Tras la ligera remontada de 2011, el sector de distribución foodservice cerró el pasado año con una nueva caída en su volumen de negocio, especialmente lastrado por la subida del IVA en septiembre. Los datos preliminares de 2013 apuntan a un leve repunte en los últimos meses del ejercicio que, sin embargo, no será suficiente para paliar el mal comportamiento de los comienzos. A nivel empresarial, se confirma la tendencia hacia la prestación de un servicio más integral.
Hace exactamente un año, desde estas mismas páginas, apuntábamos a que el sector de distribución foodservice dejaba ver débiles signos de mejoría, como demostraba el hecho de que su facturación global por aquel entonces hubiese crecido en torno a un 1%. Doce meses después, este indicador experimentó una nueva caída del 2,3% hasta los 12.598,45 M€. Retroceso que entroncaría con las últimas cifras del Informe sobre Alimentación en España realizado por Mercasa para el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente según el cual, los establecimientos de hostelería gastaron 33.044 M€ en 2012 en sus compras de alimentación y bebidas (-4,1%).
Las cifras aportadas por la asociación sectorial Fedishoreca (Federación Española de Empresas de Distribución a Hostelería y Restauración), sin embargo, dejan ver, de nuevo, atisbos de mejoría. Las mismas, indican que entre septiembre y octubre de 2013 las ventas del sector con respecto al mismo periodo del curso previo crecieron un 7%, superando incluso el 10% en zonas como Levante y otros puntos del litoral mediterráneo. En base a esta asociación, “el periodo de verano se inició con datos muy negativos, concretamente hasta finales de junio, con pérdidas en volumen del 9%. Durante julio y agosto hubo un cambio de tendencia con ventas en ligero crecimiento, que se ha consolidado en septiembre y octubre con el alza de las compras de la hostelería”. Para su director general, José Manuel Fernández, “esto marca un horizonte de crecimiento y un 2014 con perspectivas positivas, ya que, aunque el buen tiempo ha ayudado, se constata un cambio de tendencia”. A pesar de ello, puntualiza que para las empresas “2013 será peor que el anterior en ventas y resultados. Ya en 2014, estimamos que se producirán incrementos en la facturación, aunque no se recuperará la pérdida del 2013”.
Otros signos que dejan espacio para el optimismo serían, por ejemplo, la mejora en un 2% de la ocupación hotelera en el tercer trimestre de 2013 o el incremento de la llegada de turistas (+5,3%) hasta junio. De hecho, estas cifras maridan a la perfección con los últimos resultados disponibles al cierre de esta edición sobre la evolución de las ventas de los restaurantes y bares. Aquí, las cifras aportadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE) señalan que este valor se incrementó en septiembre un 0,7% (por segundo año consecutivo) en claro contraste con la caída del 8,9% de septiembre de 2012. El alojamiento avanzó un 7,5%, por quinta vez consecutiva.
Ante esta oscilación de datos, las fuentes consultadas por Hostelmarket coinciden en que el gran enigma será saber si los consumidores recuperarán sus antiguas costumbres de ocio o, si por el contrario, la cultura “low cost” se perpetuará. José Manuel Fernández opina que “en nuestro sector, el factor psicológico es muy importante. Con la crisis, el consumo fuera del hogar se ha resentido, con importantes cambios de hábitos del consumidor y, aunque las cifras del paro empiecen a mejorar y crezca la economía, la vuelta a parte de las costumbres anteriores, como la frecuencia con la que se va a bares y restaurantes, es más lenta”. En esta línea se sitúa Luis Angel de la Fuente, de Grandes Marcas Horeca (GMH), al destacar que “el low cost en nuestro sector, como en casi todos los demás, ha venido para quedarse”. Por último, Juan Carlos López, coordinador de Grupo de Gestión Región Centro, asevera que “el cambio en los hábitos de consumo” es una de las barreras a las que se enfrenta el sector en el futuro. Para paliarlo, el grupo está realizando “importantes inversiones” para aumentar las familias de productos con las que trabajan y, por ende, el número de referencias, con el objetivo de conseguir que sus asociados “den un servicio integral a sus clientes”.
Sin cambios estructurales
A 31 de diciembre de 2012, en base a los datos recabados por Hostelmarket, la facturación conjunta del sector se situó en 12.598,45 M€ (-2,3%). No obstante, cabría puntualizar aquí que este dato se vio especialmente afectado, como ya hemos comentado, por el incremento del IVA que conllevó una contracción del consumo. En este sentido, es posible aventurar que, de no haberse producido este efecto, la facturación podría haberse mantenido en los niveles del año anterior. En palabras de Luis Ángel de la Fuente, la subida del IVA “afectó muy negativamente, el consumo se contrajo muchísimo a partir de septiembre”. De hecho, tanto esta subida como el resto de subidas impositivas a las bebidas alcohólicas son vistas por esta fuente como “un freno a cualquier posible reactivación”. Opinión compartida por el resto del sector. Según Eudald Puig, director de comunicación de Grup Serhs, “ninguna subida ayuda en un marco de alta carga fiscal y datos macroeconómicos débiles”. Por último, José Manuel Fernández considera que “el sector vivió su peor momento con la aplicación del incremento del IVA para hostelería en septiembre de 2012, que tuvo un efecto muy negativo”. Además, “en nuestro sector hemos tenido un problema añadido con las administraciones debido al importante incremento de diferentes tipos de inspecciones, que suponen un trabajo burocrático y un aumento del coste administrativo y de gestión”.
Retomando el estudio de los datos generales, las empresas con sede central en Cataluña se mantiene como la zona con mayor facturación (3.531,35 M€), seguida de Madrid (2.128,4 M€) y Galicia (966,01 M€). En lo referente a los comportamientos durante 2012, tan sólo Extremadura logró avanzar (+1,7%), mientras las mayores caídas procedieron de Castilla y León (-12,1%, hasta los 530,65 M) y La Rioja (-8,4% y 97,63 M). Por lo demás, la estructura del mercado sigue inamovible: un sector muy heterogéneo, tanto en clientes como en distribuidores, con unos niveles de concentración reducidos que se han tensado ligeramente debido a la selección natural que se está produciendo. En 2012 cesaron actividad alrededor de una cincuentena de comerciales. Así, del 35% de los ingresos que copaban las 50 primeras empresas en 2011, hemos pasado al 36,53% en 2012.
Donde sí se están produciendo cambios significativos es en el ‘core business’ de las compañías, ya que como hemos mencionado en líneas anteriores, las mismas están evolucionando hacia un modelo de operador integral. Así, las ampliaciones de gama son la punta de un iceberg, que se completa con la captación de nuevos clientes o la extensión de las áreas de actuación. Y todo ello por dos razones fundamentales apuntadas desde Fedishoreca: por un lado, el hecho de que los establecimientos de horeca tienden a concentrar sus compras en menos proveedores; por otro, la caída del volumen pedido/entrega, que obliga a compensar a través de la ampliación del portafolio.
Se incrementan las referencias...
La filial del grupo Heineken para este sector, Servicio Integral a Horeca (SIH), anunció durante la celebración del último congreso Horeca Aecoc que, aunque su fuerza de ventas seguían siendo las bebidas, en los últimos tiempos “hemos ampliado nuestro portafolio con café y licores. Además, estamos pilotando nuevas categorías, como la alimentación”. De hecho, para este segmento de la alimentación estaban realizando una prueba piloto con Elpozo Alimentación en Murcia. En el caso de los licores, una de sus últimas incorporaciones se produjo en septiembre de 2013, fecha en la que inició la comercialización de la ginebra premium ‘Pitman’, del grupo homónimo, Rivas Pitman. Y es que, en palabras de Alberto Fernández, director de SIH, “hay que abrirse a nuevas categorías para reducir el precio de compra”. De hecho, en SIH “estamos en un proceso de integrarlas y de estudiar nuevos modelos”. Y es que, “a largo plazo el proyecto será ser integral, pero a muy largo plazo”.
Grup Serhs, entre tanto, engrosó su catálogo de MDD con la incorporación de ‘Adaggio’, una nueva marca propia de café en grano, que se une a ‘Kahova’ (monodosis de café a horeca). Para el desarrollo de ‘Adaggio’, inicialmente compuesto por tres referencias: ‘Piacevole’ (alta gama), ‘Professional’ y ‘Piacevole Descaffeinato’, ha contado con la colaboración de grupo Cafento, responsable de su producción. Este lanzamiento supone un paso más en su estrategia de ofertar productos económicos de alta calidad a través del desarrollo de marcas propias.
No obstante, su movimiento más significativo se produjo con fecha 1 de enero de 2013, momento en que su proveedor integral de fruta y verdura se fusionó en una única sociedad denominada Serhs Fruits Distribuciò Global para “crear una empresa más grande y sólida, líder en el sector y, al mismo tiempo, depositaria de todo el ‘know-how’ de su larga trayectoria”. De forma paralela, las seis plataformas de distribución ubicadas en Cataluña incorporaron a su portafolio los productos refrigerados y congelados que, hasta el momento, se servían sólo desde Torderá y Tarragona. Según Eudald Puig, director de comunicación del grupo, “se han incorporado más de 3.000 referencias segmentadas según las necesidades de cada tipología de cliente, con la vocación de presentar soluciones integrales de servicio y producto”. De hecho, “apostaremos decididamente por los productos perecederos, tanto frescos como congelados”.
Al hilo, esta fuente asevera que, además de mejorar la gestión de categorías de productos y su segmentación, el grupo está tomando otras medidas como “la reorganización y optimización de las rutas comerciales y de reparto, así como, sobre todo, la aportación de nuestro canal de venta online www.serhsdistribucion.com”.
La también central de compras vallisoletana Disgrunor está inmersa en un proceso de cambio de imagen y packaging de toda su MDD, como método para “diferenciarse”. Además, la empresa, históricamente centrada en líquidos (el 90% de su facturación procede de la venta de cervezas, refrescos y vinos) quiere desarrollar un proyecto relacionado con el café, producto que consideran “estratégico”. A más largo plazo, sus planes pasan por ofertar frescos y refrigerados, a día de hoy productos residuales en su catálogo. Pero no solamente la marca propia está siendo revisada: la empresa ha confirmado a Hostelmarket que está realizando un examen de toda su oferta comercial para adecuarla al nuevo consumidor. Otras acciones que viene realizando son la mejora de los equipos de venta y procesos de trabajo, y la reestructuración de las rutas comerciales, que, junto con el referido incremento y revisión de referencias, son los pilares básicos sobre los que Disgrunor está cimentando su desarrollo. En resumen, se trata de convertirse, cada vez más, en una “empresa de servicios”.
Por su parte, Grandes Marcas Horeca (GMH) ha declarado a Hostelmarket estar “consolidando y desarrollando las gamas ya en explotación”, aunque, por contra, su propósito de incorporar “con fuerza” congelados y quinta gama se ha “frenado” debido a la crisis. La compañía también apuesta muy fuerte por la MDD porque “nuestros distribuidores asociados trabajan con la tranquilidad de que la competencia nunca podrá ofrecer el mismo artículo”. En este sentido, cuenta con 48 marcas propias que “dan nombre” a más de 3.500 referencias”. Finalmente, ha puesto a disposición de sus asociados un programa de gestión de pedidos con acceso a toda la información de productos, proveedores, precios, etc., que complementa con una “imprescindible” actividad promocional.
A nivel más regional, Grupo Pereira, a través de Pereira Logística, se hizo con un importante contrato con Unilever para la distribución en Pontevedra de las marcas para foodservice ‘Frigo’, ‘Carte D’Or’, ‘Ben&Jerrys’ y la gama de pan y bollería ‘Bon Vivant’, tras el cese de actividad de Vieira Distribución. También debido a la desaparición de Grupo Alimentario de Exclusivas, la asturiana Disceas logró hacerse con la exclusiva para la zona centro de Asturias de Aguas de Fuensanta. Al tiempo, comenzó a distribuir, también de forma única, el catálogo de Pepsico. Por su parte, tras la extinción la madrileña Friglodis -distribuidora de ‘Frigo’ en la ciudad de Madrid y el sur de la comunidad- nació Frozen Foods Solutions, que se hizo con sus activos (un almacén de 3.500 m2 en Torrejón de la Calzada), junto con la marca ‘Frigo’ y otras como ‘Frudesa’, ‘Bon Vivant’ o la marca propia ‘Ainuk’.
... los clientes y los radios de acción
Entre los acuerdos más destacados de 2013, cabría hablar de Miquel Alimentaciò Foodservice que selló una alianza con la especialista en restauración colectiva Sodexo España para la prestación de servicios logísticos, aprovisionamiento y atención al cliente en los más de 350 centros que atiende en nuestro país. Operación que, por otro lado, también afecta a Logifrío Gestión Frigorífica, que se encarga del suministro integral a tres temperaturas para Miquel Foodservice en el mercado de la restauración organizada. Para Miquel y Logifrío, pues, el acuerdo supone ganar un contrato de gran relevancia y volumen, ya que Sodexo España presta servicio a más de 425.000 consumidores, con una importante penetración en restauración en hospitales, colegios, empresas e instituciones públicas en general. Para Sodexo, según informó la propia empresa, esta alianza le ha aportado “una mayor capilaridad en cuanto a capacidad de suministro en centros alejados de grandes núcleos urbanos, además de otras ventajas como la mejora de la trazabilidad y la reducción de la huella de carbono”. Por otro lado, recientemente Miquel Alimentaciò firmó un acuerdo con la Federaciò Intercomarca d’Hostalería i Restauració (FIHR) gracias al cual, los asociados del gremio obtendrán, a través de su línea de cash, ‘Gros Mercat’ una condiciones de compra muy ventajosas.
Al hilo de los cash, habría que hacer un pequeño inciso para hablar de la otra gran especialista del sector, Makro Autoservicio Mayorista. Como viene siendo habitual, a lo largo de 2013 el grupo ha puesto en marcha diversas iniciativas “para compartir claves, ideas y soluciones que le permitan crecer en el sector de hostelería”. Y es que, la compañía “desea acercar sus novedades, enfocadas a favorecer los negocios de hostelería, como la bajada de precios de aquellos productos más demandados por el hostelero o los nuevos servicios orientados al sector”. Entre otras, durante el primer trimestre de 2013 lanzó una nueva estrategia de precios: identificó 250 referencias a las que, de forma permanente, redujeron un 6% su precio. Además, estrenó formato de almacén en el centro de Madrid que le permite “estar más cerca del hostelero”.
Por su parte, entre los últimos clientes incorporados por la líder del sector, Havi Logistics FSL, se encuentra la cadena de restaurantes Lamoraga, a pesar de lo cual, McDonalds sigue siendo quién ocupa un lugar preeminente en sus actividades, ya que esta empresa, por sí sola, aportó el 87% de sus ventas en 2012. De hecho, su director general, Pedro de Bernando, durante su intervención en el último Congreso Aecoc Horeca aseveraba que “para McDonalds somos un operador integral”. Enmarcado en este mismo foro, esta fuente confirmaba que “los últimos cuatro años hemos hecho un gran esfuerzo por incorporar las categorías que nos faltaban, incluyendo los frescos”, ya que “debemos ir hacia el modelo de operador integral que existe en otros países”. En 2013, Havi ha invertido alrededor de 1 M€ tanto en la apertura de almacenes como en la ampliación de su flota. Entre este gasto, destacarían los 200.000 € destinados a su nueva nave logística -gestionada en régimen de alquiler- en Alovera (Guadalajara, 4.000 m2), centrado en dar servicios a la empresa de restauración para colectividades Compass Group.
Como operador integral funciona también Conway, The Convenience España, que durante 2013 ha seguido engrosando su catálogo de clientes. En julio, alcanzaba un acuerdo con la cadena de comida rápida ‘Peggy Sue’s’ por una duración inicial de tres años para el suministro de 170 referencias en tres temperaturas. Las alianzas firmadas con ‘La Vaca Argentina’ y ‘MasQMenos’ también incluyen referencias en las tres temperaturas, 200 en el caso de la primera y 180 en el de la segunda. Finalmente, a ‘Dunkin Coffee’ le suministrará 110 referencias en refrigerado y ambiente en 32 establecimientos de Madrid, Cataluña y Andalucía.
Entre tanto, la especialista en productos frescos para horeca Guzmán Gastronomía, optaba por la vía de las adquisiciones. En octubre de 2013, se hizo con la cartera de clientes para horeca de Arc Eurobanan Horeca, empresa perteneciente a la órbita del grupo Eurobanan. Con esta acción, no sólo fortalecía su mercado natural, la Comunidad de Madrid, sino que ampliaba su presencia a otras zonas como Andalucía, Castilla y León y Galicia. Tras esta venta las acciones de Eurobanan en restauración han quedado limitadas a Frutas Isaías (que surte el área levantina peninsular y Baleares, y que se había incorporado al grupo en mayo de 2013).
Por su parte, la elaboradora y distribuidora de productos congelados Frigoríficos Ferrer crecía en Cataluña con la adquisición del 100% de Suñer Girona, dedicada fundamentalmente a la comercialización de pescado y marisco fresco, además de otros productos en frío negativo como verduras o precocinados. La también catalana Pasapesca alcanzaba el 100% de la mayorista barcelonesa Nat Products, especializada en la distribución de pescado y marisco fresco y congelado para el canal foodservice. Recordar que, hasta la fecha, la familia Pauner, propietaria de Pasapesca, contaba con un 80% del capital social de Nat Products.
En último lugar, mencionar que la central de compras gallega para hostelería Udial se inclinó por ampliar su radio de acción. De forma más concreta, este ámbito, circunscrito hasta la fecha a Galicia, se ha extendido a Asturias, País Vasco y Castilla y León. Para ello, amplió sus 27 asociados a un total de 36 (una decena de los cuales forman parte de su accionariado). El grupo prevé seguir extendiéndose en forma de mancha de aceite por la zona centro, siempre mediante la adhesión de nuevos asociados.
Los grandes grupos de alimentación refuerzan su presencia
A pesar de la incertidumbre en la que se encuentra inmersa el mercado, los grandes grupos alimentarios siguen creyendo en el mismo como método de diversificación y crecimiento.
Es el caso de Gallina Blanca e Ybarra que, el pasado mes de abril, firmaron una alianza estratégico-comercial para aunar sus catálogos de soluciones culinarias con destino a la restauración, mediante la integración, bajo una única gestión -en manos del equipo de Gallina Blanca- de sus redes de distribución. En líneas generales, contarán con unos 90 centros de distribución asociados que trabajarán con un catálogo de 320 referencias (sopas, caldos, concentrados, mayonesas, salsas, etc).
Grupo Leche Pascual decidió segregar su actividad de distribución capilar en la sociedad de nueva creación Qualianza Servicios Integrales de Distribución, que comenzó operaciones el 1 de noviembre como filial al 100% de Grupo Leche Pascual e integrando sus 27 delegaciones comerciales. Con ello, el grupo busca “poner en valor” su negocio de distribución capilar, al que considera uno de los “activos clave”. Además del portafolio de la propia Pascual, Qualianza gestionará también los acuerdos de distribución suscritos con Heinz, Kellogg’s, Farggi, Unicer (‘Aguas das Pedra’) y Nutrexpa en los canales de hostelería y alimentación tradicional, conveniencia, vending, office coffee service (OCS) e industriales.
