A finales de 2016, las compras de alimentación realizadas a través de internet en nuestro país se mantenían estables, con una participación en torno al 1%, tanto en volumen como en valor, teniendo en cuenta datos aportados por el Mapama en su ‘Informe del consumo de alimentación en España 2016’. En concreto, representaban el 1,1% del volumen total (cifrado en 29,1 Mt) y el 0,9% del valor (67.095,5 M€), tras crecer un 32,2% y un 27,7%. En alimentación fresca, su participación sigue siendo prácticamente residual, del 0,4%, aunque sus avances son también a doble dígito: 27,5% en volumen y 21% en valor. En el segmento de frutas frescas, su cuota es del 0,4%, frente al 0,3% del año previo. Idéntico porcentaje, el 0,4%, aglutinan las hortalizas frescas y las patatas.
La reducida presencia de los frescos en ecommerce es también una de las conclusiones que se desprende de la investigación sobre las repercusiones del comercio electrónico en el ámbito de la distribución comercial de productos de gran consumo elaborada por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) y la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense, que presentó sus primeros datos el pasado marzo. Los resultados constatan que la adquisición en la red de productos de gran consumo crece, pero lo hace a un ritmo menor que otro tipo de categorías, como los viajes, la ropa o los productos electrónicos. Según el estudio, artículos como la leche o los lácteos son incorporado a la cesta por más del 70% de los consumidores, mientras que los frescos tan sólo son incorporados por entre el 14% y el 24%.
Las cifras hechas públicas por la consultora Kantar Worldpanel en su último informe ‘Tendencias en la distribución 2017’ también indican que las compras de alimentación a través de internet se quedan con el 1,3% del acumulado hasta el mes de agosto de 2017, por el 1,1% de 2016 (en términos de valor). Según esta misma fuente, en ese periodo hubo 3,6 M de hogares compradores, más de220.000 con respecto a 2016, con un gasto medio de 16,2 €. Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector Director de Kantar, asevera que la compra online se encuentra actualmente en la fase de “intentar captar nuevos compradores”, utilizando diferentes estrategias, como la especialización y la personalización del producto y, sobre todo, la hora de entrega, que, para este directivo, es una de las “batallas” en las que se encuentra inmerso el sector. De hecho, a lo largo de 2017 han sido numerosas las iniciativas que han tenido como fin acortar el tiempo entre que el cliente realiza el pedido y el mismo le es entregado. Por ejemplo, Caprabo lanzó en mayo un nuevo servicio de entrega exprés a domicilio, gracias al cual, los clientes que compren a través de la aplicación ‘capraboacasa’ pueden disponer de su compra tan sólo tres horas después de realizar el pedido.
En esta misma línea se sitúan las conclusiones de Gustavo Núñez, director general de Nielsen, en su participación en la jornada ‘Unos supermercados de cine’, organizada y celebrada el pasado septiembre por ACES (Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados), en las que asevera que “el consumidor no tiene paciencia. Sabe lo que quiere y lo quiere ya. Es por ello que la venta online debe agilizar las entregas, porque si el cliente tiene que esperar 24 horas a que le lleven el pedido, baja debajo de su casa y lo compra”.
A la vista de estos datos, podemos concluir que la venta de alimentación online en España crece a doble dígito y cada año suma nuevos hogares pero, en líneas generales, no avanza a la velocidad que se esperaba, con índices de penetración notablemente inferiores a los de otros países europeos de nuestro entorno. Florencio García corrobora esta situación al afirmar que el desarrollo del comercio online en España es más lento que en resto de Europa por un tema “cultural”. No obstante, la llegada de los ‘millenials’, totalmente familiarizados con la tecnología y con un menor interés por controlar todo el proceso de selección, unido “a la poca disposición de tiempo en la sociedad urbana actual y la comodidad”, en palabras de Juan Carlos Chillarón, director de Compras de Productos Frescos y Pricing de Tudespensa, está obligando a los distribuidores a mejorar sus servicios online.
El gigante norteamericano Amazon entró en el segmento de frescos en julio de 2016 y lo hizo a través del lanzamiento del servicio de entregas ultrarrápidas ‘Prime Now’ y estrenando un almacén específico para este servicio en el barrio madrileño de Legazpi (2.000 m2), con cabida para las alrededor de 18.000 referencias comercializadas, el 30% correspondientes a alimentación. Posteriormente, ‘Prime Now’ en Madrid se amplió con el lanzamiento de tres tiendas externas bajo el modelo de ‘marketplace’: DIA (a través de ‘La Plaza de Dia’), Lavinia y el mercado tradicional de ‘La Paz’ que, a su vez, reforzaban su apuesta por el fresco. Ya en junio de 2017, DIA y Amazon ampliaron el servicio de compra online y de entrega en la ciudad de Barcelona y sus alrededores a través de la tienda virtual que ‘La Plaza de DIA’ tiene en Amazon Prime Now, “tras la buena acogida en Madrid”. Los pedidos se preparan desde un almacén de DIA dedicado exclusivamente al ecommerce en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona). En ambos casos, se ofrecen más de 5.000 referencias, incluyendo fruta, verdura, pescado y carne en bandejas. Lavinia aporta 1.150 productos más y, El Mercado de La Paz, un total de 488.
Como es sabido, la estrategia de Amazon en alimentación en general y, en frescos en particular, descansa en su flexibilidad logística. De ahí que la compañía acumule proyectos en este materia. En lo que llevamos de 2017, ha estrenado centros en Getafe y Alcobendas (Madrid) y la ciudad de Sevilla. En el otoño-invierno abrirá dos más en los municipios barceloneses de El Prat y Martorelles y, un año después, otro en Illescas (Toledo). Su entramado logístico se completa con sendos bloques en San Fernando de Henares (Madrid) y Castellbisbal (Barcelona), además de un par de almacenes urbanos en Madrid y Barcelona capital.
El supermercado online Ulabox también comenzó en septiembre de 2016 a distribuir frescos, refrigerados y congelados en Madrid y su área metropolitana, incluyendo frutas y hortalizas, tal y como venía realizando en Barcelona. Aparte de proveedores nacionales, el grupo alcanzó un acuerdo con el Mercado de San Antón para surtirse de este tipo de referencias. En palabras de Jaume Gomà, CEO de Ulabox, “en tres semanas sirviendo frescos en Madrid la penetración de esta categoría en el área metropolitana madrileña ya se sitúa por encima del 50%”. Esta misma fuente asegura que “el 60% de los clientes de Ulabox compran regularmente productos frescos”. En noviembre, Ulabox llegaba a un segundo acuerdo con Veritas, en virtud del cual la catalana oferta más de 250 referencias ecológicas en su web que van desde la alimentación seca y frescos ecológicos, hasta preparados listos para consumir.
Y es que, tal y como asegura Luis del Val, CEO fundador de la plataforma e-grocery Lola Market en una entrevista concedida en exclusiva a Alimarket Gran Consumo el pasado diciembre “la guerra está en el producto fresco porque la compra semanal es la que fideliza la compra mensual, y el fresco es el eje de la compra semanal. A día de hoy el mejor fresco procede de los mercados y queríamos poner a disposición del cliente la mejor propuesta de valor”. El último paso dado por esta compañía ha sido la incorporación de la cadena catalana de supermercados Caprabo a su oferta comercial.
Mercadona estrenará en 2018 su renovado y esperado supermercado online. Desde su anuncio, a finales de 2016, la compañía ha ido dando varios pasos que dejan ver que su apuesta por el comercio electrónico va a ser muy potente. El más claro se produjo el pasado junio, fecha en la que lanzó la página web www.mercadonatech.es, en la que se desvelan algunos detalles de cómo se está desarrollando este proyecto, y en la que, afirman, “vamos a reinventar la forma de comprar alimentación”. Para sustentar este proyecto, en abril de 2017 Mercadona adquirió una parcela en Vara de Quart (Valencia, 12.000 m2) que, en principio, va a ser destinada a “realizar un laboratorio para la venta online”.
El grupo galo Carrefour también estrenó en julio el Centro de Innovación Carrefour (CIC), en Madrid capital. Se trata de un espacio en el que trabajan 240 personas que componen los equipos multidisciplinares de IT digital, ecommerce, marketing digital o célula de innovación de la cadena. Y es que, para Carrefour, “no existe un cliente offline y otro online, sino un único cliente que a veces compra por internet y, otras veces, va a la tienda o compra en la red y recoge su pedido en coche al salir del trabajo”. De su catálogo online, unos 23.000 artículos, alrededor del 10%, son frescos. La empresa cuenta con el ‘Plan de Garantía de Frescura’, por el que se compromete a devolver el importe íntegro al cliente si este no está conforme con los productos que ha recibido. En 2016, su tráfico de visitas se incrementó un 23,5%, superando los 12 M.
En abril de 2017, Eroski lanzó su renovada página web, en la que “más del 80% de los pedidos contiene algún producto fresco”, en palabras de Mari Mar Escrig, directora del negocio online de la cooperativa. Esta misma fuente puntualiza que se trata de un “nuevo supermercado adaptado a las necesidades del consumidor de hoy, donde poder comprar desde cualquier dispositivo electrónico sin necesidad de descargar una aplicación, con facilitadores de compra y con filtros desplegados para localizar fácilmente los productos”. Además, el grupo ha asegurado a Alimarket que uno de sus proyectos es “increcrementar la venta online de frutas y hortalizas”. A pesar de que el cliente sigue siendo reticente a la hora de comprar estos productos online, la empresa cree que “los futuros consumidores tendrán menos reservas en este sentido”. La también vasca, Uvesco, anunció que durante el primer año de funcionamiento, su supermercado virtual BM online ha logrado un incremento mensual de más de un 20%, destacando la “significativa” participación del fresco, que ya representa el 25% de la compras realizadas.
Finalmente, empresas como Auchan Retail, Consum o Dinosol han ampliado el ámbito de actuación de sus supermercados virtuales. La francesa llevó su establecimiento virtual a Vitoria, Huesca y Calatayud (Zaragoza). Consum, que oferta 9.000 referencias incluyendo frescos al corte y en bandeja, ha ampliado su radio de acción a una treintena de localidades valencianas y alicantinas, además de Valencia y Alicante capital. Por su parte, Dinosol Supermercados completó su presencia en todo el archipiélago canario gracias a la ampliación de su súper virtual a las islas de La Gomera y El Hierro, donde no cuenta con presencia física.