Alimarket: ¿Está el hipermercado en crisis o solo algunos de sus conceptos?
Jacinto Llorca: Los consumidores en España prefieren formatos más pequeños. En las últimas cuotas de mercado de Kantar Worldpanel, Mercadona tiene un 23%, mientras que el primer hipermercado, Carrefour, un 8%, casi la tercera parte. Mercadona también triplica a Eroski, y Alcampo, con un 4%, queda muy lejos de tener un mínimo peso. Los hipermercados están avanzando en temas como la compra por internet y recogida en tienda, pero esto todavía tiene mucho recorrido por delante en España y no les va a permitir crecer a la velocidad que necesitan. Además, aunque históricamente no se daba, en España han surgido los ‘category-killers’, formatos muy especializados, como Decathlon o Leroy Merlin. Por eso, para los hipermercados se deja solo la compra de alimentación, en la que compiten con los supermercados. Mercadona acapara todos los titulares, pero a los hipermercados también les preocupa mucho el pequeño competidor local que tiene una cuota importante en su entorno. Todos le quitan su parte al hipermercado.
A.: ¿Son los híper compactos el futuro del formato?
J. Ll.: Como bien está haciendo Auchan con ‘Alcampo City’, me parece razonable que se quiera apostar por propuestas más pequeñas. Pero eso implica saber de qué van estos formatos, a los que, para mí, es muy importante darles una identidad en forma de personas. Muchas veces, el cliente que visita un híper no ve vendedores, solo reponedores -que no es lo mismo-, y el ambiente suele ser muy frío. En Mercadona es muy fácil ver a los jefes de tienda con los clientes, en la línea de cajas... Los hipermercados tienen que entender que ahora están compitiendo con el tendero de toda la vida y que el comercio de proximidad requiere una mayor cercanía con el cliente. Además, los hipermercados tienen que convertirse en tiendas mucho más lúdicas, a las que la gente quiera ir. Para que cojan el coche, hay que darles excusas en forma de punto de venta atractivo, dinámico y divertido, en el que pasen cosas.
A.: ¿Cómo debe ser esa tienda más lúdica?
J. Ll.: Tienen que empezar a posicionarse en qué es lo que quieren ser. Históricamente se caracterizaban por jugar con el factor precio a su favor, pero ahora también se mueven ahí los ‘discounters’ alemanes Lidl y Aldi. Los híper también contaban con MDD y ahora cualquier enseña comercial tiene, tanto buenas como malas. A mí me gustan las tiendas que hacen eventos en los que los clientes son participantes y asisten a charlas formativas, cursos de cocina, talleres en los que aprenden a hacer cosas, etc.
A.: ¿Ese valor añadido extra será suficiente para competir en proximidad?
J. Ll.: Me gusta también el híper que empatiza con causas locales y que hace ciudad. Debe ser política de cada enseña dar autoridad local a cada establecimiento para que se adapte a lo que pasa en su ciudad. En alimentación y fuera de ella, los distribuidores más exitosos son aquellos que tienen al mando a alguien capaz de tomar decisiones para adaptarse a lo que quieren los consumidores del entorno. También se debe conectar con prescriptores, como amas de casa o compradores habituales. Mercadona celebra reuniones en las que les exponen productos y se transfiere conocimiento. En los hipermercados se echa de menos esa cercanía. Se hacen muchos esfuerzos en temas como las tarjetas de puntos o las gasolineras, pero la cadena de Juan Roig,número uno por cuota de mercado, no los tiene. No sirven realmente para fidelizar, el cliente valora otras cosas por encima.
A.: Pero los ‘E. Leclerc’, por ejemplo, tienen superficies relativamente pequeñas, trabajan mucho la cercanía con su comunidad y, sin embargo, en España no terminan de cuajar.
J. Ll.: El hecho de que una de las filosofías de la cadena sea que cada gerente tiene independencia para hacer lo que quiera en su tienda y no tener una guía establecida hace que el formato no termine de ser productivamente comercial. Creo que también influye que, aunque tienen muchas tiendas en España, es un operador silencioso. Tener ciertas vías de comunicación les sería muy útil para generar el efecto llamada que hoy no tienen. Sigue siendo la gran desconocida.
A.: ¿Hay nichos geográficos para los híper en los que los supermercados no se hayan hecho fuertes?
J. Ll.: Hay muy pocas aperturas de hipermercados. Con la crisis económica, es más fácil abrir una tienda de proximidad. Y los centros comerciales ya no consideran los híper como locomotoras principales, prefieren tener un ‘Primark’, ‘Decathlon’ o ‘Leroy Merlin’, pues mueven más volumen de personas.
A.: En cuanto a surtido, ¿debe darse la batalla por perdida en no alimentación?
J. Ll.: Yo la daría por perdida, pues hay que determinar en qué momento se empieza a perder dinero por querer mantener ciertas categorías. Sería más interesante que apostaran por ser especialistas en alimentacióny que así se reivindicaran. Me gustaría ver hipermercados con un amplio surtido ecológico, productos nutricionales para deportistas, para personas con alergias e intolerancias alimentarias, etc. Son colectivos que, a día de hoy, se tienen que ir a tiendas muy especializadas, comprar por internet y cosas así. Quizá sí tendría sentido mantener productos para el hogar, como menaje y cocina, secciones relacionadas con la alimentación y en las que no hay ningún ‘category-killer’. Es mejor ser especialista en algo y, por qué no decirlo, un ‘category killer’ de la alimentación. Pero también hay que tener en cuenta que si se renuncia a 2.000 o 3.000 m² de bazar, son muchos metros para completar...
A.: ¿La venta online es una oportunidad para competir en cuanto a accesibilidad? Por ejemplo, con puntos de recogida abiertos 24 horas, como ya están haciendo algunas tiendas físicas de ‘Carrefour Express’.
J. Ll.: Comercialmente, abrir 24 horas parece atractivo, pero habrá que ver resultados y en qué ciudades es rentable, por no hablar de las consecuencias que tiene a nivel humano para los empleados. Si el tema de los domingos es complicado, las 24 horas va ser más difícil. Dicho eso, las iniciativas ‘click & collect’, ‘drive’ y demás son una opción ganadora para los hipermercados y van a ir al alza. Es una forma de hacer frente a la entrega a domicilio que ya hacen muchos supermercados de proximidad y que tienen el incoveniente de que uno no siempre está en casa. Ahora, echo en falta mayor comunicación, la gente ve un área de ‘click & collect’ en el aparcamiento y no sabe qué es. El Corte Inglés lo está haciendo especialmente bien en su área de supermercados, lo que es sorprendente en una empresa tan tradicional. Para que estos servicios lleguen a ser todo lo buenos que pueden llegar a ser, un reto importante será reivindicarse como buen operador en frescos, pues las cadenas tendrán que ganarse la confianza del consumidor para que sepan que van a elegir lo mejor para ellos. También será interesante ver qué hará Amazon en frescos, pues esta compañía hace mucho daño en aquellas categorías a las que llega.
A.: ¿Habrá nuevos operadores especializados en hipermercados?.
J. Ll.: No hay noticias. Antes de la crisis, se comentaba algo sobre Wal-Mart y algunas otras marcas, pero la crisis frenó a todo el mundo y lo único parecido, aunque no es lo mismo, es Costco. Se supone que es un cash que se amplía a familias numerosas que, en definitiva,algunas sí dejarán de comprar en un hipermercado.
A.: La crisis de los híper, entonces, parece que seguirá al margen de la económica.
J. Ll.: Preocupa ver que la gente compra hoy en un híper como compraba hace cuarenta años, cogiendo el coche, metiendo productos en el carrito, pagando en caja y cargando el maletero. Me llama la atención que con todos los avances que ha habido, el uso de tecnología se limite a poner pantallas y temas de diseño. Da a entender que no se está interpretando bien lo que piden los nuevos consumidores.