Aunque nos hallamos ante un canal de venta recurrente, de tal modo que como media el 60% de los compradores que hacen un pedido alguna vez, lo repiten; en el e-commerce de alimentación, la logística, el precio y, en menor medida, el surtido son algunas de las barreras a superar. El pasado 24 de abril debatieron éstas y otras cuestiones, un elenco de profesionales que hoy por hoy son actores involucrados y muy representativos de la venta on line de productos de alimentación, en la I Jornada "e-food" , que se celebró en el marco de la de la 4º Edición Expo E-Commerce España", organizada por Easy Fairs. Nos referimos a empresas de la talla de Google, Caprabo, Carritus, Ulabox, Hero, Vinos Selección, entre otros. Amenizó la jornada, el Director de Contenidos de Alimarket, Juan Carlos Matarrubia, quien a su vez ofreció unas pinceladas de cómo se organiza hoy en día el sector, los principales operadores con presencia en el mismo y cuáles son los retos y expectativas a los que se enfrenta, en base, además, al estudio publicado en la Revista Alimarket n. 271 . En este mismo espacio también Jorge González, director de marketing e-commerce de Julián Martín, ayudó a contextualizar el sector.
El "e-food" posee recorrido
Abrió, por tanto, la jornada, Ignacio Ochoa, Industry Manager Retail de Google Spain, que explicó cómo la alimentación online tiene mucho recorrido en España, a la par que para conseguirlo debe enfrentarse a bastantes retos. Uno de ellos, la logística, y otro, la profundidad de surtido, así como la necesidad de diferenciación que requiere el sector. Además, avisó de que Amazon ya está vendiendo productos frescos en EE.UU, de ahí la necesidad de adelantarse . Por su parte, el único representante de la distribución alimentaria Off line, y con un gran bagaje ya en online con caparaboacasa.com, de la mano de sus director de la división Julián Sánchez, Caprabo destacó que este negocio posee una cuota de mercado mayor en la red que en el mundo off (alcanza el 8% con una facturación de 31,5 M€), al tiempo que destacó que se trata de la tienda que más factura dentro de su organización. Añadió que el 42% del gasto online se hace en ocho categorías y que además esta cesta de la compra pesa y de ahí las dificultades con la logística. El perfil del cliente de capraboacasa.com es mujer trabajadora de entre 36 y 45 años, que forma parte de una unidad familiar de entre tres y cuatro miembros, y que realiza la compra desde casa (92% de los casos). Añadió que, dentro de este canal, existe una tasa de fidelidad mayor y que el cliente pide sobre todo precio, disponibilidad en franjas horarias, amplitud de surtido, buen estado en la llegada del pedido y facilidad a la hora de localizar su pedido en la web. "El cliente es bicanal, esto es, que se reparte al 50% entre tienda online y física". Y en cuanto a las composición de la cesta explicó que en Caprabo se compone en el 54,5% de productos de alimentación seca y bebidas, el 23,6% de non food, el 11,5% de frescos, el 9,7% de refrigerados y congelados y el resto, bazar".
"Sin paralelismos con Francia o UK"
Para Jesús Haro, CEO de Carritus (comparador de precios de ocho cadenas de supermercados y tudespensa.com), en este sector es "difícil llegar a conclusiones" y además nos hallamos ante un mercado donde no hay paralelismos con Francia o Gran Bretaña. Para Haro, estamos ante un cliente multicanal, cuyo principal reto por parte de los operadores pasa por satisfacer al cliente con surtido y precio; y donde debido al poco margen de maniobra existente es "difícil regalar nada". Según Haro, uno de los elementos que genera mayor insatisfacción entre los clientes es precisamente la franja horario de entrega. Destacó que, la tecnología debe ser sencilla y que más del 70% de los clientes repite si la experiencia es positiva.
De parte de los fabricantes, María Artés Hernández, Digital Marketing Manager de Hero España, explicó al más del centenar de asistentes, dicho sea de paso muy involucrados con el tema por el nivel de preguntas que se deslizaron en el auditorio; la experiencia de Hero Babytienda . "Se trata de una tienda pionera, que está logrando hacerse un hueco en la compañía", aunque prefirió no hablar de sus resultados debido al poco tiempo de rodaje. "Nuestro reto era probar" y, además, nacimos con la vocación de no perjudicar a los canales tradicionales con precios agresivos, por ello acudieron a premios por compra o secciones de súper descuento, etc.
Ulabox, la innovación
Jaume Gomá, CEO de Ulabox España, abordó la innovación dentro del sector, basando su ponencia en la experiencia de compra en un pure player, cuyo equipo de profesionales viene del sector digital y ninguno de la distribución. Gomá destacó que su tienda se apoya en tres pilares: "surtido amplio, mejor servicio y con la máxima innovación". Destacó que su organización pretende reinventar e innovar el retail y que además Ulabox vende "tiempo y entrega sonrisas". Su principal apuesta es la colaboración con fabricantes, así como el alto nivel promocional de sus productos, lo cual compatibiliza con el desarrollo de otras prácticas de marketing, tales como la creación de producto o actividades de sampling . Desde su punto de vista, "para el desarrollo de una iniciativa de su estilo es imprescindible la prescricpción desde el cliente y desde el propio fabricante". Además, también ensalzó la funcionalidad y usabilidad de su página, que ofrece 6.500 referencias y que reparte en Península y Baleares. La jornada finalizó con la exposición de Manuel Hevia, director general de Vinoselección, que destacó la multicanalidad de los clientes, su apuesta firme y desde atrás por este sector, además de lograr estar presente en ocho países; y una mesa redonda, cuyo tema fundamental fue la especialización y en la cual compartieron inquietudes Ricardo Carmona, fundador de Directo del Olivar; José Luis Montesino, Fundador de Comefruta y Cosme Echanove, CEO & Fundador de Enterbio.
