La crisis del Covid-19 supuso lo que parecía el despegue definitivo del ecommerce en gran consumo. El confinamiento y las restricciones a la movilidad, entre otras variables, propiciaron que muchas personas se iniciaran en la compra online y que otras comenzaran a incorporar nuevas categorías a la típica compra de carga, siendo los frescos en general, y las frutas y hortalizas, en particular, los grandes beneficiados de esta situación. No en vano, durante 2020 las primeras se anotaron un alza del 101,4% y, las segundas, del 121,7% (en términos de volumen), en base a datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA).
No obstante, la vuelta a la normalidad ha traído consigo un retroceso en la venta de frescos a través de este canal respecto a las etapas de confinamiento y mayores limitaciones. “El protagonismo de internet como canal para la venta de fruta y hortalizas crece de manera sostenida, si bien es cierto que a un ritmo inferior al de 2020”, explica Martín Fernández, responsable de frutas y hortalizas de Eroski. Tomando de nuevo como fuente al MAPA y su ‘Informe del Consumo Alimentario en España 2021’, ambas categorías sufrieron una caída en volumen cercana al 7%, muy por encima de decrecimiento registrado por el comercio electrónico para el conjunto del consumo doméstico, que se situó en el -0,5%. Especialmente significativo ha sido, por ejemplo, el caso de las patatas. Y es que, a pesar de poder ser considerado un producto de carga, su decrecimiento el pasado ejercicio se elevó al 16,8%.
Junto a la vuelta a la normalidad, un segundo factor que muy probablemente ha influido en estos modestos resultados es el precio, en la medida en que el ecommerce es el canal más caro para hacer la compra de estos alimentos, siempre en base al MAPA. Así, en 2021, las frutas situaron su precio medio en 1,90 €/kg, un 11,1% por encima de los 1,71 € promedios del sector (aunque este dato fue un 2,3% inferior al registrado en 2020). En los concerniente a las hortalizas, y a pesar de que también se abarataron un 1,9% en el último ejercicio, su pvp sigue siendo un 23% superior al resto: 2,19 €/kg frente a los 1,94 €/kg medios del canal.
Ya en 2022, y en base a cifras exclusivas aportadas por IRI a Alimarket Gran Consumo correspondientes al TAM de 52 semanas finalizado el pasado 3 de abril, se consolida la tendencia a la baja registrada en 2021. Así, hasta esa fecha se comercializaron 13.523 t de hortalizas a través de internet (lo que se traduce en un decrecimiento del 33,2% con respecto al mismo periodo del curso anterior), con una facturación conjunta de 25,89 M€ (-24%). Las frutas, por su parte, rebajaron su volumen un 30,9% hasta las 11.382 t (-30,9%) con unas ventas globales de 26,98 M (-22%).
Frutas y hortalizas siguen a la cabeza en frescos
La buena noticia aquí es que, según el ‘VI Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación’, realizado por Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados) y que por primera vez ha incluido un desglose de la compra de frescos en el canal online, frutas y verduras son la categoría más demandada (un 72,2% de los clientes incluye en su cesta uno de estos frescos), seguida de charcutería y quesos (71,8%), aves (61,8%), panadería y bollería (52,6%). Es más, los datos arrojados por este estudio dejan ver que más de la mitad de los encuestados (52%) adquiere este tipo de alimentos “al menos ocasionalmente” superando, por primera vez, a los que no lo hacen nunca (44%). No obstante, los frescos siguen a la cola del “top de la compra online”, que continúa dominada por la higiene personal (81%), droguería (76,6%) y alimentación envasada (77,2%).
Datos corroborados por José Gómez Blanco, jefe de compras de frutas y hortalizas de Grupo MAS, quién asegura que, en el primer semestre de 2022, la sección hortofrutícola “es la primera a nivel de facturación”. Según este directivo, las razones de este hecho son varias. Por un lado, considera que son el universo en el que los clientes muestran una mayor “confianza” en que la selección por parte de los profesiones del supermercado será la más adecuada “aunque no puedan elegirlas en persona”. En cuanto al surtido, Gómez Blanco explica que “las referencias más solicitadas son las básicas (plátanos, bananas, naranjas y manzanas)”. Desde El Corte Inglés, José Manuel Crespo Banegas, del departamento de compras de frutas y verduras, también comenta que “normalmente” el público opta por adquirir artículos de mayor peso”, así como los que “menos se pueden deteriorar” -tales como patatas, naranjas, cebollas, melones o sandías, entre otros-. El gran reto aquí, según esta fuente, es mantener un “producto atractivo de calidad a buen precio, que llegue al consumidor en perfectas condiciones, logrando así una experiencia de compra positiva”.
Y es que, “a pesar de que la experiencia de compra ha mejorado mucho en los últimos años”, según Martín Fernández, lo cierto es que “en el mercado español, la imposibilidad de ver el producto ‘in situ’ supone una barrera”. Por ello, resume Jesús Antonio García Herráiz, ejecutivo de compras de frutas y hortalizas de Consum, hay que “continuar ganándose la confianza del consumidor, de manera que vaya comprobando que, en frescos, la calidad y la frescura que acostumbran a ver en tienda permanece, independientemente de que la compra sea online”.
Los consumidores prefieren el modelo ‘mixto’
En cualquier caso, los datos aquí reflejados no vienen sino a confirmar la hoja de ruta ya anunciada por los operadores del sector. Y es que, si bien en un primer momento la compra de frescos registró un “boom” debido al confinamiento, a medida que la situación se ha ido normalizando el número de consumidores que utilizan este sistema se ha reducido, si bien se ha conseguido fidelizar a un parte de estos neófitos. Por ejemplo, Asedas establece en su citado estudio que una de las consecuencias que pervive tras la pandemia es que los consumidores mayores (franjas de 55 a 64 años y de 65 en adelante) han perdido el miedo a la tecnología. Factor que se puede mostrar determinante para el futuro de este sistema de venta ya que, tal y como asevera la consultora Kantar Worldpanel, serían un “factor generador de crecimiento para el ecommerce” en la medida en que, hasta el momento, eran los más reacios al uso. Algo que los distribuidores ya están notando. “El cambio experimentado por el consumidor ha sido en todos sus perfiles, jóvenes, familias e, incluso, consumidores mayores”, explica García Herráiz.
Una consecuencia de este cambio en el público tradicional del comercio electrónico es que los “consumidores mixtos” –aquellos que realizan sus compras en el canal online y offline- suman 2,67 puntos porcentuales, en detrimento de los “solo offline” que decrecen 2,82 puntos y los “solo online” que se mantienen prácticamente inamovibles (ganando 0,16 puntos frente a los 2,29 de 2021), según el estudio de Asedas. “Los clientes están retomando el hábito de comprar en tienda física o realizando una compra mixta en ambos canales”, comenta José Goméz Blanco. Es más, desde El Corte Inglés se puntualiza que los compradores prefieren seguir acudiendo al servicio offline para determinadas referencias, sobre todo las de más valor o las que perciben como “más delicadas”, por eso lo más importante es conseguir que frutas y hortalizas lleguen al cliente “en perfectas condiciones”. En resumen, según José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés, “aunque este canal crece en ventas, nuestra facturación procede todavía del tradicional”. Es más, esta compañía cree que “el servicio online consolida al cliente de siempre. Una fórmula no sustituye a la otra, nuestra experiencia nos dice que son complementarias”.
Precisamente Juan Fornés ha sido una de las últimas distribuidoras en incorporarse al mundo virtual. En concreto, la alicantina estrenaba en diciembre de 2021 su servicio online únicamente para el municipio de Denia (Alicante), aunque el mismo ha ido extendiéndose hasta alcanzar a un total de 19 ciudades de la zona de Levante, incluyendo las tres capitales: Alicante, Castellón y Valencia. Además, la intención de la cadena es continuar son su expansión a nuevas localizaciones durante los próximos meses. Actualmente, ofrece cerca de 8.000 productos, de los que unos 250 son hortofrutícolas -tanto a granel como en bandeja- donde la empresa “garantiza la misma calidad y frescura que en sus tiendas físicas”. De hecho, estos pedidos se preparan directamente desde los supermercados con la “intención de conseguir el mejor servicio”.
Ya en este 2022, han sido la cadena regional madrileña Ahorramas y la cooperativa Unide (cuya sede se ubica también en Madrid) las que se han sumado al goteo de distribuidoras que se inician en el comercio online de alimentación. Ambas han optado por por llevar a cabo un despliegue gradual, de manera que el ecommerce solo está disponible, de momento, en algunas localidades de su ámbito de actuación. Asimismo, el surtido ofertado en las dos abarca todas las secciones habituales en una tienda física, incluyendo referencias hortofrutícolas.
