Conocer los mercados para impulsar la internacionalización es fundamental, y la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague ha querido dar las claves del mercado danés para el negocio de productos cosméticos y de higiene personal. Según sus datos, este sector creció en 2018 por encima de la media de años anteriores, en gran parte impulsado por un aumento general en la demanda de productos premium y de valor añadido, como por ejemplo los productos naturales. También los dirigidos al target infantil (+2,5% en términos de valor), fragancias (+2,2%) y los productos de cuidado facial (+2%).
Hay que señalar que el sector, a nivel general, se encuentra muy concentrado en Dinamarca, donde unas pocas multinacionales son las que cuentan con la mayor parte de la cuota de mercado. L'Oreal, Saether, Estée Lauder, Unilever, Beiersdorf, Matas A/S y Colgate-Palmolive absorben el 54% de las ventas. De todas ellas, Seather es una firma noruega y Matas A/S, danesa. Con estos datos, vemos cómo Dinamarca es muy dependiente de las compras exteriores, precedentes fundamentalmente de Alemania (21%), Francia (15%) y Suecia (10,4%). El gasto de productos españoles solo representaría algo menos del 3% en términos generales, siendo los productos capilares las principales referencias adquiridas. Así, según los datos del informe de la oficina comercial, Dinamarca gastó unos 11 M€, una cifra considerable, "ya que los productos capilares es la segunda partida en términos de valor de mayor peso de importación danesa al exterior en el año 2018, solamente por detrás del TARIC que corresponde a las preparaciones de belleza, maquillaje y el cuidado de la piel". Según datos del Icex, Dinamarca es el duodécimo mercado al que España exporta productos capilares, en términos de valor, por detrás de México y Marruecos.
A pesar del alto nivel de madurez de la belleza y el cuidado personal en Dinamarca, los consumidores daneses han mostrado un gran interés por los productos más naturales, o que ofrezcan beneficios y funcionalidad específicas. De hecho, en términos de productos naturales, las certificaciones continuaron aumentando. Según Ecolabelling Denmark, el número total de productos de belleza y cuidado personal que llevan la etiqueta ecológica Nordic Swan aumentó considerablemente. Este fuerte aumento es la respuesta de la creciente demanda de los consumidores hacia productos más naturales y seguros. Y es que el consumidor danés da una gran importancia a la procedencia del artículo, sus propiedades, proceso de elaboración y el origen.