Identidad de marca
La tendencia a la hibridación que supone el salto de la hamburguesa a otros segmentos tiene su parte positiva, “porque sirve para manejar propuestas que ataquen todos los momentos del día, pero a su vez va en contra de la tendenciaque busca la autenticidad”, ha matizado. “Hay que trabajar la consistencia de los conceptos para no perder un ADN que el consumidor nos está demandando”, ha apuntado Vicente Montesinos. Esta afirmación también es una de las claves para Ignacio de la Torriente, director general de la división de restaurantes del Grupo Osborne, quien se declaró “enamorado de la compañía de bebidas por sus valores, personalidad y tradición”. En su intervención, el directivo ha destacado la diferenciación como uno de los factores imprescindibles para tener restaurantes exitosos. Eso sí, “la exigencia por ofrecer algo distinto está muy bien, hasta que empezamos a introducir elementos que nos hacen perder la identidad”. Aún así, el máximo responsable del área de restauración de un grupo con más de 250 años de experiencia, ha recalcado que hay que mantenerse al día de todas las novedades gastronómicas, incluidas las bebidas, ya que “en un mundo tan globalizado, la oferta cambia mucho y se amplía constantemente”. En este sentido, el directivo también ha puesto el foco en los distintos perfiles de cliente. “Todos, desde millenials, generación X, Y o Z, familias, etc… son nuestros clientes y nuestras plantillas deben conocer esta categorización y atenderles de forma personalizada, para ganar su confianza”. No obstante, “independientemente del dinero que haya detrás de un negocio, para que éste funcione, es imprescindible la pasión”, ha destacado.
Justamente, esa ‘pasión’ también fue el origen del debut en nuestro país de las cadenas Fridays, Starbucks y Wagamama, de la mano del grupo Vips. Álvaro Salafranca, director general para España y Portugal de las tres marcas, explicó que en el caso de Fridays fue “nuestro presidente, quien estudiando en Boston en la década de los 80, conoció una de las barras ‘Fridays’ y quedó tan sorprendido de la energía y la conexión que se respiraba en aquel local que, años después, ya en los 90, decidimos traerlo a España”. De hecho, ese primer local abierto en Madrid en 1992, fue el primero de la cadena estadounidense en Europa continental”. La respuesta fue tal que se convirtió en el establecimiento que más vendía del grupo, pero el retorno no era el esperado. Esta circunstancia, “junto con la implicación de sus equipos” fue, sin duda, “una de las principales lecciones que aprendimos de los modelos americanos, que no son 100% interpretables en Europa, ya que aquí se necesita mucha gestión”. El directivo fue más allá al destacar que “el reto para el éxito de una cadena internacional pasa por saber hasta dónde llega la marca y hasta dónde es necesaria la eficiencia”. Por su parte, el proceso para incorporar Starbucks al catálogo de Grupo Vips, “al que le faltaba el café”, necesitó de varios intentos hasta convencer a Howard Schultz, “un auténtico obseso y apasionado del café, de que éramos los partners adecuados”. Así, si bien el café ofrecía una calidad incuestionable, él puso especial énfasis en que se trataba de “un negocio de personas sirviendo café”,y que el objetivo es “apasionar a las personas, tanto a nuestros partners, como a nuestros clientes”.La llegada de la última de sus marcas internacionales en debutar en España, Wagamama [cuyo significado es chico travieso’], también fue producto de esta pasión, aunque paradójicamente fue necesario primero notar su ausencia. En su caso, tras analizar “nuestra cadena asiática The Wok, nos replanteamos su sustitución, una vez consideramos que le faltaba carisma”. En esa búsqueda, el grupo conoció Wagamama y, en ese momento, nos emocionamos”. La marca, que cuenta con cuatro locales operativos en Madrid, “llegará a más ciudades cosmopolitas de nuestro país, donde el perfil de cliente encaja perfectamente con la filosofía de la cadena”.
Muy apasionado en su discurso, Juan Planes, director general de La Parrilla de Pollos Planes, se preguntó ¿cuáles eran las claves del éxito de un negocio de restauración?, sin poder hallar una respuesta concreta. Desde su experiencia como fundador de la red de pollerías ‘Pollos Planes’, explicó que el grupo que ya había tenido una cadena de restaurantes, bajo la denominación de ‘El Donjuán’ y cómo decidió la transformación de uno de esos establecimientos ubicado en el centro de Valencia, que “se convirtió en la primera unidad de ‘La Parrilla’ y que, sin esperarlo, tuvo muchísimo éxito”. De hecho, fue concebido inicialmente como “un punto para presentar nuestros productos”, recurriendo a la tradición valenciana de hacer una “torrá”, una parrillada de carne que se prepara con los amigos. Se puso en marcha sin demasiada decoración, con un estilo industrial, para transmitir la experiencia del producto fresco”. Los locales funcionan como servicio rápido, con un precio fijo. No obstante, la cadena también está experimentando el cambio al servicio a mesa en uno de sus locales.
