Oscar Sánchez, socio-director de apliqa
A finales de Octubre tuvo lugar el V Congreso de la Distribución de Materiales organizado por Andimac al que tuve el placer de asistir. A continuación y de manera resumida expongo las ideas que me parecieron de mayor interés.
1. Distribución profesional para un cliente…¿profesional?
Como bien expuso el presidente de Andimac, Antonio Ballester, la propia distribución quiere ser reconocida como la distribución profesional. Ahora bien, para lograr ese posicionamiento el principal reto es que los gremios quieran ser parte de esa transformación y convertirse realmente en profesionales de la reforma… Sin su implicación este cambio será poco probable. Y entonces surgen dos dudas: ¿quieren?, ¿pueden? Si a estas dos preguntas la respuesta es afirmativa, parece claro que el rol de la distribución como tractor del cambio en fundamental.
2. Aliarse con el "diablo”
La distribución profesional y las grandes superficies de bricolaje se ven mutuamente como la encarnizada competencia. Sin embargo, hay un nexo común que les une: hacer ver a los usuarios (y por qué no a las administraciones) que invertir en la mejora de la vivienda es interesante para todos. Y conseguir ese cambio cultural entre lo usuarios por el que se prime este tipo de gasto/inversión (en lugar de comprar, por ejemplo, la última generación de tablets) no lo va a conseguir ninguna marca o enseña de manera individual. Todos los canales de distribución (incluso fabricantes) han de tener una posición única a este respecto y desarrollar acciones de generación de demanda comunes. El presidente de Andimac y Eduardo Nussio, de Leroy Merlin, lanzaron ideas en este sentido que creo muy interesante explorar.
3. El modelo omnicanal es el modelo del futuro
El futuro está en la red…o no. Lo que resulta evidente es que las facilidades que internet da a los clientes para interactuar con sus proveedores está cambiando las reglas del juego. Pero eso no significa que todo el mundo deba optar por vender online o no…sino en tener un sistema de aproximación al cliente que le permita interactuar con las distribución de la manera que le resulte más interesante en cada transacción. Y eso exige, inexcusablemente, coherencia entre las estrategias online y offline como bien apuntó Marc Arroyo, del Grupo Miró.
4. Busca tu posicionamiento y haz que tu enseña lo mantenga
Una de las grandes cuestiones de las centrales de compras (ahora en pleno proceso de reconversión a centrales de venta) es que históricamente han ido persiguiendo el volumen con el fin de obtener mejores precios para sus asociados… Sin embargo, ese objetivo ha podido llevar a desnaturalizar el posicionamiento de algunas de esas centrales, generando gran diversidad entre los asociados, con diferentes metas y poca coherencia ante el cliente final. Peder Strömqvist, CEO de Woody, dio un punto de vista diferente (y en mi opinión acertado) al respecto. La enseña sueca tiene unos criterios de admisión de obligado cumplimiento que tienen que ver con la especialización (al cliente profesional) y con la oferta (que ha de cubrir todo lo que tiene que ver con la envolvente) y que quien no cumple, simplemente no es admitido.
5. “En asesoría energética hay mucho charlatán”
Y esta frase no es mía sino de Michael Hölker, director general de BDB, aunque la comparto. La “Andimac alemana” ha utilizado la eficiencia energética como elemento de diferenciación y desarrollo de sus asociados. Ahora bien, que el almacén de materiales ejerza el rol de integrador de todas las disciplinas que afectan a la eficiencia energética exige una transformación del sector donde la adquisición de nuevas competencias entre los vendedores de los puntos de distribución será necesaria.
6. Las personas de atención al cliente son el activo clave
El usuario o profesional que visita el almacén de distribución por lo general ya buscado información por internet (por lo general de manera superficial), con lo que tiene un información mediocre del producto que precisa. Lo cual, en muchas ocasiones es peor que no tener ninguna. Si a eso añadimos, como planteó Christof Klein, de BauWissen, que los vendedores tienen como objetivo despachar rápido, tenemos la tormenta perfecta. Por ello, es preciso gestionar el cambio de estas personas y hacerles expertos en la venta consultiva donde lo importante es escuchar y entender las necesidades que tienen antes de adelantarnos proponiendo la solución que hemos publicitado como oferta del mes.
7. El futuro es de las empresas que trabajen en colaboración
La distribución ha de enfrenarse a determinadas problemáticas donde hacerlo de manera individual no ayuda. Algunos ejemplos que se citaron hacían mención por ejemplo a una alianza entre varios almacenes para compartir fuerza de ventas en las obras o alianzas con algunos de los fabricantes de referencia a través de los Trade-marketers, como apuntaba Sabrina Veral, del ITC.
8. El dueño del destino de tu negocio eres tú
Y lo más importante de todo, como bien explicó Carlos Andreu de manera más que amena, todos nosotros somos responsables de nuestras vidas y nuestros negocios y todo lo demás es caer en el valle de las excusas. Como bien dijo, en la vida, personal y profesional, solamente hay una clave para que te vaya bien: "Levantarte una vez más de las veces que te caes".
Encreemos que aquí se reflejan algunos de los retos a los que la distribución de materiales y, por qué no los fabricantes, habrán de hacer frente en el futuro próximo. Sólo un consejo, cualquier cosa menos quedarse parado a ver cómo evoluciona el enfermo.