Pocas cosas son tan hipócritas y responden a una doble moral como el comportamiento que tenemos como consumidores; y digo “tenemos” porque todos -más allá de nuestra posición social, profesión o vocación- actuamos como consumidores, incluso con varios roles.
El consumir es uno de los hábitos que nos une como especie; tenemos la “necesidad” y el hábito de consumir introducido en nuestro ADN, más allá de las circunstancias. Sólo unos pocos saben resistirse, muchos otros están expuestos y casi indefensos ante su fuerza.
Pocas cosas hay más poderosas que “el deseo de consumir”; no entiende de fronteras (es una gran arma para derribar muros políticos), es sensible al miedo y a la especulación (puede provocar grandes crisis difíciles de prever), y es una gran herramienta de colonización, unificación social y política.
Como consumidores actuamos con doble moral social : ¿Cuántos dejaríamos de asistir a una manifestación contra el cierre de una planta de televisores que da trabajo a más de 300 conciudadanos?, seguramente muy pocos; pero… ¿cuántos estamos dispuestos a pagar un euro más por uno de los aparatos de esa planta que el precio que cuesta el producto producido en Asia?
A los consumidores nos importa poco el valor real de las cosas; somos adictos al valor percibido de las mismas : ¿Hay alguien que compre su coche a través de una comparativa de precio y prestaciones reales?, ¿es que sólo los coches fabricados en Alemania son buenos? O, realmente, cuando disponemos de un cierto poder adquisitivo nos importa poco el valor real de las cosas y pagamos por el valor percibido de las mismas perdiendo el valor de cambio real.
Los consumidores somos “Políticamente Incorrectos” . Muchos se escandalizan cuando una compañía de aviación “low cost” se instala en su ciudad, ¿han oído alguna vez a un político defenderlas?, pero cada vez volamos más con ellas. No entendemos de horarios ni de días festivos, tampoco de gremios ni de tradiciones en el momento de buscar la mejor oferta.
Como consumidores somos infieles por naturaleza a nuestros proveedores. Buscamos la sorpresa continua . Nos gusta que los productos y servicios nos sorprendan constantemente. ¡Si no hay sorpresa, no hay compra!
Para consumir, no creemos en verdades eternas . Creemos que vivimos en un mundo de nuevas necesidades y buscamos mediante respuestas a nuevas necesidades, soluciones a nuestros problemas de siempre. Provocamos que las empresas nos engañen con “falsos valores”, “con nuevas necesidades”, que frivolicen sus productos y entren en una espiral de banalización, de la que difícilmente se sale.
Los consumidores somos ciegos y nos autoengañamos . Por una ilusión, dejamos que nos engañen, perdemos gran parte de nuestro raciocinio y nos esclavizamos. ¿Quién no tiene una vivienda adquirida a unos precios fijados en “la ganancia de una vida” en vez del coste industrial de la vivienda?
Frente a las preguntas de la industria, somos inmovilistas y tradicionales. Los consumidores somos un mal foco de innovación, somos eminentemente reactivos a la oferta que nos ofrece la industria; cuando ésta nos pregunta ¿qué queremos o qué necesitamos?, nuestra filosofía se reduce al “bueno, bonito y barato”; como colectivo, carecemos de visión al cambio.
En resumen, como consumidores actuamos con una doble moral social, nos importa poco el valor real de las cosas y somos adictos al valor percibido de las mismas; nuestra actitud es “políticamente Incorrecta”, somos infieles por naturaleza en busca de la sorpresa continua. No creemos en verdades eternas, actuamos a ciegas, nos auto engañamos y somos inmovilistas y tradicionales.
En ocasiones, achacamos a la industria muchas de las problemáticas de consumo, pero, ¿cuántas de ellas se solucionarían si modificásemos nuestros hábitos? Si realmente somos los que dictan las dinámicas de la industria, ¿por qué lo hacemos tan alejados de nuestros intereses?, ¿no será que analizamos los problemas con la lente equivocada? Estoy seguro que si lo hiciésemos, los primeros beneficiados seríamos nosotros y los segundos la industria.
Por Antonio Flores, CEO de la consultora estratégica en innovación Loop Business Innovation y presidente de CN (Competitive Network).