Mercadona (+0,9) y los supermercados regionales (+0,6) son las cadenas que lideran el crecimiento de la distribución española en los ocho primeros meses de 2024, según el informe 'Balance de la Distribución' presentado hoy por Kantar Worldpanel. Por detrás de ellos se sitúan Carrefour (+0,4), Lidl y Aldi (+0,1 en ambas). Y, por últimos, en cifras negativas estarían Eroski (-0,2) y DIA (-0,5). Todo ello en unos meses en el que se ha suavizado el crecimiento en valor (+1,9) y ha bajado un 0,7% el consumo y que, junto con otros datos, como la moderación en la inflación, indican que el gran consumo afronta un ciclo de estabilidad tras cinco años de crisis (2019-2024).

Desgranando cada uno de ellos, podemos ver que el crecimiento de Mercadona tiene matices, ya que, si bien la compañía comenzaba el año acumulando nuevos incrementos (teniendo en cuenta que la comparación era con un 2023 complicado), en julio y agosto, dejan ver los primeros síntomas de desaceleración en el crecimiento de la cadena valenciana. Por su parte, Carrefour continúa con una tendencia positiva. Sin embargo, esta evolución se sostiene cada vez más en las secciones de frescos perecederos, mientras que en el resto del gran consumo sufre.

Lidl, en cambio, ha tenido un comportamiento contrario al de Mercadona. Empezó peor el año, pero recuperó cuota a partir del segundo trimestre. Lo más destacable en lo que llevamos de 2024, es que continúan aumentando los hogares que sitúan a Lidl como una de sus cadenas habituales: ya son un 13,4% de la población, mientras que en 2019 apenas llegaba al 8,2%. Aldi por su parte es la cadena que más ha aumentado su masa de compradores desde 2019 (más de 2 M), pero además en lo que llevamos de 2024 también consigue que compren con más frecuencia en sus tiendas.

Eroski sufre en su área de influencia por la doble presión que ejerce el desarrollo de las cadenas de surtido corto y la buena evolución de otros operadores regionales. Por último, la evolución de Dia continúa muy condicionada por la restructuración de su parque. No obstante, desde junio, y coincidiendo con que hace un año finalizó el traspaso de las tiendas a Alcampo, aparecen los primeros brotes verdes y gana cuota en aspectos estratégicos para la cadena, como son las cestas de rutina o los frescos perecederos.

Los supermercados regionales ya suponen el 17,7% (+0,6) de la cuota de valor y se consolidan como una alternativa cada vez más recurrente, como demuestra que en este tipo de cadenas se realiza un 5% más de cestas en comparación con el año pasado. Crecen en todas las regiones del país, destacando Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9) o Levante (+0,7). Su consolidación durante estos últimos años se produce con un importante trasvase desde el canal especialista, su apuesta por la proximidad y la marca de fabricante.

Vuelta a la estabilidad

La tónica general del mercado es una vuelta a la estabilidad. La moderación en el incremento de los precios impacta en la cesta de la compra: se normaliza el crecimiento de la marca propia que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas se revierte poco a poco.

En consecuencia, los hogares visitan menos cadenas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto al año pasado. Con este panorama, el reto de las cadenas es retener al cliente. Todo esto en un entorno más complejo, ya que durante estos últimos años la distribución ha seguido invirtiendo en abrir tiendas, lo que hace que el comprador tenga más opciones que nunca.

En este contexto, poner al comprador en el centro le permite a la distribución identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente. No solo analizando dónde compra fuera de la gran distribución, ya que en comparación con el resto de los países de nuestro entorno el canal tradicional sigue ofreciendo un enorme potencial, sino también desarrollando momentos de consumo que no asociamos a la distribución como tradicionalmente la conocemos, como es el consumo fuera del hogar.

Otro aspecto que tiene aún por delante un gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico. Este vuelve a crecer en 2024, pero las grandes cadenas solo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers.

En definitiva, es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en estos últimos cuatro años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Un claro ejemplo es que el 45% de la distribución organizada ya está en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden peso.