De manera muy simple, el viaje del cliente a lo largo de su proceso de compra describe todo lo que sucede entre el momento en que un prospecto siente la necesidad de utilizar un producto o servicio, hasta que se convierte en usuario de nuestros productos.

En el sector de materiales de construcción, este periodo puede llevar desde la fase de redacción de un anteproyecto por parte del arquitecto, hasta la instalación en obra del producto (en muchas ocasiones más de 24 meses después).

Tradicionalmente, los especialistas en marketing del sector han considerado los hitos del recorrido del comprador como pasos rígidos, lineales y aislados que implican investigación, toma de decisiones (durante la redacción de la memoria) y ejecución de la compra (en fase de obra). Sin embargo, esto es una simplificación excesiva del proceso.

Ahora sabemos que el viaje del comprador es increíblemente complejo. Es, en el sentido más estricto, un viaje, lleno de giros y vueltas, plagado de desafíos y obstáculos. Sin embargo, muchas empresas han sido reacias a la hora de enfrentarse a esta situación. Como resultado, no solo no lograron ofrecer la experiencia ideal al cliente, sino que sin saberlo, están perjudicando sus propias ventas.

Ha llegado el momento de redefinir el viaje del comprador y adecuarlo a la era digital y tener en cuenta la multitud de factores que influyen en una prescripción / compra de un material.

La mayoría de los fabricantes no alcanzan sus objetivos de ventas

¿Te sorprende si afirmáramos que la mayoría de las empresas habitualmente no logran llegar a sus objetivos de ventas? Las estadísticas muestran que entre el 50% y el 70% de los fabricantes de materiales habitualmente no logran alcanzar las cifras establecidas.

Ese es un número realmente elevado. Para algunos, incluso puede sonar increíble. Pero está basado en datos. Un estudio reciente de Salesforce, señaló que el 57% de los comerciales no cumplieron al año pasado con su cifra de ventas. Y según una encuesta similar de HubSpot tan solo el 23% de los participantes declararon estar por encima de su objetivo. No son estadísticas del sector de materiales, pero los datos manejados desde apliqa para esta industria llevan a cifras de desempeño muy similares.

Entonces pregúntate a ti mismo:
• ¿Estás alcanzando tus objetivos de ingresos?
• ¿Tienes suficientes “pistas” de lo que puede estar ocurriendo?
• ¿Eres capaz de generar oportunidades de ventas suficientemente cualificadas para el equipo de ventas?
• ¿El equipo convierte esas oportunidades cualificadas en nuevos clientes?

Si no puedes responder honestamente "sí" a todas esas preguntas, es probable que haya una brecha entre los objetivos comerciales y tu estrategia (o ausencia de ella) para lograrlos.

Habitualmente el problema es más profundo que un simple análisis de la desviación entre objetivos y estrategia, y va alineado con uno de los principios básicos de las ventas y el marketing. ¿Por qué tantas compañías del sector de materiales no están alcanzando sus cifras de venta? Porque muchas continúan viendo el viaje del comprador a través de la lente de un modelo obsoleto: el embudo de ventas estático proveniente de un modelo comercial que era eminentemente off-line.

¿Qué es el embudo de ventas? El modelo DIDA

Concebido en 1898 por E. St. Elmo Lewis, el embudo de ventas se creó como una forma de ayudar a visualizar el viaje del cliente. Desde el momento en que las personas involucradas en un proyecto constructivo conocen un producto, hasta el momento en que se convierten en clientes. También se conoce como el modelo DIDA, un acrónimo que describe las diferentes etapas del viaje del comprador.

Didáctico y fácil de entender, el embudo de ventas tradicional ofrecía una ilustración simple de cómo las personas deciden sus compras de materiales. Entran en la parte superior del embudo como prospectos y salen en la parte inferior del mismo como nuevos clientes, pasando por cuatro etapas de compra: Descubrimiento, Interés, Deseo y Acción (de compra).

Durante más de 100 años, el embudo ha estado ayudando en la comercialización de materiales de construcción sin muchos cambios. Estamos vendiendo materiales y soluciones del siglo XXI utilizando un modelo de ventas que es anterior incluso a los prefabricados de hormigón o la carpintería metálica… Y seguimos confiando en él en la era digital, a pesar de que es anterior a Internet y a las redes sociales, lo cual no deja de llamar la atención.

El embudo persiste: ancho en la parte superior y estrecho en la parte inferior, deslizando a los prospectos de manera descendente como por efecto de la gravedad…

¿El embudo de ventas sigue estando en vigor?

Cuando los vendedores de materiales controlaban por sí mismos todo el recorrido del comprador (desde al diseño del proyecto hasta la instalación en obra) ese embudo tenía sentido. Servía como una representación bastante precisa de cómo las diferentes personas que intervenían en la decisión realizaban sus compras. Pero las cosas han cambiado, y dramáticamente, en los últimos años.

Hoy, los compradores tienen el control. Como en gran parte de la vida moderna, la tecnología ha alterado drásticamente el viaje del comprador en la construcción. La gran cantidad de información disponible y la capacidad de acceder a ella en cualquier momento, ha proporcionado a los diseñadores, contratistas, ingenierías, distribuidores e instaladores un poder sin precedentes. Al mismo tiempo, el gran volumen de contenido al que están expuestos ha generado entre todos ellos cierta confusión y altas dosis de indecisión.

Un adulto, en promedio, pasa más de 12 horas al día consumiendo medios. Estamos abrumados con tanta información y desgraciadamente no toda esa información es consistente. Por ejemplo, los vertiginosos cambios del CTE a lo largo de los últimos 15 años han hecho que muchas publicaciones que aún aparecen en la red no estén actualizadas. Como resultado, los compradores de materiales ya no siguen un proceso lineal con un comienzo, una fase media y un final. Entre blogs, sitios web, redes sociales, correos electrónicos y anuncios, las personas que componen la UTD (unidad de toma de decisión) en un proyecto de construcción, se ven involucradas en un complejo proceso de compra que les hace girar en círculos, incapaces de tomar una decisión rápida y fiable.

Por todo ello, el embudo ya no es una representación precisa de lo que los prospectos experimentan. Y simplemente no ofrece una hoja de ruta fidedigna para guiarlos a través de este nuevo viaje caótico del comprador.

Desde apliqa os animamos a gestionar vuestro proceso comercial como lo que es, un proceso. Seguro que redundará en mejores resultados de la actividad comercial.