En el mercado de productos ecológicos de alimentación todavía queda mucho camino por recorrer. En una sociedad, como ya hemos visto anteriormente en el especial de saludables, cada vez más preocupada por la salud, es precisamente este vector el que más está incidiendo en el desarrollo de este mercado. Así se desprende de uno de los últimos estudios del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), en colaboración con la empresa de investigación GFK, que profundiza sobre la tipología y perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España en 2014. Así, la salud es, con mucha diferencia, el principal motivo al que aluden los consumidores a la hora de decantarse por variedades ecológicas en los alimentos, frente a un porcentaje menor que lo hace por el sabor, la calidad o el respeto al medio ambiente. Sin embargo, las razones por las que el consumo no se estandariza se mantienen inalterables desde hace años: el precio elevado y la baja disponibilidad. En este sentido, el mercado parece que ha evolucionado poco, especialmente en nuestro país, por lo que el potencial y la tarea a desarrollar son todavía amplios.
En cualquier caso, hay que tener en cuenta que la coyuntura económica desfavorable ha ralentizado la previsible expansión de este mercado. El Magrama cifra en 33.704 el número de productores, elaboradores y comercializadores de productos de alimentación ecológica al cierre de 2013, un 3% más que el ejercicio anterior. No obstante, el salto respecto a hace varios ejercicios es notable. Pese a la coyuntura, actualmente hay casi un 44% más de operadores que en 2008, punto de partida de la actual crisis que empieza ahora a remitir. Aunque no hay datos oficiales del valor de este sector en 2013 y 2014, las fuentes consultadas apuntan a crecimientos contenidos del 2-3%, lo que cifraría el mercado español de alimentos y bebidas ecológicas en unos 1.100 M€, estimación a la que habría que sumar las importaciones destinadas a consumo directo (unos 150 M€).
Un tercio de los españoles
Demográficamente, el estudio del Magrama afirma que el porcentaje de consumidores que adquiere o ha adquirido alimentos ecológicos con su etiqueta identificativa aumentó ligeramente en 2014, y representa ya cerca de un tercio de la población. De acuerdo con este análisis, se confirman y consolidan cuatro diferentes tipologías de consumidores, según sus actitudes: los llamados “desimplicados”, que consumen por moda, más jóvenes que el resto, y cuyo peso desciende respecto a 2011; los ecologistas, preocupados por la conservación del medio ambiente en sus gestos cotidianos y que crecen respecto al estudio anterior, mostrando un incremento en la incorporación de varones; los convencidos, con la posición más militante y que reivindican una alimentación natural y hábitos de vida respetuosos con el medio ambiente, con mayor peso de mujeres, larga trayectoria de consumo y con un ligero descenso respecto a 2011; y, por último, los preocupados por la salud, con decisiones de compra basadas en su bienestar, que muestran un ligero descenso, y donde aumenta el número de hombres. La media de edad de este tipo de consumidores crece hasta los 44 años, con un menor predominio de las mujeres.
Por características socioeconómicas, sí se aprecia una “mayor democratización” o apertura hacia estatus “menores”. Así, frente a estudios precedentes, ahora entre los consumidores de productos ecológicos se manifiesta un nivel de formación y de actividad similar al del conjunto de la población, predominando los hogares con hijos. Los datos muestran también cómo se ha producido una extensión y mayor homogenización en la distribución geográfica del consumidor ecológico, pues si bien en 2011 eran más frecuentes en la zona noreste del país, actualmente se reparten por todo el territorio español. En cuanto a la frecuencia de consumo, ha aumentado de media hasta más de dos veces por semana y además el 25% los toma a diario o casi a diario. Iguamente, se incrementa también la media de años de consumo de estos productos por parte del consumidor ecológico, que pasan de los 6 años en 2011 a los 8 años actuales, lo que indica un afianzamiento creciente de la fidelidad de consumo en este segmento. Se trata, además, de un consumidor comprometido con la sostenibilidad y el medio ambiente y percibe el producto ecológico como un producto natural y de calidad superior. Se inician en el producto ecológico principalmente por la verdura (37%), la fruta (32%) y los lácteos (14%).
Nicho sin explotar para los supermercados
En cuanto a los hábitos de compra, el hipermercado es el principal lugar de adquisición para este tipo de consumidores, si bien el canal que más crece es el de la venta directa por parte del agricultor, que se impone a las tiendas especializadas, al canal tradicional y al supermercado, por este orden. A tenor de estos datos, las cadenas de supermercados generalistas de proximidad tienen aquí un nicho todavía por cubrir. Ya lo están haciendo algunos especialistas, como Ecoveritas, que ha conseguido consolidar en Cataluña una treintena de supermercados bajo el anagrama ‘Veritas’, con más de 4.000 artículos de alimentación ecológica, el 10% de los cuales son de marca propia. La cadena creció cerca de un 19% en 2013, rozando los 25 M€ de facturación. Sus tiendas incluyen frutas, verduras, carnes, lácteos, alimentación seca, embutidos, cosmética, detergentes o complementos nutricionales. Además, también ofrece platos combinados, panadería y bollería, así como venta de pescado en alguno de sus centros de mayores dimensiones.
Más reciente, conuna primera apertura en 2009 y el inicio de la expansión en 2011, es la implantación de la alicantina SuperSano, que ya cuenta con siete establecimientos, el último de ellos abierto el pasado mes de enero en Madrid. Sus tiendas, con unas 3.000 referencias, cuentan con las secciones habituales de cualquier supermercado convencional y todos sus productos ecológicos están sellados y certificados por los organismos oficiales correspondientes de las regiones y países donde son producidos o envasados. El objetivo de SuperSano ha sido conseguir acercar los precios de los productos ecológicos a los de los convencionales, aspecto que sus propietarios consideran clave para que el negocio funcione, razonamiento que coincide con la apreciación que el Magrama hacía en el estudio antes mencionado. “Nos dimos cuenta de que si conseguíamos bajar los precios, muchas más personas consumirían productos ecológicos y este es nuestro reto y nuestra misión, llegar al máximo posible de consumidores”, afirman los responsables del proyecto, que prevé la apertura de otras tres tiendas a lo largo de 2015.
Menos suerte ha tenido el supermercado ecológico ‘Mandala Fresh’, que abrió sus puertas en Valencia a principios de 2014 con grandes expectativas y alrededor de seis meses después cerraba su establecimiento, que contaba con una sala de venta de unos 800 m2, en los que comercializaba cerca de 2.500 referencias. Según fuentes de la empresa, la causa principal de la clausura es que “los objetivos que se marcaron inicialmente no se han cumplido y se considera difícil alcanzarlos a corto plazo”.
En cualquier caso, la distribución de productos ecológicos está todavía muy atomizada en España, focalizada sobre todo en tiendas especializadas, lo que ha propiciado el desarrollo de comerciales centradas en estos productos, con capacidad para atender a nivel nacional a estos centros, por lo general de pequeño tamaño. Entre estos distribuidores, uno de los que más ha evolucionado ha sido el grupo integrado por la sociedades Qbio Productos Orgánicos y Finestra Sul Cielo España, ambas de los mismos socios y con instalaciones comunes en la localidad barcelonesa de Montmeló. El pasado año este grupo incrementó sus ventas un 51%, hasta los 15 M€. La Finestra distribuye los productos elaborados por su matriz italiana homónima y centra su actividad en el canal especializado, con productos orgánicos que en ningún caso contengan azúcar, leche, huevo o derivados, aunque provengan de agricultura biológica. Recientemente, amplió su gama de productos macrobióticos con 11 nuevas referencias y a mediados de 2013 entró en el canal Horeca, con el lanzamiento de la gama ‘BioFood Service’, que incluye pastas, legumbres y cereales, entre otros alimentos. Por su parte, Qbio, constituida en 2009 para la distribución de productos ecológicos de terceros fabricantes, tanto para distribución alimentaria moderna como para el canal especializado, ha asumido marcas de relevancia en el sector como ‘Bjorg’, enseña líder de productos ecológicos en Francia (bebidas vegetales, galletas, productos de desayuno, etc.), cuya distribución inició el pasado año y que ya está en cadenas como El Corte Inglés y Alcampo. Esta marca es propiedad del grupo Royal Wessanen, conglomerado con ventas anuales de más de 700 M€. Precisamente, desde mediados de este mismo mes de enero, Qbio también ha asumido la distribución en exclusiva para España y Portugal de una nueva marca de este grupo, ‘Allos’, una de las enseñas de alimentación orgánica más conocida en España, de origen alemán y presente en 25 países. Esta marca basa su surtido en productos dulces de horno elaborados con amaranto..
Los “ecos” revitalizan el lineal de yogures
Los datos de la consultora Iri, centrados exclusivamente en distribución alimentaria moderna, apuntan a unas ventas de 93,2 M€, con un crecimiento del 6,1% respecto al mismo periodo del año anterior (52 semanas finalizadas el 29 de junio de 2014). En volumen, los alimentos ecológicos estarían moviendo en hipermercados y supermercados 37.858,3 t, un 4,9% más. Por lo general, las principales cadenas se han centrado básicamente en los productos ecológicos con una rotación alta, por lo que las más beneficiadas han sido categorías generalistas como los refrigerados lácteos. Así, los lineales de yogures se están viendo revitalizados con una oferta creciente de productos biológicos, con enseñas como Vraí, PurNatur, Suerte Ampanera, Casa Grande de Xanceda o ‘El Cantero de Letur’, además de las propias marcas de distribuidor, que también han entrado en esta categoría. Una de las cadenas que más está desarrollando el concepto ecológico es la alemana Aldi, que con su marca ‘GutBio’ cuenta con productos bio en familias como las pastas, galletas, zumos, quesos, frutos secos, snacks, lácteos, patés y cereales de desayuno, entre otras. En yogures, además de su propia marca, también ha dado entrada a la albaceteña Quesos Artesanos de Letur, conocida comercialmente por su enseña ‘El Cantero de Letur’. Esta última ha consolidado una amplia oferta en los puntos de venta de la cadena alemana, según plataformas. Entre ella, destaca sobre todo la introducción de su nueva bebida ecológica refrigerada ‘Kefir Up’, cuya primera aparición en distribución moderna se produjo a finales del pasado año, precisamente en Aldi. Este producto supone una nueva línea de negocio para ‘El Cantero de Letur’, al tratarse de una bebida refrescante no láctea, concretamente de agua que se hace fermentar con kéfir (misma concentración de fermentos vivos que el kéfir habitual de leche) y sirope de ágave. ‘Kefir Up’ se suma en los lineales de refrigerados de Aldi a otros productos de ‘El Cantero de Letur’, como su yogur ecológico griego de cabra en vidrio, yogur natural ecológico de vaca y las natillas de soja bio. Estas últimas, presentes además en algunos hipermercados Eroski y Alcampo, son producidas por otro fabricante español y comercializadas por ‘El Cantero de Letur’ con su propia marca. El comportamiento de la compañía está siendo especialmente positivo en ecológicos de leche de cabra, en los que es especialista.
Dentro de esta categoría, también ha estrenado nuevo desarrollo la gallega Casa Grande de Xanceda, que entró en fruta de bolsillo con una variedad eco. La compañía comercializa este nuevo producto bajo la submarca ‘Bb bio’, en ‘Doypack’ de 90 g, con la diferenciación respecto a la competencia del certificado ecológico y de no contar en su composición con azúcares añadidos, además de mantener un “toque” de yogur. Esta referencia está ya presente en los lineales de Supermercados El Corte Inglés, Hipercor, Alcampo y Gadis. La empresa cerró el pasado ejercicio con unas ventas de 2,7 M€, un 33% más que el año precedente y en el presente curso prevé superar la barrera de los 3 M, lo que supondría seguir creciendo a ritmo de doble dígito.
La madrileña Suerte Ampanera también mantiene crecimientos anuales del 40% en los últimos años. En yogures ecológicos, comercializa anualmente más de 125.000 l, en envases de vidrio de 430 ml, y presencia en lineales como los de ‘Simply Market’ y ‘Sánchez Romero’, entre otros. En lo que respecta a quesos, pone en el mercado alrededor de 35.000 Kg, de cabra (fresco, madurado y moho blanco) y oveja (semicurado, tierno y fresco), que comercializa tanto en piezas enteras como en cuñas. Precisamente, en esta línea de quesos, en 2014 lanzó queso de cabra azul, tipo roquefort.
Pero el ejemplo más claro de que los yogures ecológicos están suponiendo un nicho importante para la diferenciación dentro de la categoría es el de Triballat, sexto operador en yogures por número de facings (48) gracias a su posicionamiento con su enseña ‘Vraí’ (según el reciente estudio elaborado por Alimarket en el pasado número de febrero). Esta compañía decidió en 2010 volcar sus esfuerzos en distribución moderna y desde entonces no ha dejado de crecer, logrando estar presente en prácticamente todas las principales cadenas. ‘Vraí’ mantiene su liderazgo dentro de la categoría de ultrafrescos ecológicos, alcanzando participaciones de 36,7% en volumen y 33,7% en valor.
Primera asociación de vino ecológico
Muy importante está siendo, igualmente, el desarrollo del sector de vino ecológico, segmento al que cada vez se suman más elaboradores y que tuvo su culminación a finales del pasado año con la creación de la asociación Spanish Organic Wines, bajo el objetivo común de promocionar los caldos ecológicos nacionales. Con una participación inicial de una treintena de bodegas, pretende representar al sector en ferias nacionales e internacionales y otorgarle mayor visibilidad. En lo que respecta a los lanzamientos “más llamativos”, destaca la reciente incursión en el segmento de Grupo Faustino, con el denominado ‘Marqués de Vitoria ECCO’. Este vino es elaborado con uvas de la variedad tempranillo, procedentes de los viñedos de Sansol y la Cañadilla, y ha sido macerado durante 12 días. Bodegas Marqués de Vitoria, situada en Oyón (Rioja Alavesa), cuenta con 58 h de viñedos de la variedad tempranillo y cuatro de viura, más otras catorce h destinadas a viñedo ecológico.
Con anterioridad, ya habían mostrado sus primeros vinos ecológicos grupos de la entidad de Osborne y Domecq. El primero lanzó la marca ‘Solaz BIO’, en respuesta a la creciente demanda de productos ecológicos en Alemania. Se trata de un vino 100% Tempranillo elaborado en la bodega que el grupo tiene en Malpica de Tajo (Toledo). Por su parte, Domecq Bodegas puso en el mercado ‘Campo Viejo Ecológico’. A la par, multitud de bodegas han lanzado variedades ecológicas. Una de ellas ha sido Cavas Parés Baltà, que presentó al público su ‘Cosmic 2013’, nuevo xarel con un toque de sauvignon blanc, que lo hace más accesible, aromático y fresco. Un mes antes de salir al mercado, a mediados de 2014, ‘Cosmic 2013’ se convirtió en el campeón en la categoría de mejor vino blanco joven en la 48 edición del concurso de Vinos de Calidad de la DO Penedès.
Sin abandonar el sector vinícola, el grupo Matarromera puso en marcha durante el pasado verano la primera almazara ecológica de la provincia de Valladolid para su aceite de alta gama ‘Oliduero’, tras una inversión de alrededor de 1,5 M€. La almazara, puesta en pie en apenas cuatro meses, se encuentra junto a su Bodega Emina, en Medina del Campo, y tiene una capacidad de producción anual de 450.000 kg de aceituna, para elaborar en torno a 74.000 l anuales de aceite de oliva virgen extra. La almazara Oliduero, inscrita en el Régimen de Agricultura Ecológica, incorpora numerosas prácticas sostenibles en sus procesos de producción.
Proyecto también ambicioso es el que desarrolla en este caso el grupo cervecero Hijos de Rivera a través de su filial Customdrinks para la producción de sidra ecológica. Después de años de decidida apuesta por el cultivo ecológico, el 70% de la manzana sidrera recibida en la planta durante la campaña de 2014 está certificada por el Consejo Regulador de Agricultura Ecológica de Galicia, frente al 50% del año previo.
Nuevas entradas
En lo que respecta a nuevas entradas con variedades ecológicas en las diferentes categorías de los sectores de alimentación, la infantil se ha convertido en la puerta de entrada para varios operadores. La más reciente ha sido la de la madrileña Smileat, que lanzó una gama de potitos (recetas y frutas) compuesta por seis referencias, todas ellas con ingredientes 100% ecológicos, sin conservantes ni colorantes. El posicionamiento de la empresa es el de “poner en el mercado un producto de calidad mayor al ya existente”, con fruta y verdura fresca de temporada. De momento, en distribución moderna únicamente está presente en dos centros madrileños de El Corte Inglés, grupo con el prevé tener presencia en todo el territorio nacional durante el presente ejercicio.
También están intentando explotar el nicho ecológico otros “nuevos” fabricantes como la andaluza Bioalimentación Infantil de Andalucía (BIA) y la ciudadrealeña Dulcinea Nutrición (‘NaturBaby’). La primera inició actividad a mediados de 2013, tras poner en marcha una planta en Jerez de la Frontera. Con presencia en Supermercados de El Corte Inglés e Hipercor y en los hipermercados Carrefour de Andalucía, negocia ahora con otros grupos de distribución, si bien su desarrollo está siendo más lento de lo esperado. Suerte diferente está corriendo ‘NaturBaby’, que sí está llevando a cabo una fuerte expansión dentro de la distribución alimentaria moderna, fundamentalmente de manos de Carrefour. Además de una gama natural “convencional” y de una línea para farmacia (‘NaturCare’, para dietas infantiles específicas), dispone de ‘Bio NaturBaby’, con ingredientes ecológicos certificados. Las tres líneas son 100% naturales y se elaboran sin ningún tipo de aditivos, colorantes, azúcares añadidos, sin sal y sin almidones.
El mercado de alimentación infantil ecológica está dominado en España por la marca alemana ‘Hipp’, comercializada en exclusiva en España por Storck Ibérica. Como novedad, en unos días lanzará una nueva bebida con tapón sport para niños a partir de 12 meses, que consta de 2/3 de agua y el resto de zumo ecológico con vitaminas. Igualmente, en mayo tiene previsto poner en los lineales de alimentación infantil snacks ecológicos.
Volviendo a la terna de nuevos operadores en el segmento ecológico, a principios del pasado año lo hizo ‘holaBIO!’, especialista en alimentos ecológicos ultracongelados, que unos meses más tarde ponía en marcha su servicio logístico de entrega de verdura ecológica en 48h, enfocado al canal de la restauración comercial y al de pequeñas colectividades. La compañía busca ampliar su portfolio de clientes, que actualmente se concentra entre el canal industrial -65%- y colectividades -35%-. En un primera fase ha iniciado el servicio en Cataluña y prevé ofrecerlo en la Comunidad de Madrid a lo largo del 2015. Estos nuevos desarrollos van a posibilitar a la compañía la configuración de una nueva gama de embolsados enfocados a la distribución organizada, con la que prevé empezar una ronda de presentaciones para la introducción de su portfolio con marca propia y MDD. Además, la empresa estudia la próxima introducción a su catálogo de referencias en fresco y seco. Junto a su nueva oferta de producto nacional, ‘holaBIO!’ continúa optimizando su portfolio de productos congelados importados, fundamentalmente de productores y elaboradores franceses y alemanes, que incluyen verduras, hierbas, frutas, productos de panificación, cárnicos, productos del mar, helados, soluciones con base en pasta o patatas fritas.
En hortofrutícola, precisamente, debutó en la producción y comercialización de productos ecológicos Campo de Lorca, que ya había manifestado su intención de comenzar a trabajar esta categoría y que finalmente ha arrancado con el cultivo de brócoli, que comercializará con la enseña ‘Cricket Bio’. Progresivamente irá completando la gama y durante este ejercicio sumará coliflor.
Igualmente, Vitalgrana Pomegranate, empresa especializada en productos naturales derivados de la granada, lanzó hace unas semanas una nueva referencia en su línea de zumos ecológicos: ‘Vitalgrana Duofruit’, de uva y granada. La empresadispone de un centro productivo en la localidad alicantina de Catral, con capacidad para procesar 10 M kg anuales de granada. Vitalgrana integra en su catálogo granada fresca, ‘Vitalgrana Zumos’ (sin azúcares añadidos, ni colorantes ni conservantes), ‘Línea Ecológica’, ‘Duofruits’, néctar ‘Granadrink’, ‘Vitalgrana Gourmet’, complementos alimenticios ‘Vitalgrana Pharma’ y la línea de cosmética natural ‘Shedeh Laboratorios’.
