Lidl era la enseña con mayor representación geográfica hace una década

En términos geográficos, si nos fijamos en la situación anterior a 2008 nos encontramos con que Lidl era la enseña que tenía una representación más amplia en toda España a falta únicamente de su presencia en las Islas Canarias. El segundo anagrama que contaba con una representación más extendida en el conjunto del país era Mercadona, que todavía no contaba con presencia en el País Vasco y Navarra. Aparte de estas dos compañías, el resto de competidores se habían centrado sobre todo en las principales ciudades españolas, como en el caso de El Corte Inglés, aunque también dirigió sus actuaciones a la comunidad autónoma de Asturias. Por su parte, Carrefour focalizó su estrategia especialmente en el norte de España. Con respecto a Aldi, la enseña se había centrado en la región de Murcia y Valencia, así como en las principales ciudades. Por último, Consum estaba arraigada única y exclusivamente en la costa mediterránea.

Después de una década ha habido algunos cambios: Mercadona se ha situado como la única enseña que tiene presencia en todas las comunidades autónomas de España. La segunda es Lidl que, no obstante, todavía no ha cubierto Asturias y Extremadura, quizás debido al menor atractivo de estas regiones en la medida en que cuentan con menos núcleos poblacionales adecuados para este formato comercial, en el que además ya existe una fuerte competencia. Por otra parte, si bien Aldi ha realizado una gran expansión por toda España, a finales de 2017 todavía deja fuera de su ámbito de negocio las zonas de Galicia, Asturias, Comunidad Canaria, Ceuta y Melilla. También Consum ha seguido fiel a su estrategia de expansión histórica centrándose exclusivamente en la zona mediterránea española, principalmente en la Comunidad Valenciana y Murcia. Grupo Eroski ha concentrado sus aperturas en Galicia, País Vasco e Islas Baleares. La ruta de expansión de Carrefour ha estado centrada en Madrid, Cataluña y las provincias de Sevilla, Cádiz y Málaga. Por último, el desarrollo de El Corte Inglés se ha focalizado en Madrid, Galicia, Asturias y las Islas Canarias.

Si nos fijamos en las nuevas aperturas en estos últimos diez años, Mercadona se ha convertido en el gran dominador de este formato comercial y ha conseguido batir en número de inauguraciones a sus competidores en casi todas las comunidades autónomas. Paradójicamente, Consum ha superado a Mercadona en su región de origen, la Comunidad Valenciana, al abrir 64 establecimientos, frente a los 40 de Mercadona. La empresa presidida por Juan Roig también empata en inauguraciones con Grupo Eroski en el País Vasco (15 establecimientos) y con Consum en la región de Murcia (11 nuevas tiendas).

Otros elementos geográficos que llaman la atención son las ciudades donde hay más establecimientos de la enseña ´Mercadona´. En Madrid, la valenciana cuenta con 109 supermercados y en Barcelona con 102 puntos de venta. Por otra parte, en estos últimos diez años, en las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla únicamente se ha computado una apertura de un supermercado de más de 1.000 m², un Lidl en Melilla. Aunque recientemente (y fuera del periodo analizado) esta situación está cambiando de la mano de la valenciana.

¿Cómo ha crecido Mercadona tan rápido en esta última década? La respuesta está en una estrategia de aperturas constante de 60 supermercados al año, cinco tiendas al mes, en el periodo comprendido entre los años 2010 y 2015. Si bien, ya en los dos últimos ejercicios la cadena ha aminorado a prácticamente la mitad esta expansión, más enfocada ahora a reformar los centros ya existentes, toda vez que también se acerca a su techo de crecimiento en España. De igual manera, Consum mantiene un goteo constante de aperturas anual, en este caso, de una docena, a una media de establecimiento por mes, entre el año 2009 y 2016, y principalmente en la zona mediterránea. Curiosamente, el plan expansivo de Lidl parece haber ido en consonancia con la evolución del PIB. Por su parte, Aldi ha ido recortando distancias frente a su competidor alemán, con un esfuerzo aperturista en los últimos años. En cambio, El Corte Inglés abrió 35 supermercados hasta el año 2011 y en los últimos seis, solo ha puesto en marcha cinco establecimientos de esta tipología, dando síntomas de haber “congelado” la apertura de tiendas de más de 1.000 m2. Por su parte, la enseña ´Carrefour´ ha seguido una forma de campana donde el punto más alto se encuentra en el año 2011. Finalmente, Eroski comenzó con bastante fuerza en 2008 pero ralentizó su ritmo a lo largo de la década.

Si centramos el estudio en la evolución temporal de las nuevas aperturas, nos encontramos que en este periodo de tiempo se han abierto de media 166 supermercados al año. El ejercicio más intenso fue sin duda 2008, contabilizando un total de 244 nuevos supermercados, gracias sobre todo a Mercadona, que estrenó 91 establecimientos. Le siguieron Lidl con 28 tiendas,Aldi con 25 y Grupo Eroski con 22, teniendo en cuenta que en el caso de Aldi y Lidl no se computan las tiendas reubicadas, que también han acaparado buena parte de su inversión en nuevos centros. A partir de ahí, la crisis económica que afectó de lleno a nuestro país quedó reflejada en el ímpetu aperturista. Por otro lado, 2017 fue el año que albergó un menor número de inauguraciones (133 superficies de más de 1.000 m2), debido principalmente al frenazo en el ritmo de aperturas de Mercadona, con únicamente 29 nuevos establecimientos, centrada en reformar sus supermercados ya abiertos. Podemos entender que Mercadona ha alcanzado en algunas zonas un nivel de penetración en el que las nuevas aperturas tendrían un alto grado de autocanibalización. A la compañía valenciana, le siguieron Aldi con 28 nuevos establecimientos, Lidl con 17 y, a cierta distancia, Consum con nueve.

En cuanto al público objetivo al que se dirigen las enseñas de más de 1.000 m²,queda patente su predilección por las poblaciones de entre 10.000 a 25.000 habitantes, donde existen un total de 355establecimientos, lo que representa un 21,4% del total del formato. En el caso de Mercadona su público objetivo son las ciudades entre 10.000 a 25.000 habitantes y más de 500.000 habitantes. Lidl apuesta principalmente por las poblaciones de entre 10.000 y 25.000 habitantes, mientras que Aldi aparentemente no se decanta por un tipo de ciudad determinada. Sin embargo, Consum ha elegido poblaciones pequeñas de entre 5.000 y 25.000 habitantes y núcleos de entre 50.000 y 100.000 habitantes. Por su parte, Grupo Eroski se ha dirigido a poblaciones de gran tamaño, de 100.000 a 250.000 habitantes.

En cuanto a la ubicación de los supermercados, la mayoría se sitúan en las capitales de dichas provincias ytambién en las zonas que se encuentran a una distancia de entre 20 y 50 km de la misma, como es el caso de Mercadona, Carrefour y Aldi. En cambio, Consum y Lidl prefieren instalar sus supermercados en lugares alejados hasta 20 km de la capital, aunque en los últimos años ambas compañías están diseñando estrategias para ir acercándose a los grandes núcleos urbanos, donde prevén seguir creciendo. Por último, Grupo Eroski se está centrado en las capitales.

Analizando la evolución de Lidl y Aldi, ambas enseñas han tenido prácticamente un empate técnico en cuanto a aperturas: 207 Lidl versus 205 de Aldi. No obstante, si nos fijamos en el desarrollo temporal año a año, Lidl ha superado a Aldi en el periodo comprendido entre 2008 y 2013 (con la excepción de 2012, cuando empatan), siendo 2014 el año de inflexión. A partir de ese momento, Aldi supera a Lidl excepto en 2016.

Si nos fijamos en criterios geográficos, Aldi concentra sus supermercados en Madrid, en la zona mediterránea, Cantabria, País Vasco y Navarra. Por su parte, Lidl tiene supermercados por toda España, concentrándose en las grandes capitales como son Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Palma de Mallorca, las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife. Por otro lado, Aldi le ha ganado la batalla a Lidl en la apertura de supermercados en la comunidad autónoma de Extremadura. También destaca su presencia en Galicia, sobre todo en la parte costera, que ha experimentado en los últimos años un fuerte desarrollo turístico, tanto nacional como internacional.

De todo este análisis se extrae a modo de conclusión que, atendiendo al número de aperturas de supermercados de más de 1.000 m² en la última decada, Mercadona ha liderado el avance de este formato, representando más de un tercio de las nuevas inauguraciones y teniendo presencia en todos los puntos importantes del país. Lidl y Aldi mantienen una lucha por ser los segundos del mercado y gracias a la gran fase expansiva desarrollada por Aldi en los últimos ejercicios, la cadena está recortando poco a poco la desventaja inicial. Por su parte, Consum está centrada exclusivamente en conquistar la zona mediterránea y las pequeñas poblaciones. Un poco descolgadosse sitúan Carrefour, Eroski y El Corte Inglés. El primero parece orientado a desarrollar su marca de pequeños establecimientos ‘Carrefour Express’ en la ciudad. El segundo tampoco parece apoyar este tipo de formato, centrándose principalmente en la zona norte de España, con especial atención a Galicia, País Vasco y Cataluña. Y finalmente, la estrategia de El Corte Inglés se muestra alejada de la apertura de grandes supermercados en España.