"Para nosotros la normalidad es el cambio continuo", asegura el director general de Lidl, Michael Aranda, en el marco del Congreso de Aecoc de Gran Consumo, que se celebra hoy y mañana en Sevilla. Bajo este principio, el directivo explica que su grupo tendrá que evolucionar "del smart discount a lo que venga". Un reto será la digitalización, por lo que la compañía ya está trabajando para entrar en venta online en España, aunque sin fecha de inicio determinada. "Poco a poco tendremos que introducir estos valores, pero con el precio más barato". No obstante, aclara que "el presente y el futuro pasa y pasará por las tiendas físicas. Nuestro éxito estará en mantener el equilibrio entre el modelo y las expectativas del cliente." Lidl ya comercializa online en Alemania, Holanda y Bélgica productos no alimenticios, como por ejemplo todo lo relacionado con textil-moda, herramientas, accesorios para el hogar o utensilios de cocina. En Alemania, además, está apunto de lanzar el servicio 'click & collect' para productos frescos y congelados.
Este año el grupo prevé alcanzar las 539 tiendas, tras realizar inversiones récord de 350 M entre modernizacionesy aperturas de un total de 40 tiendas. Para 2017, el grupo proyectaaumentar la cifra de inversión, aunque no ha concretado cifras.
La cadena de distribución ha conseguido incrementar su cuota de mercado en valor en España hasta el 4,3% en 2015, desde el 3,9% del ejercicio anterior, según datos de Alimarket. La clave de su éxito se basa en su transformación sin perder la esencia de ser la compañía de distribución con precios más bajos, según Aranda. En este sentido, el directivo explica que "hoy en día se habla mucho de innovación, big data, que paraLidl también son muy importantes, pero también lo es identificar los valores añadidos. Si alguien no lo hace bien en los próximos años se quedará atrás, por eso es fundamental mantener la esencia y la nuestra es ser siempre los más baratos".
"Lidl lleva 22 años trabajando en España con el objetivo de ser el más económico -continúa el director general- , pero mantenerse fiel a este principio no es tan sencillo, porque no garantiza por si solo el éxito. Para ello, es necesario ligar el precio a la calidad del producto. Así, explica que "la marca de distribuidor ha dejado de ser un commodity y compite en calidad. En Lidl decimos que no tenemos marcas blancas, tenemos marcas propias exclusivas". Además de ofrecer la calidad y el precio más barato, la cadena ha evolucionado para mejorar la experiencia de compra, adaptándola a la expectativa del consumidor español.
Por otro lado, Aranda ha explicado el compromiso de Lidl con el sector productor español, al que compra artículos por valor de unos 3.000 M anuales, de los que el 50% se destinan a las más de 10.000 tiendas del grupo en los 27 países en los que está presente. No obstante, en 2018, el grupo germano dará el salto al otro lado del Atlántico con la apertura de sus primeras tiendas en Estados Unidos. En el primer año, proyecta poner en marcha entre 80 y 100 establecimientos en la costa atlántica del país. Además, el director general del grupo alemán ha incidido en el compromiso de su compañía con la economía de los países en los que está presente, a través de políticas medioambientales, intentando generar el menor impacto posible; sueldos sostenibles (un mínimo de 8,50 € por hora) o compromisos con los proveedores locales, como la compra de leche a ganaderos españoles.
Smart discount
"Estamos inmersos en el camino desde el hard hacia el smart discount", explica Aranda, asegurando que las claves de esta transformación están en mantener los valores de sencillez, eficacia y eficiencia que están en el ADN de la cadena. Lidl ha evolucionado en sus 22 años en España desde la austeridad de sus primeras tiendas (surtido muy corto de 600 referencias y sin frescos) hacia los establecimientos acuales, ecoeficientes y con un surtido más amplio. A finales de los noventa, se produjo un punto de inflexión con la introducción de la sección de pan horneado en sus tiendas. No obstante, en esta transformación la cadena se ha mantendio atenta a la mejora de los procesos para eliminar costes en lo que no aporta valor al cliente. "Reponer en la tienda un palé es más rápido que una caja y una caja es más rápido que 24 unidades", matiza el responsable de la cadena.
El directivo ha reconocido que en esta trayectoria no siempre ha tomado el camino correcto. "Nos hemos equivocado en España y mucho, por no tener en cuenta al cliente". Por ejemplo, con el etiquetado. El discount ha pasado de etiquetas en varios idiomas a tenerlas solo en español y especificando el origen regional del producto, porque es lo que demandaba el cliente nacional.
