No alimentación: un campo de pruebas

Al igual que sucede en el sector alimentario, los diversos segmentos de la
No Alimentación han registrado un buen número de novedades a lo largo del
último año, de las que 450 fueron recogidas por ALIMARKET, llegando a sumar
hasta un millar de referencias, concretamente 1008. De ellas, el sector
cosmético acaparó algo más de un 57%, porcentaje que, unido a los perfumes
y a los productos de higiene, otorgan una abrumadora goleada de novedades
de lo que conocemos como Cosmética y Perfumería, dejando apenas un 12% para
repartirse entre el resto de segmentos: Limpieza, Celulosa y Bazar.
Precisamente ese enorme porcentaje de productos de Cosmética y Perfumería
lleva parejo que una gran participación de los mismos se dirija a un target
femenino, principal consumidor de ese tipo de productos, pese a la
paulatina e imparable incorporación del hombre al sector cosmético. De
todas formas, algo más de un tercio de los lanzamientos realizados en el
último año contemplados en este trabajo se refieren a productos para uso
general, que pueden ser consumidos indistintamente por los diferentes
miembros de la unidad familiar. Y pese a que el sector cosmético está cada
vez más preocupado por nuevos consumidores, entre los que se encuentran los
de mayor edad, con necesidades específicas y generalmente con un poder
adquisitivo más elevado, los lanzamientos que se realizan para el núcleo de
población “senior” son porcentualmente muy escasos, aunque, de hecho, es
significativo que ya existan, puesto que en años anteriores era un segmento
poblacional no contemplado en el sector. Es de señalar que, como viene
ocurriendo de forma habitual también en el sector de Alimentación, la mayor
parte de los nuevos lanzamientos (prácticamente un 80%) sean ampliaciones
de gama, a los que se unen las extensiones de marca (algo más de un 10%), y
los productos que, presentes ya en el mercado, experimentan algunas
variaciones, tanto en su presentación como en su formulación. Algunos de
estos productos incorporan nuevos ingredientes, acumulan beneficios, o
desarrollan nuevos usos que, resultando novedosos, no llegan, sin embargo,
a constituirse como verdadera revolución dentro del segmento en el que se
enmarcan. Únicamente alrededor de un 6% de los lanzamientos en el sector de
la No Alimentación podrían catalogarse como novedades del mercado. También
en un alto porcentaje, en torno a dos terceras partes de los lanzamientos,
se destinan a gran consumo, repartiéndose el resto entre otro tipo de
establecimientos o canales de distribución, entre los que se encontrarían,
también, la distribución directa.

Reparto de lanzamientos, por target


Nuevos elementos, nuevas necesidades

El sector cosmético, el que, como hemos visto, acapara el mayor número de
lanzamientos, no presenta, sin embargo, el mayor número de innovaciones. En
buena parte, la ampliación de su oferta se lleva a cabo al introducir
ingredientes más o menos innovadores que, en el mejor de los casos, marcan
tendencias. La incorporación del elemento emocional en los productos
cosméticos juega un papel del que se sirven fabricantes y distribuidores a
la hora de consolidar un producto en el mercado. Basado en ese elemento
emocional, a lo largo de último año ha cobrado auge la incorporación de
beneficios cosméticos en diversos productos de alimentación (cereales,
derivados lácteos, aguas, bebidas refrescantes, etc.), en lo que podría
considerarse como una verdadera comunión entre los sectores de alimentación
y cosmética. Otras tendencias del último año han venido de la mano de la
“baba de caracol” -con poder de regeneración celular- y el botox
-eliminador de arrugas-. Lo que se promete como la panacea contra el
envejecimiento cutáneo ha abierto dos nuevas líneas de trabajo importadas
de otros mercados, y llegan a nuestro país, de momento, a través de
establecimientos especializados (perfumerías), tanto en enseñas de alta
gama como de gama media-alta, si bien, de momento, no tienen cabida en gran
consumo. Al igual que ocurrió antes con lo productos basados en el adn
celular, el caviar, etc., estos dos nuevos ingredientes pretenden asentarse
en la oferta cosmética abriendo su propio hueco.

Reparto de lanzamientos, por vector


El hombre, foco de atención

Dentro de esa misma oferta de beneficio emocional se mueven, también, las
nuevas referencias de afeitado. Una oferta de maquinillas cada vez más
sofisticadas, que llegan de la mano de las dos empresas que se reparten el
mercado marquista: “Gillette Fusion” -con un producto que llevaba ya un año
en el mercado estadounidense, de 5+1 cuchillas-, y el más reciente “Quattro
Titanium Precision”, de WILKINSON -que mantiene la línea del cabezal de
cuatro cuchillas, si bien se dota el producto de una quinta hoja,
perfiladora, en el cabezal, además de un recortador con peine en el otro
extremo del mango, para definir perillas y patillas. La oferta en afeitado
se dirije a un consumidor más joven, adaptándose a las nuevas modas y usos
en el afeitado. Como viene siendo habitual en el mercado del afeitado, las
novedades en maquinillas, que suelen abrir mercado mediante los beneficios
añadidos dentro de la línea conocida como “Sistemas”, inician una serie de
lanzamientos en cascada, que se prolongan, a veces durante años, y que
afectan a nuevas versiones, en diversos acabados, más ergonómicas, o a las
adaptaciones de estos beneficios a la gama desechable. Versiones que, se
espera, vean la luz en un futuro más o menos próximo.

Reparto de lanzamientos, por clase de novedad



La distribución apuesta por la sofisticación

Otro de los repuntes que se han experimentado durante el último año en el
sector cosmético ha sido el de la concienciación de las cadenas de
distribución por un producto cada vez más específico, con mayores
beneficios añadidos, con los últimos adelantos registrados por la línea
marquista, pero con la ventaja de un precio a medida de la marca propia,
para tratar de ganar cuota en un mercado cada vez más sofisticado. Esta
nueva visión de la necesidad de competir en el gran consumo con un producto
a la altura del mercado marquista ha calado hondo en operadores como
CARREFOUR, con su línea “Les Cosmetiques”, y en MERCADONA, que con
“Deliplus” se mantiene a la cabeza de la oferta cosmética, con productos
innovadores entre los que se encuentra, entre otros, una referencia de
tratamiento facial con caviar. El reajuste de sus proveedores ha ido parejo
al fortalecimiento de algunas de sus líneas, como la de desodorantes o las
de fragancias, estas últimas con las enseñas “9.60” y “Como tú”. Y resulta
digna de mención, ya dentro de las extensiones de gama registradas en el
mercado en el último año, la entrada de la enseña de higiene y tratamiento
capilar “Gliss”, de HENKEL, en el mercado de fijación, con la línea “Repair
Styling”, que agrupa un total de ocho referencias para el cuidado de cuatro
tipos de cabello, adaptándose, así, y ampliando las gamas ya definidas por
sus productos de higiene y cuidado capilar. Por último, en el mercado
cosmético merece también ser señalada la lenta pero paulatina aparición de
una oferta de diversos sets de viaje adaptados a la normativa de AENA para
el transporte de líquidos en cabina, para los viajes en avión. La enorme
oferta cosmética existente en el mercado, así como la personalización de
los tratamientos no sólo a cada tipo de consumidor, sino en cada momento
determinado, incrementa la dificultad para ofrecer una solución rápida y
real en este tipo de productos, por lo que estos reducen su contenido a una
línea básica adaptable a un consumidor estándar.

Reparto de las novedades, por sectores


Tisú, difícil innovación

Pese a ser un sector de los más activos en términos inversores, el mercado
de los derivados de tisú no suele presentar grandes novedades que
revolucionen el concepto básico de las cuatro grandes líneas de producto
existentes: rollos higiénicos, rollos de cocina, pañuelos y servilletas. A
lo largo del último año se han consolidado, hasta hacerse prácticamente con
el mercado, el concepto de rollos más largos, tanto para los higiénicos,
que en su día desarrollaron el término “doble rollo”, al que se han ido
sumando el “triple” y hasta el “cuádruple” rollo, como para los de cocina,
que se han ido sumando paulatinamente a este nuevo concepto de mayor
aprovechamiento de espacio y ahorro, paralelo, de recursos en el almacenaje
y transporte. No siendo, pues, una novedad del mercado, sí ha sido una
generalización digna de ser mencionada. Al filo de 2007, sí se llegaba a un
nuevo concepto en Pañuelos que, de consolidarse, podría suponer un vuelco
en un segmento tradicionalmente carente de novedades. Bajo la enseña que ha
dado nombre al segmento, KIMBERLY-CLARK lanzaba al mercado “Kleenex
Antiviral”, el primer producto desechable que elimina el 99,9% de los virus
de la gripe y el resfriado que caen en el pañuelo, ayudando, por tanto, a
reducir el contagio entre las personas del entorno. Un primer apunte en
esta línea se había producido ocho años antes, cuando bajo la enseña
“Scottex Balsam”, la propia KIMBERLY CLARK ampliaba su propia oferta de
pañuelos en el mercado con el primer producto con bálsamo, que ayuda a
evitar la irritación y el enrojecimiento de la nariz, manteniendo la
hidratación natural. Por su parte RENOVA, que mantiene en su haber algunas
de las novedades más revolucionarias de los últimos años en derivados de
tisú (higiénico con color y fragancia; con microgotitas de crema;
servilletas antibacterianas; y su última gran apuesta, los rollos
higiénicos en color negro, verde, rojo o naranja, siendo la empresa con
mayor oferta de productos “Premium”), iniciaba su apuesta más ecológica con
una línea completa de productos –rollos higiénicos, de cocina, servilletas
y pañuelos- a partir de reciclado, poniendo en marcha la nueva enseña
“Renova Green”.

Evolución de algunos productos lanzados en 2007 (No alimentación)



La droguería se acerca a la cosmética

Como si se tratara de diluir la frontera entre los productos de droguería y
los de cosmética, diversos segmentos han decidido traspasar la línea que
los lleva a añadir un valor emocional que hasta el momento le estaba
vetado. Esta tendencia se desarrolla tanto a nivel de formulación, con
añadidos “cosméticos” en los componentes -como aloe vera- que marcan una
inclinación hacia el cuidado y la protección como valor añadido a la
limpieza, como en la presentación. La primera enseña de suavizantes en
incorporar una marca cosmética fue “Flor”, con “Frescor colonia Nenuco”, a
la que seguirían “Vernel Aromaterapia La Toja” -que incorpora el
tradicional aroma de los productos de higiene de la marca, además de la
suavidad y sensación de especial cuidado de la aromaterapia-, y “Mimosin”,
con una primera incursión en su versión “Arrebato Naranja”, y otra,
posterior, “Creme”, en un formato claramente cosmético. En detergentes se
encontrarían “Luzil”, de LINASA, que cuentan, además con el aroma “frescor
colonia”, en un claro intento de acercamiento a la cosmética. Otras
novedades en detergentes han venido de la mano de UNILEVER ESPAÑA, que
lanzaba un producto líquido superconcentrado con la enseña “Skip Pequeño y
Poderoso”, con el que consigue un notable apoyo a la naturaleza, ya que con
una única botella de un litro ofrece los mismos resultados que las
tradicionales de 3 litros. Este producto se suma a la tendencia de ahorro
de recursos medioambientales que está marcando el mercado, al reducir
notablemente los residuos, además de la consabida disminución de
transporte, manipulación y almacenaje. A falta de un fuerte empujón, ésta
parece ser una vía de crecimiento futura en el sector, a la que, sin duda,
se sumarán nuevas referencias en los próximos años. En detergente para
lavavajillas se han sucedido dos novedades: de una parte la de PERSAN, con
“Puntodish 5 en 1” -que sigue la estela marcada por el líder, “Calgonit”-,
y de otra, la entrada de PROCTER & GAMBLE con “Fairy Ultra Caps”. El
primero de estos productos acumula en una única pastilla un total de cinco
beneficios para un lavado perfecto de la vajilla: detergente,
abrillantador, sal, protector del cristal y poder desincrustante, además de
agentes protectores del metal: un verdadero “todo en uno” que aspira a
asimilar la labor que hasta el momento depende de otros productos
complementarios al lavavajillas, como el abrillantador y la sal. “Fairy
Ultra Caps”, por su parte, nace con la vocación de trasladar al segmento
máquina el éxito indiscutible que la enseña posee en el lavado a mano. Como
especial aliado, y novedad destacable, está su presentación en una única
pastilla dual, envuelta en film hidrosoluble, que agrupa una parte de polvo
prensado (lo tradicional en estos productos), con otra de líquido verde,
con el que reitera su propia esencia de “Fairy”.

Las bolsas acumulan las novedades en Bazar

Del resto de segmentos, sólo cabe señalar algunas novedades en el segmento
de bolsas, protagonizadas todas ellas por COFRESCO. De una parte, y
aprovechando la nueva normativa para el equipaje en cabina dictada por la
Comunidad Europea, ha reposicionado sus bolsas de congelación “Ziploc” y
para alimentos “Zipper”, para que cumplan dicha normativa, iniciando su
comercialización para este fin. Además, lanzaba al mercado unas nuevas
bolsas para cocinar al vapor en el microondas, con la enseña “Albal”; un
producto que garantiza la conservación de las cualidades nutricionales de
los alimentos y que dispone de un gran futuro tanto en el mercado doméstico
como en restauración rápida, además de en el mercado industrial. Y como
tercera gran novedad de COFRESCO, se encuentran las bolsas “Go”, un estuche
compacto que contiene 10 bolsas de plástico multiusos de 15 litros de
capacidad, especialmente pensado para llevar en el coche, bolso, etc., y
que nos permite disponer de bolsas de plástico para diversos usos, siempre
que las necesitemos.

Pilar López
pilar.lopez@alimarket.es
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