrio donde los clientes podrían recoger los paquetes que habían comprado por internet o incluso recoger directamente comida y alimentos frescos.
JD. com está haciendo un “viaje” al retail físico sin precedentes: lleva semanas abriendo a un ritmo de 1.000 tiendas físicas de conveniencia en China a la semana. Y ya nos ha dicho que a finales de año estará en un ritmo de 1.000 diarias. Su objetivo es abrir un millón de tiendas franquiciadas en cinco años (la mitad de ellas en zonas rurales chinas). JD. com será de largo el mayor retailer físico, superando a 7 eleven, que gestiona, directamente o medio franquicia, unos 65.000 puntos de venta.
El objetivo de Alibaba y JD.com es “colonizar”7 millones de tiendas familiares en China. De hecho estimo que sobre un millón de tiendas ya están bajo la franquicia de JD.com y de Alibaba (como Tmall Neighbourhood Convenience Stores / LST Corner Stores) en el escenario O2O (online to offline). Estas nuevas tiendas de barrio reconvertidas están cambiando sus fachadas y implantado los sistemas de gestión Ling Shou Tong (LST) de Alibaba y Xin Tong Lu (XTL) de JD, los cuales les hace que sus tiendas sean únicas en ofertas de productos, pues los gestores de las tiendas reciben consejos de implantación de surtido en función de la idiosincrasia de su vecindario, de tal suerte que personalizan su surtido al entorno en el que están ubicados. Se toman en cuenta datos demográficos, y otros aspectos como por ejemplo si hay muchas mascotas en la zona. Los gestores de las tiendas reciben sugerencias, y pueden hacer pedidos de productos desde sus smartphones, y los productos siempre les llegan en el mismo día, y como máximo en 3 días. En China se entregaba en muchos casos con mucha más demora.
En resumen, estamos en el principio de algo. Aparentemente ha habido muchísimos cambios en los últimos mil días, pero esos cambios se van a acelerar. Ya no es que no regresaremos a lo que fuimos, es que estamos en el principio lento de algo que va a suceder. La omnicanalidad no es negociable: todos los retailers del mundo deberían estar obsesionados con conseguir la excelencia en este terreno, de lo contrario, desaparecerán. El futuro no cuenta con ellos.
También, desde mi punto de vista, lejos de que haya menos tiendas físicas como nos han contado en numerosas ocasiones, habrá más. Esta afirmación puede parecer arriesgada, pero creo en ella firmemente: en el futuro habrá más tiendas físicas que ahora, solo que serán más pequeñas y especializadas. Vamos hacia la atomización del retail, por razones demográficas y estratégicas. Es posible que haya menos metros cuadrados de retail en muchos mercados en el futuro pero, repito, habrá más tiendas.
En estos tiempos de ascensión brutal del ecommerce, en términos globales en el mundo se abren más tiendas que se cierran. Los retailers que hacen buenas políticas de omnicanalidad, venden más on y off.
Incluso en el mercado más saturado del mundo, el norteamericano, el número de tiendas sólo disminuyó un 0.1% en 2017, situándose en 965.148, según Euromonitor. Cerraron unas 7.000 tiendas, pero se abrieron otras miles. Y en espacio de venta, apenas se perdió un 0.6%. Estados Unidos tenía 8.250 millones de pies cuadrados dedicado a la venta minorista, según Euromonitor.
Ahora bien, en algunos sectores, como fueron lastiendas especializadas en electrodomésticos oen ropa y calzado, la caída en tiendas se incrementó hasta un 2,2% en 2017.En total se contabilizaron 2.080 cierres de tiendas y el espacio de venta total de los grandes almacenes cayó un 3,5% en 2017.
Sin embargo, aumentó el número y el espacio total de supermercados. Se abrieron casi 2.500 nuevos supermercados.
Y lejos de cataclismo que nos han vendido con el Retail Apocalypse, la realidad es que en el país más saturado del mundo en tiendas físicas, las ventas minoristas totales offline crecieron un 2,5% en 2017. Las ventas totales offlinede productos no alimenticios aumentaron un 2,8%, mientras que las de alimentos y bebidascrecieron alrededor de 1,8%. Incluyendo el comercio online,las ventas minoristas totales de EE. UU. crecieron un 4,0%. Por tanto, muchos retailers que han enfocado bien la omnicanalidad, crecieron tanto en ventas físicas como digitales. Es absurdo leer aún cómo se afirma que el ecommerce canibaliza las ventas físicas en un mismo retailer, cuando es precisamente al contrario: si ambos canales se integran perfectamente en una estrategia sólida de omnicanalidad, crecen ambos.
Como les digo, creo que en el futuro habrá más número detiendas físicas y quizá menos m2 cuadrado globalmente. En el futuro veremos retailers chinos con un millón de tiendas, y veremos retailers occidentales con más de 100.000.
Veremos cerrar grandes almacenes, pero también cómo abren cientos, miles de pequeñas tiendas especializadas por parte de esos grandes almacenes. Hoy los grandes almacenes pagan millonadas por dedicar metros cuadrados a destornilladores o papel higiénico. En el futuro abrirán cientos de miles de pequeñas tiendas especializadas en productos que necesiten ser probados y tocados. En un mundo donde hay tiendas que tienen TODO lo que se puede comprar y se llaman Amazon y Alibaba, la única salida será la especialización.
A su vez, todas estas tiendas serán cada vez más experienciales. Usted irá a una tienda y deberá suceder algo más que agarrar un producto, meterlo en su cestade la compra, caminar por los pasillos, esperar en la cola para pagar y salir de la tienda. Deberá suceder algo más, algo que le haga ir a una tienda, en vez de esperar cómodamente a que se lo traigan en el mismo día a su casa. Y para ello la tecnología será crucial.