Cerca de centenar y medio de directivos y profesionales vinculados a la cadena de valor del envase se congregaron el pasado 13 de junio en el hotel Elba Madrid Alcalá de la capital madrileña para participar en el IV Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo, convertido ya en cita anual de referencia para el sector. Fabricantes de packaging y empresas envasadoras se reunieron para conocer las últimas tendencias, desarrollos, tecnologías y novedades en este campo.

El Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo, de carácter anual, encaró su cuarta edición bajo el lema ‘El reto de la transformación en la era digital’. Una propuesta de valor de Publicaciones Alimarket concebida para convertirse en un punto de encuentro anual y obligado en torno al sector del packaging, y dar respuestas a las necesidades de una industria cada vez más crucial en el ámbito del gran consumo.

Conducida un año más por el comunicador, consultor y profesor universitario Javier Reyero, la primera de las diez ponencias que componían el programa de esta edición corrió a cargo del británico Benjamin Punchard, Global Packaging Director de Mintel, la agencia de inteligencia de mercado líder en el mundo, con presencia en 34 países, que aportó su visión sobre las tendencias que van a marcar el futuro inmediato en el sector del envase. En primer lugar, Punchard destacó el boom que está experimentando el e-commerce en España, donde el 84% de los ciudadanos adquiere ya productos y bienes de consumo por este canal, y cómo está influyendo en la revisión de muchos de los conceptos que tienen que ver con el packaging, poniendo en énfasis en la importancia de la experiencia de compra del consumidor como clave para mejorar el uso y presentación del producto y su envase.

Punchard abordó también el cambio en los hábitos y frecuencia de compra, pues el consumidor ya no recorre todos los pasillos del supermercado sino que acude directamente a las zonas que necesita en cada momento. Otra de las tendencias mostradas es el valor de la simplicidad en el packaging, pues si bien los millennials buscan información precisa de los productos que consumen, la capacidad de verse sobrepasados por el volumen de información aportada en los envases puede tener resultados negativos en cuanto a la percepción del producto. En todo caso, sigue siendo preciso mantener el atractivo visual del mismo. Por último, la ponencia abordó la cuestión medioambiental, insistiendo en la importancia creciente que empresas y consumidores están concediendo a la economía circular.

Las nuevas tecnologías irrumpen en el packaging

A continuación, Álvaro Alés, Director de Marketing de Bodegas Barbadillo, explicó el empleo de las nuevas tecnologías NFC (near field communication, o comunicación de campo cercano), similares a las que emplean las tarjetas contactless, en el etiquetado de productos como medio tanto para aportar seguridad como para efectuar la comunicación de promociones a través del envase. Así, la bodega apostó por aunar tecnología con modernidad a través de la creación de una etiqueta inteligente para su exclusivísimo vino de Jerez ‘Versos 1891’, cuyo valor de mercado ronda los 10.000 €, que permite certificar su autenticidad y saber, a través de la geolocalización, si la botella ha sido abierta. Una innovadora iniciativa que ha mejorado la imagen corporativa de la bodega y generado un retorno de la inversión de 3 M€, con presencia en medios de comunicación de todo el mundo.

En paralelo a esta acción, Barbadilllo sacó al mercado 126.000 botellas del vino blanco ‘Castillo de San Diego’, su producto más vendido, con un collarín inteligente que permitía al consumidor participar en la promoción “Dando en el blanco” a través de su smarphone, por medio de una app descargable frente al lineal, en el propio acto de compra. Ello le permitió ganar exposición en el lineal, incrementar ventas y obtener un significativo volumen de información, como en qué lugares tuvo más éxito la promoción, generando un retorno en este caso cuantificado en 2 M€. Y es que, señaló Álvaro Alés, existe una tendencia conocida como ‘mobile first’, que señala que si el consumidor, a través de su teléfono móvil, tiene la posibilidad de acercarse a un producto que incorpora tecnología digital, existe un 60% más de probabilidad de que lo adquiera.

El Encuentro continuó su curso con la intervención de Gerónimo Meseguer, Director Comercial Food Iberia del principal fabricante de envases metálicos para conservas tanto en nuestro país, el grupo estadounidense Crown, a través de una potente red productiva compuesta por ocho plantas estratégicamente situadas para facilitar la logística al cliente y minimizar la huella de carbono de los envases. Meseguer habló de innovación como vector de crecimiento de la compañía, destacando los lanzamientos del cierre ‘Orbit’ y el sistema de sellado ‘Peelfit’. El primero, con ventajas para el consumidor (pues reduce un 50% el esfuerzo de apertura) y la cadena de suministro (al reducir los efectos de posibles golpes en el proceso logístico); y el segundo concebido para generar un envase más higiénico, respondiendo a una necesidad detectada en el mercado.

Además, Meseguer aludió a la importancia de la sostenibilidad. Al tradicional perfil medioambiental del envase metálico, con una tasa de reciclado que alcanza ya el 87% en España (la más alta de todos los materiales de packaging), se une una estrategia puesta en marcha hace siete años por la compañía enfocada a rebajar el consumo energético en un 5% y la emisión de gases de efecto invernadero en un 10% para el año 2020.

El fracaso como camino para el éxito

Tras una pausa para café y networking, el Encuentro se reanudó con Félix Eguía, Presidente de Ibersnacks, compañía interproveedora de snacks para la cadena Mercadona, quien desgranó diversos casos de innovación cuyo resultado no fue el esperado, pero ayudaron a identificar el camino correcto a partir de una mezcla de inteligencia, fortaleza y resistencia para tomar buenas decisiones y no desfallecer en el camino. Aludió, por ejemplo, al lanzamiento de una gama de snacks nutracéuticos en el año 2000, un productohorneado acompañado de un innovador envase y “mucha fantasía”, que fracasó por no haber contemplado que “el consumidor que buscaba nuestro producto no lo hacía para cuidarse, y nosotros le quitamos lo fundamental: el sabor”.

Algo similar le sucedió con una innovadora línea de alimentos en spray, muy bien recibida por la distribución pero que cometió el mismo error, no pensar en el consumidor, tras destinar una inversión de 14 M€ en este proyecto. Con un envase que suponía el 70% del valor del producto, la compañía no tuvo en cuenta que el mercado ofrecía soluciones más baratas al consumidor. En definitiva, Félix Eguía señaló haber aprendido que antes de abordar cualquier proyecto innovador hay que establecer alianzas fuertes con distribuidores, proveedores y, sobre todo, el consumidor, al que hay que preguntar si realmente tiene la necesidad de adquirir ese nuevo producto.

Por su parte, Javier Navarro, Director Comercial de Veripack, filial productiva del grupo francés de envases plásticos termoformados Guillin, explicó en su intervención su concepto de la innovación: identificar una oportunidad, desarrollar una solución y llevarla al mercado. Y puso como ejemplo que hace 40 años el grupo lanzó un envase transparente de PET muy disruptivo cuando la distribución organizada comenzaba a desarrollarse en Francia, y hoy es un envase muy común en múltiples segmentos de negocio.

Centrado en el presente, Javier Navarro explicó la puesta en marcha de ‘Distripack’, una gama concebida para el snacking de productos hortofrutícolas en la que la clave es proporcionar al consumidor una experiencia gratificante en torno al concepto ready-to-eat. Un envase atractivo, de uso fácil, adaptado a la dosis correcta de consumo para evitar el desperdicio alimentario, y sostenible, el emplear un material reciclado como el rPET. Si bien, su llegada al mercado no fue fácil, pues tuvo que readaptarse al recibir los primeros inputs del consumidor, que no acababa de percibir el valor que le aportaba un envase bisagra con sistema de dispensación. La respuesta de la empresa, hacer el envase más pequeño e ir hacia otra categoría, la de frutos rojos y productos ‘baby’ o ‘mini’.

El poder de los consumidores

Elisa Rica-Escuder, Purchasing, Quality & Sustainability - Regulatory Director en Perfumes Loewe, expuso, por su parte que las marcas se están moviendo hacia la diversidad. Los estilos de vida ‘friendly’ y la preocupación general por la sostenibilidad han dotado a las marcas de una profundidad y un sentido que antes el consumidor no percibía. De tal manera que “el poder de los consumidores, movidos por fuertes convicciones, y el poder de las redes sociales, crean la necesidad de inspirar a nuestros seguidores o posibles consumidores”. Para lograrlo no existen atajos, por lo que hay que ser transparentes y coherentes con los mensajes emitidos. Eso se traduce, en su caso, en la necesidad de disponer de los mejores proveedores posibles de materiales de envasado (cartón, vidrio, piel, etc.). Otro reto “aguas arriba” en la cadena de suministro es saber cómo abordar cualquier contingencia mediante el control de todos los puntos críticos.

Elisa Rica-Escuder señaló también la importancia de saber comunicar las acciones de RSC y la necesidad de cumplir lo que se promete, sobre todo si se tiene en cuenta el papel prescriptor desarrollado por las redes sociales. Asimismo, la securización de la cadena de suministro y la garantía de los procesos productivos alineados con la misión de la empresa resultan imprescindibles para mantener la credibilidad del consumidor, que es activo y siempre espera más de sus marcas favoritas.

La jornada matinal concluyó con Francisco Rodríguez, CEO y fundador de Ly Company, firma especializada en el envasado de productos como aguas, aceites, zumos, sangrías o vinos en cartón complejo. Al igual que otros ponentes, sostuvo que la sostenibilidad sera una de las claves que definirán al packaging a corto plazo, lo que ha motivado su apuesta por un tipo de envase que mejora continuamente su sistema de recuperación y separación de materiales. Frente al dominio del PET como material de referencia para el envasado de aguas, Ly Company ha optado por el brik, cuyos materiales que lo forman son en un 74% renovables. Una tasa que en breve llegará al 86%, según vaya cambiando el origen de los tapones que se emplean por polímeros naturales, para en cuatro años llegar al 100%. Además, es un envase que genera menos huella de carbono al ser ligero y fácil de transportar.

La elección del cartón complejo ha estado también marcada por la calidad y la preservación de las propiedades asépticas del producto, especialmente en el caso del aceite, que precisa de la mayor protección posible frente a la luz y el oxígeno. Con el plástico, el aceite pierde propiedades a partir de los tres o cuatro meses, plazo se alarga hasta los tres años con este material. La compañía ha encontrado un gran nicho de mercado en países como Japón y Francia, que aprecian la calidad que este envase aporta al producto, y seguirá innovando con nuevos formatos, como las monodosis.

Innovación no sólo para diferenciarse, sino para aportar valor

Tras una nueva pausa para cocktail-almuerzo y más networking, Mercedes Hortal, Directora del Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística (Itene) en Madrid, abordó algunos casos de éxito en el desarrollo de nuevos envases y en la necesidad de conjugar las soluciones tecnológicas adecuadas con la financiación necesaria para ponerlas en el mercado. La clave no es solo pensar en la innovación como en vía de diferenciación frente a la competencia, sino aportar valor. Y es que de las 1.676 patentes registradas en España en 2017, un 7,4% más que el año anterior, sólo el 60% llegaron al mercado. Para Mercedes Hortal, es importante ser muy específicos en el target al que nos dirigimos y, sobre todo, no ser efectistas ya que resulta casi imposible realizar un packaging apto para todos los perfiles de consumidor. En consecuencia, debemos resolver necesidades concretas y no evitar sorprender a toda costa, porque “a veces la mejor innovación es la que no se ve”. Por otra parte, la directiva señaló dos retos que van a marcar las agendas de todos los agentes implicados: la sostenibilidad y la digitalización, sin perder de vista las necesidades naturales de producto a envasar.

En el caso del mundo digital, puso el foco en el embalaje para venta online, aún con mucho margen de mejora debido a que las empresas que quieren estar en internet no han tenido tiempo para definir una estrategia clara con respecto a su embalaje, lo que les ha llevado a emplear soluciones ineficientes generadoras de grandes volúmenes de desperdicio. En su exposición, Hortal sacó a la luz ejemplos de cómo las innovaciones se cocinan a fuego lento: “hace dos años presentábamos en este foro una botella con nanoarcillas para mejorar sus propiedades mecánicas, técnicas y barrera, y hoy hemos conseguido escalarlo para que acceda al mercado, hasta el punto de que ha sido validado por la FDA y en breve por la EFSA”. En este sentido, señaló que Itene tiene en marcha cuatro start-up, cada una con una idea innovadora en desarrollo, para las que busca socios industriales que permitan escalar esas ideas.

El futuro de los envases para la alimentación pasa por ofrecer alternativas naturales y compostables que respondan a las nuevas demandas del sector: sostenibilidad, seguridad alimentaria y una reducción del desperdicio alimentario, tal y como señaló Philippe Fèvre, CEO de la fabricante de envases de celulosa moldeada PackBenefit (antes conocida como OneWorld Packaging). Estos tres requisitos están marcando el camino a las empresas agroalimentarias y de restauración, así como de todos los eslabones de la cadena de suministro, incluyendo los fabricantes de envase. Los consumidores buscan productos respetuosos con el medio ambiente, una tendencia que está cambiando los hábitos alimentarios y que se extiende a los envases. Sin embargo, buena parte de los alimentos aún están envasados en materiales no sostenibles, lo cual resulta paradójico para Fèvre.

En este escenario, el reto de la circularidad es más sencillo para una compañía como la suya, dado que fabrica unproducto completamente compostable. Pero más allá del reto de la circularidad, existen en opinión de Fèvre otros desafíos importantes como la personalización de los envases, la inmediatez a la hora de implementar los cambios legislativos y el compromiso ineludible con la ética comercial, “algo que te obliga a conocer tu producto perfectamente antes de que se produzca cualquier error”. Por último, subrayó la importancia de ejecutar un proceso de transformación digital para mejorar los márgenes y ser más competitivos en el mercado. Proceso que, además, permite obtener una trazabilidad milimétrica de los productos.

El envase, un elemento para crear marca y ofrecer beneficios al consumidor

El Encuentro se cerró con la ponencia de Alfredo Corujo, Director de Calidad e I+D del Grupo Sada, quien definió al envase como un elemento capaz de crear valor de marca y ofrecer beneficios de manera innata a los consumidores. En el caso de los productos cárnicos, el consumidor es sumamente exigente y está preocupado por cuestiones como la salud, la composición nutricional de los alimentos, las condiciones de almacenamiento o la caducidad. La variada tipología del consumidor resulta un factor indispensable para los envasadores, en especial ante unas nuevas generaciones que viven centradas en dispositivos móviles y el mundo digital. Y es que las necesidades de los millennials no son las mismas que las de la población senior, lo que obliga a analizar todas las tendencias y adaptarlas al producto según el target al que dirigirse.

Alfredo Corujo se centró en cuatro aspectos que considera marcarán los próximos años: la lucha contra el desperdicio alimentario (que exigela necesidad de introducir innovaciones como los envases activos e inteligentes que alarguen la vida de los alimentos); la adaptación del packaging al canal online (que obliga a repensar todo el packaging, empezando por el primario, que debe ser resideñado para ser más fácilmente transportable por esta vía, pero también el embalaje secundario que se empleará en el tránsito, cuyo estado al llegar a destino contribuirá a definir la percepción del consumidor); la aplicación de conceptos ligados al ‘Clean Label 2.0’ (el exceso de información puede provocar un efecto indeseado, por lo que hay que transmitir conceptos claros, sencillos y fáciles de leer); y la Economía Circular,poniendo el foco en que el 40% del material plástico que se consume en Europa se emplea en fabricar packaging, que cada vez emplea más material multicapa, con sus consiguientes dificultades para reciclarlo. Ante esta situación, el directivo explicó que Grupo Sada participa en diversos proyectos europeos que buscan reutilizar materiales reciclados o fabricar envases biodegradables.

El IV Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo contó con Tetra Pak Iberia como partner; Smurfit Kappa, Asociación Metalgráfica Española (AME)-Metal Packaging Europe y BDO como patrocinadores; SP Group, Cabka-IPS y Empack2018 como colaboradores; e ITENE como coorganizador. Una vez finalizada esta edición, Alimarket comienza ya a trabajar en la próxima, que tendrá lugar en junio de 2019.