Luis Pérez, PcComponentes: "La omnicanalidad para nosotros es más un modo de llegar al cliente que de exponer producto"

La "niña bonita" del ecommerce electro en España se está haciendo mayor. Desde Alhama de Murcia, el que comenzó en 2005 siendo un proyecto de dos jóvenes emprendedores para vender por internet informática se ha ido desarrollando hasta convertirse en uno de los pesos pesados de la venta online electro nacional. PcComponentes, tras unos años con crecimientos exponenciales, afronta ahora una nueva etapa estrenando identidad corporativa, planes de expansión fuera de España y un particular modo de entender la omnicanalidad . Su director general, Luis Pérez, hombre muy ligado al entorno supply chain del pure player, explica a Alimarket Electro algunas de las claves de la compañía.

Alimarket Electro: Próximamente [febrero, no confirmado] PC Componentes abrirá su primer punto de recogida en Madrid, un acontecimiento que está siendo comentado con mucha expectación -sobre todo en redes sociales- por parte de vuestros seguidores. Aunque la tienda física todavía no está abierta ¿qué valoración nos podéis hacer de esta reacción por parte del público? ¿qué podrá hacer un cliente que no os conozca todavía en este espacio?

Luis Pérez: Estamos ultimando los detalles para la apertura de nuestra nueva tienda en Madrid, pero de momento la reacción de los clientes está siendo muy positiva y continuamente están pidiendo detalles a través de nuestras redes. Eso sí, no será sólo un punto de compra y recogida, nuestra idea es acercarnos al cliente, poder asesorarle a través de nuestros empleados especializados, para poder cubrir sus necesidades. La cercanía y el componente humano es muy importante para el cliente y, por tanto, para nosotros.

Alimarket Electro: ¿En qué otras ciudades veremos nuevos puntos de recogida de PC Componentes? ¿se contemplan más para este 2017 o habrá que esperar a 2018?

Luis Pérez: Bueno, primero vamos a analizar los resultados que ofrece nuestra tienda en Madrid durante el primer semestre de 2017 y a partir de ahí valoraremos seguir con esta estrategia. Aunque ya sabemos la siguiente provincia en la que queremos estar, vamos a ir paso a paso.

Alimarket Electro: En varias ocasiones se ha comentado desde su empresa que la tienda física existente en el almacén de Alhama de Murcia representa ya un 10% de la facturación de PcComponente. Esto, según los últimos datos de 2016, sería hablar de unos 27 M€ aproximadamente. Entiendo que una vez se consoliden vuestros futuros puntos de recogida la cifra podría incrementarse sustancialmente. ¿Qué objetivos se ha marcado la compañía en este sentido?

Luis Pérez: Es difícil marcar esos objetivos. La apertura de una tienda física no siempre tiene por qué implicar un aumento porcentual de facturación. Al final hay que ver el modelo de negocio como algo global. En este caso, estamos apostando por la onmicanalidad. Es decir, un cliente que compra en nuestra web, puede elegir un punto de recogida, que se lo envíen a casa o hacer la compra directamente en tienda. Como objetivo nos fijamos seguir ofreciendo buen servicio al mejor precio con la perspectiva de aportar experiencias únicas al cliente y darle lo que nos pide. Los resultados económicos están por ver.

Alimarket Electro: Los últimos datos económicos de PcComponentes, si bien continúan registrando un crecimiento importante en ventas (del 8% hasta superar los 271 M€) sí parecen alejarse de aquellos parámetros exponenciales de años anteriores con incrementos del 20 ó incluso 40%. ¿Significa esto que PcComponentes está aproximándose a su punto de maduración?

Luis Pérez: Exactamente. PcComponentes está en una etapa de maduración, donde se está apostando por la profesionalización de personal, departamentos y diversificación de negocio con el fin de garantizar la escalabilidad en un futuro. Podríamos decir que estamos reorganizando la casa para acometer nuevos proyectos.

Alimarket Electro: Los orígenes de PcComponentes han estado muy ligados a la venta de tecnología pero con el paso de los años se han ido sumando otras categorías. Por familias de producto ¿cómo se reparten ahora mismo vuestras ventas en términos porcentuales? ¿habéis previsto incorporar productos o servicios que hasta la fecha no se trabajaban?

Luis Pérez: Aunque comenzamos como especialistas en componentes y periféricos, como dices, hemos ido diversificando y ahora todo lo relacionado con la telefonía, audio o vídeo ha cobrado mucha importancia en nuestro catálogo. Sí hemos previsto seguir ampliando nuestra oferta de productos y servicios según las necesidades del mercado y la demanda de nuestros clientes.

Alimarket Electro: Hace unos meses se ha puesto en marcha la webshop de Portugal como parte del plan de expansión internacional que habéis trazado. ¿Qué otros mercados se quieren abordar? ¿serán siempre en Europa?

Luis Pérez: La visión a largo plazo de la empresa ahora mismo está puesta en Europa, aunque no descartamos salir a otros mercados internacionales. Aún nos queda un largo camino por recorrer, preferimos pensar a corto y medio plazo, aunque siempre teniendo presente la expansión.

Alimarket Electro: Y dentro de esta expansión exterior ¿se contemplan alianzas con otros operadores? ¿se ha barajado entrar en algún país vía adquisición de empresas locales?

Luis Pérez: En principio tenemos acuerdos con operadores logísticos para nuestra expansión, con relaciones "win-win". Desde PcComponentes apostamos más por la fórmula de encontrar compañeros de viaje más que por las adquisiciones. De momento no hemos pensado en ellas.

Alimarket Electro: Otro aspecto que está llamando la atención en vuestra trayectoria es la diversificación que se está llevando a cabo. Desde mayo-2016, a través de Express51 Electronics, S.L., está activa una web de "ventas flash" y a través de Buy Sports and Technologies, S.L., explotáis la tienda www.buypadel.com acompañada de una tienda física de 800 m² en Alhama de Murcia. ¿Se contemplan nuevos pasos en este sentido?

Luis Pérez : Desde luego. Precisamente hemos puesto en marcha otras empresas además de las que comentas, pertenecientes al grupo, como Aurorial, dedicada a actividades financieras y de inversión. También apostamos por invertir en startups y en nuevos modelos de negocio siempre que sean interesantes. De hecho hemos destinado unos fondos concretos propios para ello.

Alimarket Electro: A nivel logístico, PcComponentes está presente en Madrid con un almacén y en Canarias también. ¿Estamos hablando de instalaciones propias o se está trabajando con algún operador concreto en ambos casos? ¿De qué dimensiones estaríamos hablando?

Luis Pérez: Estamos trabajando con operadores concretos en ambos casos. En Madrid las instalaciones tienen más de 70.000 m2 mientras que en Canarias son algo más pequeñas y están deslocalizadas en las dos principales islas, ocupando una superficie de unos 1.600 m2 aproximadamente. Siento no poder ser más preciso a este respecto por cuestiones de confidencialidad.

Alimarket Electro: La pasada campaña del Black Friday fue calificada de éxito por muchas de las empresas que han participado en ella, vosotros incluidos. Sin embargo, se han dado muchos casos de complicaciones y retrasos en las entregas. En el ámbito logístico ¿queda mucho por mejorar todavía?

Luis Pérez: Sí, lo cierto es que queda mucho por mejorar. El principal problema es que el comercio electrónico está creciendo a un ritmo vertiginoso y las empresas de mensajería o última milla, no pueden absorber grandes picos en fechas tan localizadas. Literalmente la red se desborda cada vez que llegan fechas señaladas. En nuestra mano está ofrecer el mejor servicio al cliente, y en eso estamos trabajando, para activar planes de contención y que lo sucedido durante el Black Friday de 2016 no se vuelva a repetir ya que, efectivamente, sufrimos retrasos en las entregas.

Alimarket Electro: El pasado 2016, la compañía ha puesto en marcha numerosos proyectos, tanto a nivel de cambio de la página y de la imagen corporativa, como la puesta en marcha de la tienda de Madrid, la web de Portugal, etc. ¿Qué inversiones han supuesto todos estos desarrollos?

Luis Pérez: Lo que se ha destinado para cada proyecto es algo que no puedo detallar, lo que sí puedo decir es que todas estas mejoras han supuesto esfuerzos importantes por parte de la compañía. En la actualidad reinvertimos la mayor parte de lo facturado para seguir en la senda del crecimiento y expansión.

Alimarket Electro: La reciente desaparición de un competidor como Redcoon en España, a parte de tratarse de una decisión propiciada desde Media Markt para dar vuelo a su estrategia omnicanal, ha vuelto a poner de manifiesto las dificultades de competir en ecommerce, con una acusada presión en los precios que están propiciando que los márgenes se reduzcan. ¿Cuál es vuestra posición en este sentido?

Luis Pérez: La realidad es que en el ecommerce es muy complicado sobrevivir. Como dices, la guerra de precios es constante, con márgenes cada vez mas ajustados. Por eso desde PcComponentes hemos apostado desde el principio por almacenes más pequeños con una alta productividad con el fin de tener la menor infraestructura posible. Sólo así es posible trabajar con estos márgenes sin perder calidad de servicio. Dicho lo cual, está claro que los que más sufren esta dificultad son las empresas con grandes superficies y, por tanto, mayores costes de mantenimiento de su infraestructura. Por eso mismo, nuestra apuesta por abrir nuevos puntos físicos y la forma que tenemos de entender la omnicanalidad está más orientada a acercarnos al cliente que a la exposición de productos. De hecho, para las tiendas no buscamos grandes espacios por esta razón

Alimarket Electro: ¿Es diferente el cliente que compra en PcComponentes del que lo hace en Amazon, Media Markt, Worten o Fnac? ¿Qué os distingue?

Luis Pérez: Está claro que la competencia es cada vez más dura pero nuestros clientes son fieles y además, en muchos casos, nuestros prescriptores. El que prueba, repite y nos recomienda. Y para eso trabajamos y centramos nuestros esfuerzos. Prueba de ello es el estudio publicado recientemente que sitúa a PcComponentes como la empresa líder en engagement en redes sociales. No sólo tenemos seguidores en nuestras redes sino que además interactúan con nosotros y les interesan las cosas que decimos. Eso es un indicador de la relación estrecha que tenemos con ellos. Todos nuestros esfuerzos van dirigidos a ofrecer experiencias únicas, estar cerca de los clientes e inspirar confianza. Por supuesto sin olvidar la importancia de ofrecer buenos precios. De hecho, una reciente publicación de un importante rastreador de precios como es Minderest desveló que los nuestros son más bajos que los de la competencia. Además de eso, de todas las empresas que nombras nosotros somos la única española y eso también lo tienen en cuenta los consumidores. Nuestra sede principal está en Alhama de Murcia y tributamos en España, en estos tiempos es algo que se valora especialmente.

Alimarket Electro: La aportación que el Big Data está procurando a los negocios en Internet está resultando crucial para tomar decisiones en ocasiones en tiempo real tanto a nivel de bases de datos, logística, seguimiento de proceso de compra, marketing o incluso a la hora de posibilitar una política de precios dinámica. ¿Cómo está enfocando este aspecto PcComponentes?

Luis Pérez: Tenemos un departamento de I+D con varias personas especializadas en Business Inteligence. De forma continua analizamos el comportamiento de nuestros clientes para ofrecer experiencias personalizadas y adaptarnos a sus necesidades. En la actualidad la posibilidades son infinitas y hay que aprovecharlas al máximo.

Alimarket Electro: ¿Cómo veis la evolución del ecommerce en España en los próximos años?

Luis Pérez: Creo que el crecimiento seguirá siendo mantenido en cuanto al comportamiento del consumidor, pero con matices. El consumidor es cada vez es más exigente y esto, sumado a la elevada competencia, va a provocar que sea complicado el crecimiento y escalabilidad para muchas empresas. En mi opinión hay que ir con cautela, pero a la vez ser muy ágiles, para golpear el primero en cualquier tipo de estrategia.

Alimarket Electro: ¿Cuál es ahora mismo vuestro ratio de conversión? ¿qué cuota de mercado tiene PcComponentes en el mercado español?

Luis Pérez: En ambos casos son datos fundamentales que marcan nuestra estrategia y no los podemos revelar. Como se suele decir, si te los dijera, tendría que matarte, eso si antes no me matan a mí... (risas).