A lo largo de 2021, Lidl Portugal inauguró ocho supermercados y reformó otros 19 puntos de venta, entre los que se incluyó su primera tienda en una estación de servicio, tal y como recoge el tercer análisis sobre el sector de distribución alimentaria en Portugal publicado por Alimarket. Para este año, la cadena prevé continuar su plan de expansión y actualización de su tejido comercial en el país, que supondrá su entrada en Madeira y conlleva la ampliación de su estructura logística. Sobre la implantación de la cadena en el mercado luso y sus planes de futuro hablamos con Elena Aldana, directora de asuntos públicos, comunicación y ESG de Lidl Portugal.

Alimarket Alimentación: Tras dos años de cambios en el sector por la pandemia, 2022 viene marcado por la tensión en los precios motivado en buena medida por la guerra de Ucrania. ¿Qué actuaciones están llevando a cabo para hacer frente al nuevo contexto?

Elena Aldana: En los últimos tiempos, se ha registrado un aumento de costes en las materias primas a nivel global, así como en la electricidad, gas o transportes, relacionada con el conflicto de Ucrania, impactando directamente a los productores, con mayor impacto en algunos sectores de actividad. Inevitablemente, todos estos elementos se traducen en un aumento del precio de compra, aunque con un impacto menor del que estamos sufriendo en realidad toda la cadena agroalimentaria, donde se incluye también la distribución, que está haciendo un esfuerzo muy grande en la absorción de estas subidas de costes.

En Lidl Portugal, donde no hemos sido ajenos a la situación y también hemos sufrido la subida de costes, trabajamos junto a todos nuestros proveedores, con el objetivo de garantizar el suministro constante de nuestros almacenes y, consecuentemente, de nuestras tiendas, apoyándolos y analizando en qué forma podemos hacer frente, en conjunto, a los desafíos inherentes al mercado. Con este objetivo, en Portugal, además del acompañamiento cercano y frecuente que realizamos, hemos lanzado una línea de confirming junto al banco Santander, que permite ofrecer una mayor liquidez a nuestros proveedores, pues les permite cobrar las facturas en el momento, en condiciones de mercado muy ventajosas.

En relación a nuestros clientes, además de apostar siempre por una oferta de máxima calidad al mejor precio, intentamos sorprenderlos a través de promociones y oportunidades de stock limitado. También a través de nuestra app gratuita, Lidl Plus, los clientes tienen acceso a cupones semanales exclusivos, que funcionan de una forma muy sencilla pues basta con activarlos y pasar la tarjeta digital por el escáner de la caja, siendo automáticamente descontado del precio final.

A.A.: Portugal es un mercado con una elevada competencia en el sector de distribución alimentaria. ¿Lo considera un mercado estratégico?

E.A.: La distribución alimentaria es, sin duda, un sector de elevada importancia para la economía portuguesa, no solo debido al tipo de servicio esencial que ofrece (la distribución de productos de alimentación y bienes de primera necesidad), sino también por el volumen de negocios que implica, con multitud de proveedores de productos y servicios, por los puestos de trabajo que genera y por el impacto que acaba por tener en la sociedad en su conjunto.

Portugal es, efectivamente, un país con un potencial enorme en varias áreas: agricultura, infraestructuras, cualificación de personas, entre otras, de ahí que también sea considerado un mercado estratégico. En Portugal, la distribución alimentaria es muy competitiva, fruto de los diferentes distribuidores que operan en el país y de las propias exigencias y hábitos de los consumidores, que han ido cambiando en los últimos tiempos.

En un sector en el que la calidad y el precio son fundamentales para los clientes, es crucial saber dar respuestas a la demanda que se hace sentir de nuevas tendencias, que en Lidl seguimos basados en nuestra premisa de ofrecer siempre la máxima calidad al mejor precio, a través de proveedores certificados (en materias como seguridad alimentaria, calidad, derechos humanos, comercio justo, etc.) y un surtido seleccionado con los criterios más exigentes.

Lidl ha ido construyendo una relación de verdadera proximidad y confianza con los consumidores que se identifican con la marca, habiendo también un vínculo emocional, que nos distingue de los otros operadores del mercado.

A.A.: El mercado portugués se caracteriza por un alto grado de promociones. ¿Cómo compagina Lidl su modelo de hard discount con esta tradición tan arraigada en los consumidores?

E.A.: La crisis económica vivida provocó que los portugueses se fijasen en los supermercados “discount” con una nueva perspectiva: estos pasaron a ser considerados una opción más equilibrada. Este cambio de hábitos debe ser visto por las empresas y las marcas como una oportunidad. Entre las principales tendencias que están cambiando el comportamiento actual del consumidor portugués, se encuentra el Smart Shopping: un consumo menos impulsivo y más pensado, con una clara sensibilidad a los precios pero también basado en elecciones racionales, con una planificación.

En este sentido, hemos apostado y potenciado este concepto de smart shopping, desarrollando en profundidad aquel que es nuestro método de trabajo y modo de funcionamiento, y que se centra en ofrecer a los clientes un surtido variado y diferenciado, con productos de la máxima calidad al mejor precio. Todas nuestras tiendas están pensadas para proporcionar la mejor experiencia de compra a un consumidor cada vez más exigente, sin tiempo y que prioriza por la calidad, el origen y la sostenibilidad de los productos que adquiere.

Mantenemos nuestras campañas de productos y promociones, pero siempre sin perder de vista la mejor relación con nuestros proveedores, que nos permiten mantener la máxima calidad al mejor precio. Son varios nuestros puntos diferenciadores, donde la evolución y el reconocimiento por parte de nuestros clientes han sido más relevantes: las marcas propias de Lidl, con productos muy reconocidos por los consumidores; los frescos, la panadería y la pastelería, entre muchos otros, que se apoyan en sistemas de certificación externa y en la sostenibilidad, así como productos de no alimentación que todas las semanas son colocados a la venta en nuestras tiendas, y nuestras semanas temáticas, sorprendiendo siempre con artículos innovadores.

A.A.: En coyunturas económicas desfavorables, la marca de distribuidor ha experimentado tradicionalmente crecimientos. En el caso de Lidl, ¿cuál es el peso de la marca propia? ¿Es un medio para fidelizar al consumidor?

E.A.: La marca propia está en la génesis de nuestro modelo de negocio pues, es lo que nos diferencia, con una oferta transversal a todas las categorías de producto. Son ya familiares para los portugueses marcas como ‘Cien’ (belleza), ‘Milbona’ (lácteos), ‘Chef Select’ (oferta de Listo para Comer), ‘Orlando’ y ‘Coshida’ (alimentación animal), ‘Terra do Vento’ (queso) o ‘Fumadinho’ (charcutería), entre otras, así como productos regionales ‘Da Minha Terra’ (‘De mi Tierra’), que pasaron a ser vendidos en un proyecto de colaboración con los pequeños productores.
Todos nuestros artículos de marca propia son producidos por proveedores certificados por los más elevados estándares de calidad.

A.A.: En 2021, Lidl apostó más por las reformas que por las aperturas. ¿Significa esta estrategia que la expansión de la red en Portugal no es una prioridad y sí lo es afianzar la presencia en las localidades en las que opera con tiendas modernizadas?

E.A.: La expansión de la red de tiendas en Portugal es una prioridad para Lidl, junto a la modernización de nuestras tiendas, para garantizar una mayor proximidad a la población y, con ello, facilitar el acceso a productos y servicios innovadores. En este sentido, hemos invertido en la remodelación y reconstrucción de nuestras tiendas, adaptadas al consumidor actual –donde los principales cambios estructurales son un diseño arquitectónico innovador y funcional, pasillos amplios y una fachada en vidrio en su totalidad, lo que permite la iluminación natural-. Nuestras tiendas cuentan con una dimensión de entre 1.000 y 1.400 m2, y una oferta de surtido que garantiza una elección fácil, acertada y de calidad, lo que permite que la compra sea más rápida.

Nuestros clientes disponen, en Portugal, de 270 tiendas Lidl de norte a sur del país, en localizaciones privilegiadas. En ellas es posible hacer todo tipo de compras para el hogar, desde alimentación, cuidado del hogar y de nuestros animales de compañía, cosmética e higiene personal, moda o utensilios domésticos, así como cargar el coche, actualmente, en más de 100 tiendas.

A.A.: ¿Cuál es el ritmo de expansión previsto para 2022 y los próximos ejercicios?

E.A.: Continuando el camino trazado en Portugal hasta la fecha, en 2022 queremos continuar con nuestras inversiones en el país, de norte a sur, con el objetivo de seguir ganando proximidad con los portugueses. En 2021, invertimos 200 M€ en diferentes proyectos –entre ellos, la apertura y remodelación de nuestras tiendas-.

A.A.: Con la pandemia, el comercio electrónico de alimentación ha crecido exponencialmente. ¿Tiene Lidl en marcha un proyecto de venta online?

E.A.: Actualmente, Lidl no dispone de venta online en Portugal. Esta decisión se basa en el hecho de que nuestro foco y modelo de negocio se asientan, sobre todo, en un concepto de máxima frescura y eficiencia en toda nuestra red de tiendas físicas. Confiamos en que esta continúa siendo la forma más eficaz de responder a las necesidades de los clientes, que valoran la experiencia en tienda y para la que trabajamos diariamente.

El ecommerce tiene una serie de particularidades que deben ser analizadas, con el objetivo de responder con la mejor de las garantías de servicio y calidad del producto a nuestros clientes, sin poner en riesgo la sostenibilidad del negocio.

A.A.: También la crisis sanitaria impulsó el comercio de proximidad, de forma que los centros urbanos han cobrado importancia en las estrategias de las cadenas de distribución. ¿Prevé Lidl expandir el modelo de proximidad en las ciudades?

E.A.: Todas las tiendas Lidl tienen localizaciones estratégicas. Nuestra preocupación se centra en garantizar la máxima calidad al mejor precio a nuestros clientes, apoyados por una red de tiendas de proximidad que ofrezca también innovación tanto en los servicios como en los productos. Adicionalmente, seguimos invirtiendo en nuestro concepto de “tiendas de proximidad”, siendo algunos de estos ejemplos las que tenemos en las estaciones de tren y metro de Entrecampos y Sete Rios, así como la de Bairro Azul, todas ellas en Lisboa. Las tiendas que se encuentran localizadas en estaciones tienen la particularidad de ser zonas de gran afluencia, en las que los picos de venta vienen determinados por la periodicidad con que pasa cada tren. Podemos hablar de picos de venta cada cinco minutos, lo que implica que la gestión sea muy ágil, rápida y eficiente y donde el surtido está adaptado a la hiper-conveniencia. La tienda de Bairro Azul tiene una localización de excelencia, en un barrio emblemático de Lisboa, habiendo sido diseñada para simplificar la vida de los vecinos y de todos los que por allí pasan diariamente, dándoles la oportunidad de realizar sus compras sin salir de su rutina cotidiana.

En el verano de 2021 fue también inaugurada una tienda en una estación de servicio, en la autopista A5 que une Lisboa con Cascais; se trata de una de las vías de conexión interurbana con mayor circulación de vehículos. Es un proyecto pionero e innovador, basado en la conveniencia, pues los clientes no han de desviarse en su camino a casa para realizar sus compras.

A.A.: ¿Proyecta ampliar su presencia en este tipo de ubicaciones?

E.A.: No tenemos, por ahora, planificadas más aperturas en áreas de servicio. De cualquier forma, Lidl Portugal no descarta localizaciones estratégicas siempre que estas sean beneficiosas para el consumidor, ya que son nuestros clientes quienes están en el centro de toda nuestra actividad, y a quienes tratamos de satisfacer ofreciendo la mejor experiencia de compra.

A.A.: En cuanto a presencia geográfica, actualmente la cadena cuenta con tiendas los 18 distritos peninsulares y ha anunciado su llegada a Madeira en 2023. ¿Cuántas tiendas abrirá en esta región? ¿Prevé también iniciar actividad en Azores?

E.A.: Fruto de su inversión continua en el país y en la consolidación de su operación en territorio nacional, Lidl va a expandir su operación a la Región Autónoma de Madeira, con una inversión estimada en 100 M, reforzando así su compromiso con el país. Con el objetivo de dinamizar la economía local, como es habitual, Lidl está iniciando y afianzando la relación con los proveedores madeirenses, así como comenzó, recientemente, el proceso de contratación para las tiendas futuras; un total de 150 puestos de trabajo, con contrato indefinido desde el primer día y formación continua. Los perfiles buscados son para varias posiciones, tales como Jefe de Tienda, Adjunto al Jefe de Tienda, Responsable de Turno y Operador.
Lidl no tiene previsto, por el momento, expandir su actividad al archipiélago de las Azores.

A.A.: Desde el punto de vista logístico, Lidl también está reforzando su estructura (inauguración en 2021 en Santo Tirso). Actualmente, tiene en proyecto un almacén en Loures. ¿Qué superficie tendrá este centro? ¿Para cuándo estará operativo? ¿Cree que con estas plataformas será suficiente apoyo para la expansión de la cadena o requerirán nuevos centros logísticos?

E.A.: El futuro bloque logístico de Lidl, situado en el municipio de Loures, reforzará nuestra operación, dando apoyo no solo en nuestra logística central sino también a nuestra futura operación en Madeira, además de generar más de 150 nuevos puestos de trabajo en la zona.

El proyecto está siendo desarrollado en una parcela de 200.000 m2, con un área de construcción de 60.000 m2, lo que supondrá una inversión total de 90 M. Dispondrá de los más avanzados procesos, siendo una versión mejorada de lo que hemos ido aprendiendo en el desarrollo de los anteriores bloques logísticos. Contará con un diseño arquitectónico moderno y funcional, pensado no solo desde el punto de vista logístico y operacional, sino también con el objetivo de garantizar las mejores condiciones de trabajo a los colaboradores que allí desempeñen sus funciones. La localización estratégica, cerca de las principales autovías nacionales, proporcionará accesos rápidos para el suministro de las tiendas de la región centro. Estimamos que esté operativo en el segundo semestre de 2023. No podemos olvidar nuestro compromiso con el medio ambiente, por lo que el edificio cumplirá con los criterios de la certificación ambiental BREEAM. Este proyecto contará también, entre otra serie de medidas, con un sistema de captación y aprovechamiento de las aguas pluviales, así como paneles solares. Es importante destacar que, desde 2019, Lidl Portugal cuenta, en todas sus instalaciones, con energía 100% verde, proveniente de fuentes renovables.

En este momento, Lidl cuenta con cuatro bloques logísticos en Portugal: Santo Tirso (Norte), Torres Novas (Oeste), Sintra (Centro) y Palmela (Sul), que abastecen, en su conjunto, a las 270 tiendas con las que contamos en el país.