En un entorno de mayor presión competitiva y menos compradores, el principal desafío se centra en crecer y ganar cuota de mercado, para lo que los principales retailers tratan de sorprender a sus clientes. Los hipermercados pueden aprovechar sus características únicas frente al resto de establecimientos minoristas para mejorar sus posiciones. En este punto juega un papel importante la innovación, hacia la que debe redirigirse la atención, no solo de producto, sino también de procesos y experiencia de cliente. Este formato, dadas sus mayores dimensiones, otorga más espacio a las marcas de fabricante, que son precisamente las que más innovaciones introducen en los lineales. Además, el menor número de establecimientos que suponen los hipermercados dentro del conjunto de la red comercial del operador facilita la incorporación de novedades tecnológicas en su sala de venta.
Tras varios años de crecimiento constante de la marca de distribuidor, el peso de la misma en el gasto se redujo el año pasado en todos los canales a excepción del discount, según el informe Worlpdanel Distribución 2016/2017 elaborado por Kantar Worldpanel. Dentro de los hipermercados, la MDD se contrajo 4,3 puntos, hasta suponer un 16,7% del gasto. Esta coyuntura debe ser aprovechada por los fabricantes para lanzar sus innovaciones, a pesar de que algunas cadenas son reacias a apostar por ellas. El último informe sobre innovación en gran consumo elaborado por la misma consultora recoge que los fabricantes lanzaron en 2016 en nuestro país 131 innovaciones, un 11% por encima del año anterior. De este total, la marca de fabricante fue la responsable del 97% (127 novedades), mientras el 3% procedió de la MDD. En el reparto por tipo de producto, casi el 82% correspondía a alimentos y bebidas, frente al 18% que aportaron los productos de limpieza y droguería.
Según el informe, los hipermercados otorgaron mayor visibilidad a las referencias innovadoras,con Carrefour, Alcampo y Eroski como las cadenas que más novedades introdujeron en sus lineales, con un 62%, 53% y 51% de las mismas, respectivamente. En el lado contrario, Lidl, con un porcentaje de innovaciones del 9%; Mercadona, con el 15% de las mismas en sus lineales, y DIA, que acogió un 19%, se erigieron como las cadenas con una tasa de innovación “muy baja”. En opinión de César Valencoso, director de ‘Consumer Insights’ de Kantar Worldpanel, “el problema no es que el consumidor español sea reacio a comprar innovaciones. Pero para poder tener éxito, la gente tiene que probarlo y, cuando lo analizas, la variable que más influye es cómo está distribuido”. Los hipermercados, con mayores espacios tanto para la visualización de los productos más rompedores como para su promoción y degustación, pueden encontrar en la innovación una oportunidad para fidelizar al consumidor.
Un entorno que permita una experiencia de compra satisfactoria ayudará a conectar con el cliente y lograr así una repetición de la visita. Tras unos años en los que la estrategia giraba en torno al precio, ahora el consumidor también es influido por sus propias emociones, de forma que, al encontrar algo que no pueda hallar en otro establecimiento, optará por volver a aquel en el que obtuvo un valor añadido al hacer la compra.
Entra en escena así la tecnología, aliada de los puntos de venta para convertir un acto que el consumidor hace por obligación y no por devoción en algo satisfactorio. La espera es uno de los momentos menos agradables para el cliente, de ahí que algunos operadores como, Carrefour o Eroski hayan implantado la denominada ‘Fila Única’, por la que un mensaje en pantalla y audio indica al cliente el número de caja libre para que pueda efectuar el pago de su compra, con lo que el tiempo de espera es menor. En otros mercados, como Argentina, el grupo galo ha instaurado ‘Caja Ya’, un dispositivo que genera turnos y pantallas que informan sobre los tiempos de espera. Al entrar en el establecimiento, el cliente puede retirar el dispositivo, sacar un turno mediante el escaneo del código de barras en un ‘Punto de Consulta’ y seleccionar el tipo de compra. Tras ello, el dispositivo le comunicará al cliente la hora estimada de atención y la caja a la cual dirigirse. En un paso más allá la compañía probó, en nuestro país, una experiencia piloto del denominado sistema ‘Scan&Go’, por el cual el cliente podía escanear el código de barras de los productos al introducirlos en el carro de la compra y obtener así el importe total de la misma. Este modelo, que no ha llegado a desarrollarse, sí está operativo en la también cadena gala Alcampo. En este caso, mediante una aplicación o un lector de códigos que el cliente obtiene en el centro, escanea los códigos de barras de los productos al introducirlos en su cesta o carro de la compra para, después, efectuar el pago en cajas exclusivas que permiten una mayor fluidez. La cadena, además, ha instalado en las entradas a sus hipermercados unos puntos de retirada de turnos de las secciones asistidas, de manera que no es necesario llegar hasta ellas para poder extraer el ticket correspondiente. En el centro ‘Alcampo City’ de Alicante la compañía difunde mensajes en tiempo real a través de pantallas en las que, además de ofrecer promociones y ofertas, muestra los tiempos de espera en la secciones de venta asistida. La canaria Dinosol también ha apostado por este tipo de comunicación con sus clientes en sus centros ‘Hiperdino’.
Con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente más allá de las puramente relacionadas con la compra, algunas cadenas han optado por ofrecer en sus tiendas servicios adicionales, como zonas para recargar la batería de coches eléctricos o dispositivos móviles. Entre los primeros se encuentran El Corte Inglés, Eroski, Carrefour y E. Leclerc, que han habilitado en el parking de sus hipermercados una zona reservada con puntos de recarga para vehículos eléctricos. Alcampo, por su parte, quiere conferir un valor añadido a sus establecimientos y, en la era de la interconectividad, facilitar a sus clientes la comunicación a través de sus dispositivos móviles. Para ello, dispone, en las áreas de descanso de su centro de San Quirze del Vallès (Barcelona), de cargadores para móviles, con el fin de hacer que el cliente se sienta a gusto en sus establecimientos y convertirlos en un espacio a los que quiera ir, en lo que se conoce como “Place to be”.
Bon Preu también podría ofrecer próximamente la carga de batería de móviles en sus hipermercados, toda vez que ya dispone en ocho de sus supermercados ‘Esclat’ de un sistema de consignas de seguridad a tal efecto. Según señalan desde la propia compañía, con este servicio “se quiere ofrecer a los clientes más comodidades con el objetivo de mejorar la experiencia de compra, así como adaptar los establecimientos a las innovaciones tecnológicas de la época actual”.