Alimarket: ¿Qué aspectos definen las redes compartidas?
Balgal: Las redes comerciales compartidas permiten que una marca tenga a su disposición una red de profesionales, perfectamente formados, a su servicio sin tener que asumir el coste que ello supone. El ahorro le llega por vías distintas: porque al tratarse de un coste externo, alivia la estructura y puede tomar decisiones de forma más flexible; porque le permite dimensionar el uso de la red comercial en función de su estacionalidad, además de mejorar los resultados respecto a una red propia.
A.: ¿Cómo se implementa una red compartida?
B.: El cliente expone sus necesidades al proveedor de la red: dimensión del equipo, formación sobre productos, especialización en tipos de establecimientos o peculiaridades geográficas, etc. En muchos casos, puede, incluso, participar en la selección de los profesionales que llevarán su cuenta. Con todo ello, establece, además, un calendario de distribución en función de sus necesidades y Balgal busca un cliente afín con el que puede compartir la red evitando, por supuesto, que los productos compitan entre sí, la afinidad en el punto de venta y una estacionalidad complementaria.
Un ejemplo real de esta simbiosis ha sido el caso de una empresa con marcas líderes en el sector de alcoholes y otra de alimentación. En su caso, existe la afinidad absoluta de punto de venta final, la ausencia de competencia e, incluso una cierta afinidad también en el consumo y una estacionalidad distinta. Los picos fuertes de distribución para la empresa alcoholera dependen mucho de momentos puntuales de consumo (Navidad, por ejemplo) y no coinciden con los de los productos de alimentación cuyo pico de consumo es principalmente el verano.
A.: ¿Cómo se actúa desde el punto de vista promocional?
B.: Las promociones han formado siempre parte del sector, son inseparables de él. Lo que sí se está notando en los últimos meses es una mayor actividad de las marcas en este sentido y también una agresividad más potente en los descuentos: en líneas generales, si antes hacían promociones un porcentaje de las marcas habituales de gran consumo, ahora son prácticamente todas y los descuentos pueden llegar al 70% en segundas unidades, fórmulas como el 3x2, etc.
Es lógico, además, que haya una mayor actividad en este sentido porque hay cada vez más marcas que pelean por el mismo espacio. Este tipo de iniciativas se extiende también al marketing en el punto de venta: cartelería, expositores, etc.
A.: Cómo incide la presencia de MDD en el modus operandi de las grandes marcas, toda vez que poseen una mayor presencia y no para de subir en algunas categorías.
B.: La marca blanca, que antes podía representar un 30% de la oferta, ahora puede llegar a ser hasta el 50% en algunas categorías. Es un fenómeno que va en aumento, pero que no es propio de la crisis sino también de la estrategia de muchas firmas de gran consumo que han decidido diversificar su oferta y entrar en esta otra parte del negocio.
Tampoco es patrimonio de nuestro país. En otros Estados de Europa la marca blanca representa entre un 70 y un 80% del volumen que mueve la gran distribución. La consecuencia de ello es que las marcas intermedias tienden a desaparecer y las líderes resisten con una apuesta mayor por la diferenciación en calidad e innovación. De ahí que la fortaleza de la marca sea el elemento en el que se están concentrando los líderes. Y ¿Cómo cuidar una marca? En el mundo de consumo actual, ligándola a atributos que tiene peso para el consumidor de hoy: la calidad, el medio ambiente, la Responsabilidad Social Corporativa, los valores, etc.
