Intervención de Antonio Ballester, presidente de Andimac
Los días 29 y 30 de octubre Andimac (Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Material de Construcción) celebró el V Congreso Nacional, una cita que sirvió para conmemorar el X aniversario de la organización empresarial y que contó con la presencia de doscientos congresistas. El congreso contó con la participación de Carmen Cárdeno y Juan Van-Halen, directores de Comercio Interior y Arquitectura y Vivienda respectivamente y sirvió de punto de partida la declaración del presidente de Andimac, Antonio Ballester, respecto a los cuatro grandes retos que, a juicio de la organización empresarial, debe hacer frente la distribución profesional de materiales de construcción:
- Impulsar el espíritu colaborativo como vía para mejorar la competitividad de las empresas pyme del sector y poder definir un cinturón de competencias fuerte frente a los grandes operadores.
- Definir una identidad de valor añadido que responda a las necesidades del mercado de reforma y rehabilitación. Olvidar el concepto de pequeña distribución, o distribución tradicional y apostar por un concepto -y contenidos- de distribución profesional o comercio profesional. Incluso hacer referencia a los grandes operadores con un concepto impersonal como distribución de masas.
- Asumir el reto de la era digital, y en este ámbito desarrollar estrategias que permitan a la distribución profesional de materiales competir en el mercado digital.
- Ser los referentes en España en conocimiento y notoriedad respecto al mercado de reforma y rehabilitación, capitalizar el horizonte 20/20 y ello implica necesariamente la creación de un perfil profesional de alta cualificación, es decir, formación especializada a semejanza de la distribución profesional el entorno europeo.
En este sentido, Antonio Ballester, que también es presidente de Ufemat (Federación Europea de Asociaciones Nacionales de Almacenistas de Materiales), explicó que la participación intensa de Andimac en la federación europea permite desarrollar una intensa labor de benchmarking que va a redundar en beneficio de todas las empresas con ganas de conocer casos de éxito y buenas prácticas.
La primera jornada del congreso analizó el mercado, tanto desde la perspectiva de la actividad y tendencias de comportamiento de la demanda, como de la propia transformación de los principales operadores que compiten en el mercado español. Ricardo Santamaría, director de Riesgo País y Gestión de Deuda en Cesce , dibujó una perfecta radiografía respecto a los retos y amenazas de la economía global y su afección en Europa y España para 2016. Si la situación de partida es positiva, las tensiones que se están produciendo en las economías emergentes pueden debilitar la velocidad del crecimiento el próximo año, estando la principal amenaza en un enfriamiento de las exportaciones.
El director del Observatorio 360o de Materiales para la Edificación, Lorenzo Marazuela , adelantó los datos del informe que se publicará en enero de 2016 y que avanza un buen comportamiento del mercado para el próximo año en todos los segmentos de actividad. Sin embargo, como explicó, este comportamiento del mercado no será distribuido de forma equitativa entre los diferentes agentes de la cadena de valor, y estas diferencias serán muy marcadas no sólo entre regiones sino entre formatos comerciales. En este sentido, adelantó posibles escenarios de reparto de mercado entre distribución minorista, mayorista y grandes superficies, en donde un escenario plausible en 2020 es que estas superficies copen un 20% de la cuota de mercado de materiales.
A continuación, la responsable del área de Desarrollo de Mercado del ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), Sabrina Veral , adelantó los principales datos del estudio realizado por ITC en colaboración con Andimac. Para Veral, lo más destacado son las contradicciones que se muestran en la gestión del surtido en relación con las ventas, ya que se muestra una preocupante ausencia de correlación. Igualmente, existe una creciente preocupación por la eficiencia que contrasta con la falta de productividad de muchas de las muestras de producto trabajadas. El reto digital queda patente en el estudio que, a su vez, muestra también cómo mientras se consideran factores de competencia las grandes superficies por su política de precios, capacidad financiera y de comunicación, no se considera relevante su grado de profesionalización, "y este es precisamente el factor sobre el que se basa su competencia, pues son organizaciones muy profesionalizadas en su gestión y este factor es el que sostiene todos los demás", apuntó Veral.
Tras esta primera toma de contacto con la realidad de la distribución, el Congreso permitió a los asistentes contrastar la visión de un gran operador, como Leroy Merlin, a través del responsable del mercado de Materiales, Eduardo Nussio , con las propuestas de Marc Arroyo para la distribución profesional y las palancas de transformación para resultar competitivos con los grandes operadores. Nussio desveló que la enseña francesa va a profundizar en el segmento profesional y, al mismo tiempo, destinar más recursos -tanto humanos como formativos- a ofrecer un creciente abanico de servicios al consumidor final, y que la estrategia omnicanal está centrando su reconversión desde la perspectiva de la generación de valor al cliente.
Por su parte, Marc Arroyo, especialista en retail mayorista y director de logística en Grupo Miró , desgranó lo que a su modo de ver son las claves de este nuevo tiempo: grandes operadores integrando la dimensión omnicanal y orientándose al servicio, apostando por formatos cada vez más de proximidad; que la distribución profesional debe enfocar su modelo de negocio hacia la satisfacción de su cliente, y esto significa saber quién es su cliente y qué estrategias de fidelización debe poner en marcha, "algo que es muy complejo para un tejido empresarial que quiere vender a todo el mercado y no tiene recursos para ello. Ni siquiera los gigantes tienen recursos para ello y segmentan". Arroyo finalizó explicando el caso ScrewFix como paradigma de éxito en pequeño formato, orientación profesional e integración de la omnicanalidad, "de hecho nació como especialista online y su éxito ha sido integrar la tienda en su estrategia. Desde este momento el crecimiento es exponencial y ya ha saltado de Reino Unido a Alemania. Este formato lo ha reproducido Saint-Gobain en Francia y, por tanto, no tardará en llegar a nuestro país". Este formato es replicable por empresas pequeñas pero requiere importantes dosis de tecnología, cooperación y profesionalización de la gestión. "Pero mientras en mercados maduros las grandes superficies están en retroceso, este formato tiene una evolución espectacular", concluyó Arroyo.
El viernes fue el día dedicado a dar a conocer casos de éxito y propuestas de valor para la distribución profesional y la industria de valor añadido. De hecho, el leitmotiv de todos los casos que se vieron partían de una visión colaborativa entre industria y distribución para asentar el producto de valor añadido. Peder Stromqvist, director general de Woody , analizó el funcionamiento de su compañía, la principal central de compras de Suecia, y mostró un sistema de organización orientado a la maximización del valor en su propuesta comercial. Posteriormente, Chiara Freri, directora de marketing de 4Bild , expuso un sistema de colaboración entre empresas pequeñas (facturación media de 1,5 M€) que les había permitido competir en mercados locales -en este caso Milán- a partir de la transformación del modelo de central de compras a uno de central de ventas. Este modelo está especialmente dedicado a fortalecer el posicionamiento vía servicios de alto valor al cliente profesional y, recientemente, también particular.
Michel Hölcker, director general de BDB , asociación alemania homónima a Andimac en España, presentó un caso de éxito para la competencia de la distribución profesional. Energie-Fachberater es la marca con la que la distribución de materiales de construcción (desde empresas pequeñas a grandes grupos de compra como Eurobaustoff) ha creado un posicionamiento natural en el mercado profesional y particular como agente de asesoramiento reconocido. "Este hecho nos ha permitido diferenciarnos de las grandes superficies y crear un espacio de alto valor añadido que nos refuerza como referente de confianza en el mercado". Este sistema, como explicó Christof Klein, director de Bauwissen , requiere un perfil comercial de alto rendimiento técnico, tanto en conocimiento integral de necesidades de una vivienda, como de gestión de técnicas comerciales y comunicación. "El aporte de valor en la era digital está en ser capaz de canalizar en un único punto, el comercial técnico, todas las necesidades de una obra. Los gremios tienen una visión parcial respecto a patologías, soluciones y visión de proyecto; los arquitectos no entran en la mayor parte de obras y no conocen las novedades constructivas y mejores soluciones para cada caso en materia de reforma y rehabilitación; si la distribución no apuesta por este nivel de profesionalización su espacio generador de valor se reducirá pues no podrá competir sólo en producto". Andimac y BDB van a cerrar un acuerdo de transferencia de conocimiento para adaptarlo al mercado español.