El último análisis de IRI sobre el comportamiento de la marca de distribuidor en ocho de los principales mercados occidentales durante 2017 concluye que la MDD continúa creciendo en Europa, superando a las marcas de fabricante en la mayor parte de los mercados estudiados: Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos. En concreto, en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos, la marca de distribuidor creció más que las de fabricante. Según el estudio, en valor, la cuota de mercado de la marca de distribuidor crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%). Por su parte, la cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Entretanto, Francia y Grecia son los únicos países que muestran una tasa en valor en descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas), y Holanda es el único país en el que la cuota de la MDD permaneció sin variación en un 29,2%.

Entre las razones que apunta la consultora para este crecimiento, destaca la evolución de la marca de distribuidor como “un producto barato” a una “marca que fideliza”, gracias a gamas innovadoras que ofrecen un equilibrio entre precio y calidad, que al mismo tiempo obtuvieron la confianza de los compradores que buscan la mejor relación calidad-precio. Otra de las causas señaladas es que los minoristas aprovechan las nuevas tendencias de compra para ofrecer un surtido ampliado con productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables. Asimismo, la expansión en retail que se está produciendo, tanto por el crecimiento de los discounters, las enseñas de retailers especialistas y el crecimiento de Amazon y Google en el Gran Consumo ha motivado que los grandes operadores online creen una plataforma que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor. Según explica Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, “los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte premium del mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales. Sin embargo, la premiurización y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes creemos que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado”.

El estudio de IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, sigue por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, Grecia encabeza la reducción del precio de la marca de distribuidor, en respuesta a los agresivos recortes de precio realizado por las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

En España, Mercadona tira de la MDD

En nuestro país, el informe recoge que la marca de distribuidor alcanza una cuota del 42,6%, la segunda más alta de la región, por detrás de Reino Unido, y supuso la mitad de las ventas unitarias por consumidor en 2017. La fuerte evolución de la MDD en el mercado español está encabezada, según el estudio, por la líder sectorial, Mercadona, que cuenta con una alta fidelidad del comprador y cubre el hueco de las marcas de fabricante a través de marcas propias que están en continua evolución y que han ganado la confianza del consumidor.

Por familias de producto, en la mitad de las diez principales macro categorías analizadas, la cuota de valor es superior al 40%, especialmente en congelados y cuidado del hogar, y algo menor en en pastelería y alcohol. Los productos para mascotas muestran el mayor crecimiento, ayudados por el desarrollo de la gama y un incremento de las ventas de más productos de alimentación prémium para perros y gatos. El aumento en refrigerados y frescos viene motivado por el auge de las comidas preparadas, charcutería y los productos basados en yogurt. Finalmente, la expansión de las ventas de productos a temperatura ambiente está en línea con el crecimiento de productos de aperitivo salado, incluyendo frutos secos y semillas, así como alimentos enlatados y, sobre todo, el desarrollo de la IV gama.