La productora de cerveza Mahou San Miguel ha anunciado un potente plan inversor que alcanzará los 50 M€ para el periodo comprendido entre 2023 y 2027, con el que pretende duplicar el volumen de ventas en Europa Continental. Se trata de la primera vez que la compañía apuesta por una campaña global y el reto es pasar del 7% que supone esta zona geográfica en su negocio internacional hasta el 14%. En el marco de este proyecto, 'San Miguel', que se ha posicionado como la cerveza de marca española más consumida en el mundo, pasará a convertirse en una marca global a nivel europeo.
Desde la compañía insisten en que se trata de la primera inversión potente fuera de España y añaden que Europa Continental "es nuestro foco". Del montante, una parte mayoritaria se destinará a la construcción de marca, así como a la consolidación y fidelización en algunos mercados europeos. El resto servirá para potenciar la marca 'San Miguel' en el segmento de la hostelería premium.
Para Elena Reviriego, directora general de la Unidad de Negocio Internacional de Mahou San Miguel, "las cervezas españolas viven un momento muy dulce y queremos hacerlas crecer". A cierre del primer semestre de 2024, su enseña más internacional, 'San Miguel', registraba un alza en las ventas del 17% para el conjunto de Europa Continental, así como los mayores crecimientos en el canal de Alimentación.
Uno de los objetivos de esta ambiciosa hoja de ruta es aumentar la presencia y notoriedad de 'San Miguel' en otros países, más allá de Reino Unido, donde se posiciona como "líder indiscutible desde que aterrizó en este mercado en 1990", apunta Reviriego. En este sentido, desde la compañía lo tienen claro: la apuesta es con 'San Miguel', no con otras marcas del porfolio. Sin embargo, en el mercado británico han apostado por potenciar la marca 'Mahou'.
La cervecera acelera en su plan de internacionalización con la mirada puesta en Europa Continental, uno de los mercados estratégicos para su crecimiento futuro. "Tenemos una gran oportunidad con 'San Miguel' para capitalizar el potencial de crecimiento de la categoría premium internacional", afirma Elena Reviriego. "El turismo es otro activo estratégico, no solo como fuente de negocio, sino porque nos permite desplegar un posicionamiento único para la marca, que une su esencia internacional con su relevancia local, e impacta en consumidores de diferentes países, dentro y fuera de España”, añade.
De hecho, según los datos de la compañía, el 64% de los turistas que visitan España proceden de Europa Continental. En cuanto a las marcas más consumidas, 7 de cada 10 cervezas españolas que se consumen en Europa es 'San Miguel' y 2 de cada 3 l de cerveza española que se comercializa fuera de nuestras fronteras pertenece al grupo Mahou San Miguel.
El ejercicio 2023 ha supuesto un récord para 'San Miguel' fuera de España, tras triplicar la inversión y obtener mayor notoriedad con la primera campaña publicitaria global en 15 ciudades europeas con la que consiguió unos 300 M de impactos. Según los datos de la consultora NIQ para el canal Alimentación, logró incrementar las ventas en numerosos países, es el caso de Alemania (+18%) o Italia (+20,1%).
El pasado verano, además, puso en marcha un potente plan de visibilidad con el 'Plan Turismo 360', una campaña para impactar al turista antes, durante y después de su viaje a España. Esta iniciativa obtuvo más de 200 M de contactos, con experiencias para consumidores en ciudades clave como Málaga, Valencia o Barcelona.
Actualmente, Mahou San Miguel es el cuarto mayor fabricante de cerveza en Europa. Las ventas fuera de nuestras fronteras suponen el 21% de su negocio total de cerveza, situándola como la cervecera española más internacional con presencia en más de 70 países.
Por otro lado, el grupo cervecero continúa avanzando en su Plan de Sostenibilidad 'Vamos 2030', una ambiciosa hoja de ruta a diez años dotada con más de 220 M€. Uno de los proyectos más relevantes es la eliminación del plástico de los envases y embalajes de sus principales marcas. Así, desde la compañía se muestran optimistas y señalan que "habremos eliminado el plástico de las agrupaciones de lata de todas nuestras marcas para finales de este año en la Península". En el caso de Canarias está proyectado para 2025.
Asimismo, el grupo cervecero ha avanzado en otros proyectos para cumplir con su objetivo de circularidad de envases. Por ejemplo, todos los envases de la compañía son ya 100% reciclables; las botellas cuentan con un 55% de vidrio reciclado y etiqueta de papel 100% reciclado; y las latas son infinitamente reciclables, con un 62% de aluminio reciclado.
