Alimarket Alimentación, coincidiendo con el lanzamiento de su base de datos sobre el retail alimentario en Portugal, entrevista a Elena Aldana, directora general internacional relaciones externas de Mercadona, que explica por qué la cadena decidió comenzar a operar en Portugal, sus fortalezas para tener éxito en este mercado, sus proyectos de expansión y las actuaciones realizadas durante la pandemia por el Covid-19.
Alimarket: ¿Qué motivos llevaron a Mercadona a desembarcar en el mercado portugués?
Elena Aldana: Portugal siempre ha sido un país interesante para nosotros por las oportunidades que ofrece. El criterio de proximidad jugaba también un papel fundamental a la hora de comenzar nuestro primer proyecto de internacionalización. Además de que, entre Portugal y España existen lazos históricos y culturales, bastantes portugueses ya conocían a Mercadona de sus viajes a España para comprar en nuestras tiendas próximas a la frontera o en otras zonas de veraneo. Sin embargo, a la mayoría aún no le sonaba nuestro nombre y tuvimos que realizar un gran esfuerzo en comunicación, sin tener aún tiendas abiertas, durante tres años.
La proximidad física permitía a nuestra empresa comenzar el proyecto con empleados españoles hasta tener un equipo formado de trabajadores portugueses; hoy ya somos más de 900 personas las que formamos el equipo portugués. La parte logística también jugaba un papel fundamental; para ello contamos con el bloque logístico de Villadangos del Páramo, en León, que sirve de conexión con España y ayuda, en el abastecimiento de nuestras tiendas de Portugal, al bloque logístico de Póvoa de Varzim, que abrimos en 2019 en el distrito de Porto.
Desde un principio tuvimos muy claro que se trataba de un proyecto de largo plazo, que veníamos para quedarnos y era nuestro compromiso crear riqueza en el país. Fue entonces cuando creamos la sociedad Irmãdona Supermercados S.A. (“irmã” es “hermana”, en portugués), exactamente con ese objetivo. Esperamos que nuestra historia en Portugal sea una historia de crecimiento mutuo. Desde que comenzamos nuestro proyecto en 2016 hemos invertido 220 M€. Nuestro objetivo es continuar aportando en la creación de riqueza y empleo también en Portugal.
A: En un mercado tan singular como el portugués, en el que el cliente prioriza las promociones, ¿cuáles son las ventajas que tiene su compañía frente al resto de operadores?
E.A.: Efectivamente, el mercado portugués está muy centrado en promociones; los datos de mercado apuntan a que casi el 50% de las compras en Portugal se realizada en promoción. Sin embargo, Mercadona llegó a Portugal ya en 2016 con un modelo diferenciador, que prima la calidad de nuestros productos de marca propia, con precios competitivos y estables (nuestro SPB = Siempre Precios Bajos), así como un surtido innovador y diferenciador.
Se trata, por tanto, de otra forma de comprar: no tenemos folletos, ni tarjetas de fidelización, no hacemos ofertas o promociones. Esto implica un esfuerzo extra en la comunicación y que esta sea bidireccional para que nuestros Jefes (como llamamos a nuestros clientes) vayan conociéndonos, probando nuestros productos y apreciando esto que nos diferencia. Por su parte, para conocerles nosotros a ellos, abrimos un Centro de Coinnovación en Matosinhos en 2017. Este centro, al que llamamos “macro laboratorio de ideas”, de 1.000 m2, sirve para probar los productos, con nuestros Jefes, antes de lanzarlos al mercado. Este modelo de coinnovación nos permite conseguir una tasa de éxito (producto que se mantiene en el lineal durante más de 1 año) del 82% versus 24% de media del sector. Se trata, en definitiva, de adaptar la oferta a la demanda. Esto nos permitió también definir el surtido que debíamos poner en nuestros lineales en Portugal.
Otra característica diferenciadora para el mercado portugués, que han valorado tanto nuestros Jefes como nuestros proveedores, ha sido y es la política de transparencia. Todos los proveedores de nuestras marcas están identificados en los envases de los productos. Nosotros no vendemos “marca blanca”; vendemos marcas: ‘Hacendado’, ‘Deliplus’, Bosque Verde’ y ‘Compy’, entre otras, y exactamente por ser nuestras tenemos el compromiso con nuestros Jefes de ofrecerles lo mejor al mejor precio.
Nuestro objetivo es, también, que los portugueses hagan su compra de forma cómoda, sin preocuparse por la inestabilidad de las promociones. Esto se consigue con una cadena agroalimentaria sostenible: con proveedores especialistas, que garanticen la mejor calidad, y con los que trabajar de forma estable, con una visión de largo plazo. En Portugal ya trabajamos con más de 300 proveedores a los que el año pasado compramos productos por valor de 126 M.
A: ¿Qué previsión de expansión –número de tiendas y zona– tienen para 2020?
E.A.: Tuvimos que parar, temporalmente, el plan de expansión por el Covid-19 pero, recientemente, lo hemos retomado, con muchísima ilusión, manteniendo la previsión de abrir diez tiendas, en los meses que restan del año, en los distritos de Aveiro, Braga y Viana do Castelo (la primera tienda en este distrito).
La primera tienda de este año tiene prevista la apertura para el día 16 de junio en la ciudad de Aveiro. Estáis todos invitados a conocer esta tienda que, como todas las anteriores ya abiertas en el país luso, tendrá una dimensión aproximada de 1.900 m2, con aparcamiento, con el formato de nuevo modelo de tienda y con el “Pronto a Comer” (“Listo para Comer” a la portuguesa), así como la sección de bacalao (adaptación al mercado portugués) y la del jamón al corte, algo muy español que tiene gran éxito en Portugal. En definitiva, lo mejor de ambos países.
A: ¿Qué acciones está llevando a cabo su empresa para responder a la situación generada por el Covid-19?
E.A.: Mercadona ha desarrollado, ya desde el inicio de la pandemia, una serie de medidas para garantizar la salud y seguridad de todos nuestros trabajadores y Jefes. La primera medida fue que todos nuestros empleados, los 90.000 de España y Portugal, dispusiesen de guantes, gel hidroalcohólico, mascarillas, gafas de protección ocular y mamparas de metacrilato protectoras/separadoras en la sección de cajas. Además, el 13 de marzo y como reconocimiento al esfuerzo y compromiso de todos ellos, nuestro presidente, Juan Roig, atribuyó a los 90.000 una paga extra equivalente al 20% del sueldo bruto y que fue cobrada en el mismo mes de marzo.
Por su parte, nuestros Jefes, al acceder a las tiendas, cuentan con guantes, papel y gel desinfectante que Mercadona les proporciona para que lo usen mientras realizan la compra. Igualmente, se han reforzado los procesos de desinfección y limpieza diarios de nuestras instalaciones con servicios externos, así como la seguridad de nuestras tiendas, con vigilantes, para controlar los accesos y garantizar la distancia social.
Nuestra empresa ya contaba con un servicio médico propio formado por más de 100 profesionales, con protocolos establecidos y que está en contacto permanente con las autoridades sanitarias, siguiendo las instrucciones y recomendaciones que indican en cada momento. Además de esto, se reforzó con un call center médico, a disposición de los trabajadores 24x7, para cualquier consulta, duda o cuestión que quisieran tratar.
A: ¿Qué otras acciones de ayuda han llevado a cabo?
E.A.: En relación a los proveedores, se activó una línea de liquidez con varios bancos por valor de 2.100 M, con el objetivo de dotar de liquidez a cualquier proveedor que se encontrase con esa necesidad y, a nivel de sociedad, aceleramos e incrementamos las donaciones a instituciones sociales, visualizando que lo que era una crisis sanitaria podría llegar a transformarse en una crisis económica e, incluso, social.
Además, junto con más de 3.000 empresas, se creó una iniciativa (www.eactivate.com, #EActiVate) para poner en valor a las empresas de todos los tamaños, empresarios/as, autónomos y trabajadores que están tirando del carro para que la rueda de la economía no pare. En definitiva, la actividad empresarial es el viento que hace avanzar un país. Creemos que ahora no se trata solo de no parar, sino de acelerar.