La distribuidora mayorista CashDiplo se encuentra inmersa en un profundo proceso de cambio que, entre otras variables, incluye la transformación de su sección de frescos, que desde la compañía tildan de vitales, con la frutería como buque insignia debido a su poder de fidelización. Y es que, según resume Eva García Esparza, responsable del departamento Comercial Península y Área de Frescos y Congelados, “ha llegado el momento de tener en nuestros cash fruta y verdura para el hostelero”.

Según explica Eva García, las primeras remodelaciones de frutas y hortalizas tuvieron lugar en 2018, fecha en la que CashDiplo incorporó, por primera vez, básicos como patatas, ajos o cebollas. Un año después, el grupo decidió reformar el antiguo local de Getafe (Pso. John Lennon) y completar el catálogo hortofrutícola. “En ese momento”, abunda esta directiva, “nos damos cuenta que al hostelero le interesan estas referencias y decidimos apostar por ellas, aunque el proyecto se pospuso a 2021 por la pandemia”. Antes de continuar, habría que comentar que este proceso afecta a los cash peninsulares ya que, en Canarias, han evolucionado de manera diferente. Sirva como ejemplo que, de los 2 M facturados por frutas y hortalizas en 2020, un total de 1,6 M corresponden al archipiélago.

Nueva etapa y modelo

Ya en 2021, y tras la venta de parte de la red comercial de Supersol a Carrefour, los nuevos propietarios de CashDiplo tienen que abandonar el citado centro de Getafe debido a que estas instalaciones pasaron al grupo francés. Finalmente, se decide que el nuevo establecimiento abra sus puertas en su dirección actual (c/ Islas Cíes), también en Getafe, aprovechando esta coyuntura para implantar su concepto comercial ‘CashDiplo Family’, a medio camino entre el cash y el supermercado de proximidad. “Tenemos un mix de clientes”, explica Marisa Pemjean Muñoz, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de CashDiplo, “en el que, aunque el público mayoritario sigue perteneciendo al canal horeca, actualmente lo estamos complementado con el consumidor final al que todavía estamos conociendo”, puntualiza esta misma fuente. Este es el segundo centro de estas características que la enseña tiene en nuestro país, en el que gestiona un punto de venta en Rota (Cádiz) y cuya implantación en Getafe responde a una carencia de tiendas minoristas en las inmediaciones.

La primera decisión de la empresa fue trasladar la frutería a la entrada de la tienda, movimiento especialmente significativo dado que, históricamente, en los cash estos universos solían encontrarse al fondo del local (había que ir a buscarlos) e, incluso, en una habitación separada con entrada propia. Es más, “en todas las reformas realizadas por la cadena primero hemos decidido dónde poner la frutería y, a raíz de ahí, hemos ubicado el resto de secciones”, destaca Marisa Pemjean. También como parte de esta estrategia de poner el foco en los frescos, la panadería (que ahora oferta productos del día elaborados en un obrador propio), también se ha colocado al principio del punto de venta.

Resultados positivos

Alimarket Gran consumo ha podido comprobar in situ los cambios efectuados, tras la visita al local getafense, que reabrió sus puertas el pasado abril, con una superficie de 1.462 m². Entre ellos, tal y como hemos comentado, destaca el universo hortofrutícola, más acorde ahora con las tendencias de mercado imperantes y las necesidades de sus clientes. Modelo que, puntualizan estas directivas, “seguirá mejorando a corto/medio plazo, aunque, a día de hoy, lo más importante es asentarlo”. Y es que, según García Esparza “teniendo en cuenta que veníamos de establecimientos que, o no contaban con frutería u ofertaban muy pocas referencias y muy básicas, para nosotros ha sido un cambio brutal, enorme”. De cara al futuro, las novedades vendrán de la mano del mobiliario y la iluminación. El objetivo es dotar de entidad propia a la sección y conseguir que la compra sea más cómoda tanto para el hostelero como para el cliente minorista. También se persigue una racionalización de los metros cuadrados, una mejor conservación del producto expuesto -lo que ayudará a reducir la merma- y, en términos energéticos, ser más eficientes.

“Los resultados cosechados en estos primeros meses han sido muy buenos, con incrementos del 35% en ventas, por lo que el siguiente paso sería trasladar este crecimiento a todas las reformas que realicemos”, comenta Pemjean. En paralelo, esta fuente destaca que cuando diseñaron la tienda “teníamos una cámara de frutería y ahora hemos tenido que ampliar el espacio porque no era suficiente con el que disponíamos”.

¿Cómo es la nueva sección?

En cuanto a la disposición del surtido, un mueble central aglutina la fruta en uno de sus lados, y, en el otro, las hortalizas, tanto a granel como envasadas. Aunque se priorizan los básicos de ambas categorías (manzanas, peras, limones, patatas, cebollas, etc.), se han incorporado frescos de temporada (cerezas, paraguayos, nectarinas o pimientos) y exóticos (aguacate, mango, piña y el clásico plátano). Asimismo, parte del catálogo está a la venta en diversas variedades y gramajes, incluyendo formatos propios de hostelería (sacos de 25 kg de patatas o pimientos asados rojos y verdes en tiras, en envases de 2,5 kg).

Otra de las novedades más importantes es el mueble de frío positivo, básicamente integrado por IV y V gama, “que antes no se trabajaba”, puntualiza García, junto con algunas hortalizas de I gama en bandejas (champiñones o ajos tiernos). El mismo, se encuentra dividido en dos módulos (ensaladas y zumos), perfectamente señalizados. En el primero, como su nombre indica, se pueden encontrar desde bolsas de lechuga, escarola o rúcula, hasta ensaladas de IV y V gama, listas para comer. En el espacio dedicado a zumos, conviven jugos naturales envasados con gazpachos y salmorejos, entre otros de base hortofrutícola. Referencias que están funcionando tan bien que CashDiplo ha confirmado a este medio que próximamente se ampliará el espacio dedicado a ellas, por lo que se están buscando proveedores.

Por último, en los arcones de frío negativo se pueden adquirir hortalizas congeladas (coliflor) y productos La Sirena (pertenecientes a la cadena de congelados homónima), entre las que destacan especialidades como aguacates congelados pelados y cortados por la mitad. De momento, estas últimas solo están presentes en Getafe, aunque la empresa no descarta repetir la experiencia en otras unidades comerciales, explica Pemjean.

Las bolsas disponibles en esta área son compostables e incluso, la empresa está comenzando a interesarse por las de papel; y el pesaje se realiza en la sección por el propio cliente, con personal de apoyo.

Consecuencias de la nueva política

Fruto de este giro en su política comercial, la relación de la compañía con sus proveedores también se ha modificado de forma sustancial. No en vano, CashDiplo ha pasado a ser un cliente prioritario, dado que sus compras de frutas y hortalizas han aumentado y variado significativamente, explica Eva García. No obstante, a día de hoy, la empresa no tiene volumen suficiente para ir a comprar directamente a proveedores por lo que se trabaja con mayoristas locales, aunque se han realizado algunas acciones puntuales a nivel nacional con sandías y melones.

Los precios también se han visto afectados por este viraje de la cadena. Y es que, antiguamente los pvp solo se cambiaban cuando los mandada el distribuidor, una vez por semana. Ahora, “aunque también se modifican semanalmente, se revisan todos los días y se comparan con la competencia más cercana, con lo que conseguimos marginar bien y modificarlos de una manera más eficiente”, comenta esta directiva a Alimarket.