Helena Grau, directora de Telematel Contenidos
Es un hecho innegable: la digitalización del sector está afectando a las empresas distribuidoras de materiales. Los avances en tecnología, la aparición de nuevos canales de venta y la demanda de información por parte de un cliente cada vez más exigente se unen a un mercado saturado. En este contexto, la distribución debe focalizar todos sus esfuerzos en mejorar la calidad del servicio. Ya no basta con tener disponibilidad de stock y ofrecer financiación. Ahora, ofrecer un buen servicio significa ser omnicanal. Pero, ¿a qué hace referencia exactamente este concepto?
¿Qué es una estrategia omnicanal?
Es importante entender que, hoy en día, el cliente profesional accede a la información de producto a través de diferentes puntos de contacto: ya sean online u offline. Y lo más importante, considera que estos canales son parte de un todo global. Espera encontrar la misma información, los mismos precios y el mismo nivel de servicio en cada uno de ellos. Las estrategias omnicanal permiten, precisamente, que esto ocurra. ¿Cómo? Interrelacionando todos los departamentos de un distribuidor y centralizando la gestión de la información y el cambio.
¿Por qué es urgente este cambio?
Porque el cliente profesional lo demanda y los fabricantes se están avanzando al cambio. Concretamente, el 72% de ellos ya ha iniciado procesos para afrontar el reto digital. Están mejorando sus procesos y su contenido de producto para asegurar que:
Sus comunicaciones son coherentes en todos los canales.
Su información es suficientemente completa como para que el producto que no requiere de asesoramiento o no forma parte de una solución se venda solo en entornos online, sin la necesidad de un comercial que explique sus características.
Este proceso les permite consolidarse como especialistas, mejorar la notoriedad de marca, el posicionamiento web, las ventas y aumentar el ROI. En otras palabras: la gestión de contenidos por parte del fabricante y la constante digitalización del cliente profesional elevan las exigencias del mercado. El distribuidor debe aceptar y enfrentarse a esta situación para mantener su posición en la cadena de valor para los productos que se venden “como una caja”, sin acompañamiento o servicio.
¿Cómo y cuándo empezar a adoptar una estrategia omnicanal en una distribuidora? 3 elementos principales :
¿Cuándo? Lo antes posible. Es obligación del equipo directivo entender y aceptar el urgente paso del offline al online.
¿Cómo? Estas son las 3 claves para implantar una estrategia omnicanal:
1. Empezar por el catálogo digital .
a. Un catálogo digital no es un documento digitalizado con todos los productos que distribuye la empresa. Es una herramienta que permite gestionar información de producto de forma centralizada. Y lo más importante, de forma automática.
b. Recordemos que el servicio mínimo que debe ofrecer nuestra empresa es el disponer de información coherente de producto (y de mucha calidad) en todos los puntos de contacto con el cliente. Si el instalador profesional no puede acceder a las características de los artículos, ¿cómo podemos esperar que los compre?
c. Evidentemente, tampoco podemos esperar que cada distribuidora cree contenido de calidad para cada artículo que comercializa. El sentido común nos dice que el fabricante debe facilitar esta información, pues son ellos los expertos y los que conocen en profundidad todos sus productos.
d. En este sentido, es muy interesante acceder a las conclusiones del 1er Estudio sobre transformación digital en el sector . La calidad media del catálogo digital de los fabricantes es de un 47,5%. Sin embargo, en el caso de la distribución, este valor baja a un alarmante 27,5%. ¿Cómo podemos evitar que esta diferencia siga presente en el mercado? Invirtiendo en tecnología. Debemos mejorar la comunicación entre distribuidores y fabricantes.
2. Inversión en tecnología .
a. El uso de herramientas como un PIM, Product Information Manager , permite que los distribuidores puedan centralizar y publicar la información de producto en todos los canales. ¿Cuántos productos tenemos con foto? Además permiten gestionar fácilmente la calidad. Los fabricantes ya están adoptando soluciones tipo PIM, lo que les permite proporcionar de forma automática a los distribuidores la información sobre sus productos. Con el simple hecho de utilizar software, reduciremos la alarmante diferencia porcentual que hemos mencionado anteriormente.
b. Pero además, el potencial de esta herramienta tipo PIM se aprovecha con sus conexiones con todos los canales de la empresa. Por ejemplo con el ERP, CRM, portal de clientes, tienda eCommerce, apps para vendedores o clientes o webs externas de venta tipo marketplace. Los beneficios de un PIM son:
i. Información coherente y de calidad en todos los canales
ii. Gestión centralizada y muy ágil del catálogo
iii. Mejora de servicio al cliente en todos los niveles
iv. Aumento de conversión a ventas
3. Adaptación de la organización interna y formación de la plantilla .
Es importante concienciar a nuestros trabajadores sobre la importancia de la calidad del servicio. Ellos son también un punto clave para lograrla. Pero además, es esencial que estén formados para sacar el máximo partido de las herramientas disponibles. Un directivo del sector me decía: “La tecnología es hoy lo que hace unos años era el inglés: lo que al principio era un plus, hoy es imprescindible”. Su uso nos permitirá ser eficientes, y podremos abarcar mayor volumen de trabajo sin la necesidad de invertir en más personal.
Digitalizarse no es una opción. Las habilidades para competir han cambiado y la información de producto y el software de gestión son elementos clave. Si quieres seguir descubriendo más información sobre transformación digital en el sector, no dudes en acceder al blog de Telematel .