Javier Panzano y Andrés Cardiel
Taktic es una consultora española, con sede en Zaragoza, especializada en la transformación digital de empresas, siempre desde un enfoque de negocio, asesorando a sus clientes en las herramientas tecnológicas idóneas para llevar a cabo sus proyectos. Dirigida por Javier Panzano (CEO) y José Andrés Cardiel (General Manager), dos viejos conocidos de la distribución electro en España (Euronics), en Alimarket Electro hemos querido conocer su opinión sobre cómo la omnicanalidad está transformando las estructuras de las compañías de retail.
Alimarket Electro: ¿Cómo ha cambiado la omnicanalidad la estructura del Retail en los últimos años en España?
Javier Panzano: Tras superar las lógicas resistencias al cambio, el retail ha tomado conciencia de las ventajas de complementar su actividad con un canal online para satisfacer a un consumidor que quiere soluciones sin distinguir entre on y off. Un consumidor que, no lo olvidemos, puede iniciar su proceso de compra por la noche en su casa o por la mañana desde su trabajo y lo finaliza en un dispositivo móvil o en un establecimiento físico. En este sentido, el retail ha tenido que adaptar sus procesos internos para habilitar diferentes herramientas de eCommerce y de marketing digital. Tampoco hay que olvidar que la falta de imaginación, o de diferenciación, ha provocado que muchas veces la variable principal para llamar la atención del consumidor haya sido el precio. Y esto ha provocado dos efectos: rápida penetración del comercio online y drástica reducción de márgenes en el comercio offline. En consecuencia, el entorno competitivo hoy es mucho más feroz que hace unos años, lo que está obligando a trabajar a fabricantes y distribuidores de forma más eficiente y a optimizar la cadena de suministro para reducir costes innecesarios.
A.E.: ¿Qué elementos considera que han sido claves en la evolución digital de la empresa?
Andrés Cardiel: El crecimiento de la venta online en sectores como los viajes, la música o la moda, por ejemplo, ha favorecido la rápida transformación del consumidor en un comprador omnicanal. Si además tenemos en cuenta la estandarización cada vez mayor de los productos tecnológicos y la madurez del sector, la evolución digital de las empresas del sector electro era una consecuencia lógica. Había que abrir nuevos canales de venta para llegar al nuevo consumidor con una propuesta de valor diferente y adecuada a sus preferencias de búsqueda y compra. De hecho, en 10 años, la venta online de electrodomésticos y dispositivos electrónicos ha pasado de representar un 1% del mercado total al 19,5%. Lo que a muchos les parecía imposible se ha convertido en realidad. Y ante esta situación las empresas han ido adaptándose progresivamente, desarrollando un ecosistema digital para gestionar la información de la empresa, sus recursos y las relaciones con los diferentes agentes de la cadena de suministro y el consumidor.
A.E.: En términos de medición y analítica ¿cómo ha contribuido el online a mejorar la tienda física?
J.P.: Es verdad que la venta online ofrece posibilidades de medición inmediata, algo que en la tienda física es más complejo. Las herramientas de medición recogen una enorme cantidad de información de los usuarios de la tienda online. Su análisis permite definir patrones de comportamiento más nítidos como, por ejemplo, qué visita, cuántas veces, qué compra, qué le interesa, qué nivel de servicio desea, a qué precio, en qué redes sociales participa, qué opina o qué dudas o indecisiones tiene durante todo el proceso de compra. Además, el seguimiento de la competencia también es factible, lo que permite establecer estrategias y planes basados en patrones y predicciones de actuación reales y no meramente en hipótesis. Todo ello, llevado a la tienda física, ha contribuido a comprender mejor al consumidor y a estar atento a todos los movimientos que se producen en el mercado, bien sea por parte de la competencia, de proveedores o de nuevos operadores que entran interesados en ganar cuota de mercado o en aprovechar oportunidades coyunturales. No hay que olvidar que el mundo digital ejerce un efecto transformador, e incluso disruptivo, en todos los sectores. Entran nuevos jugadores con una propuesta de valor innovadora, provocando que los operadores tradicionales entren en crisis. El consumidor se beneficia de disponer de toda la información en internet y de la guerra de precios que se entabla entre los operadores entrantes y los tradicionales. ¿El resultado? Un nuevo sector con nuevas reglas del juego y un nuevo reparto de poder.
A.E.: ¿Cómo está cambiando el Big Data, la IA y el Machine Learning los procesos en retail? Me refiero a nivel de personalización de oferta, control de los stocks y actualización en tiempo real para que la experiencia del cliente sea mejor en todos los canales, recomendaciones, automatizaciones, agregación de datos para equipos de ventas a pie de tienda, etc.
J.P.: La tecnología actual ofrece grandes oportunidades al retail. El Big Data permite analizar grandes cantidades de información para adecuar la propuesta de valor a las necesidades de los clientes, personalizar contenidos, mensajes, productos, servicios y precios, e incluso predecir necesidades y comportamientos futuros. Por su parte, la Inteligencia artificial, por ejemplo, permite crear contenidos de forma automatizada. Y además, pone a disposición del consumidor asistentes personales o chatbots para atender sus dudas, llamadas o incidencias en el servicio. Se estima que en uno o dos años más del 80% de las interacciones con clientes estarán gestionados por inteligencia artificial. Creemos que la IA se irá perfeccionando progresivamente gracias al aprendizaje automático de las máquinas.
Por último, no podemos olvidar que el Internet de las Cosas (IoT) también está impactando de lleno en el sector electro. La conexión a internet de dispositivos y electrodomésticos a través de sensores permite que estos se comuniquen entre sí para dar respuestas en tiempo real a las necesidades del usuario. Se estima que los ingresos del mercado Smart Home en España superarán los 1.200 M€ en 2022, de los cuales casi el 30% corresponderá a la venta de electrodomésticos conectados.
A.E.: Desde su experiencia ¿cómo se integra la omnicanalidad en una modelo de distribución tan peculiar como es el horizontal en electrodomésticos? ¿de qué manera se pueden potenciar las sinergias on-off?
J.P.: El modelo de negocio horizontal está realizando un esfuerzo enorme para no perder la carrera de la omnicanalidad. Superadas muchas de las barreras culturales y frenos internos de sus miembros, la venta online se ha normalizado dentro de las centrales de compra. Con todo, todavía queda mucho por realizar en el proceso de transformación digital de las centrales. "Digitalizar" será más fácil una vez se complete la transformación del modelo horizontal. Pero para ello las organizaciones deberán estar más alineadas, es decir, asociados y central tienen que ir en una misma dirección y articular determinados procesos internos de forma más vertical y automatizada. Branding, up-selling y cross-selling, almacenes virtuales, "eShop in shop" son muchas las sinergias a potenciar en la red de establecimientos físicos. El online tiene que estar al servicio del offline y viceversa.
La capilaridad de las centrales y su flexibilidad operativa siguen siendo poderosas fortalezas para desplegar una estrategia omnicanal pero también es verdad que se ha perdido mucho tiempo en dar el salto "del off al on". Ahora hay que adecuar la estrategia y las organizaciones este nuevo entorno, eliminando la línea imaginaria que divide ambos mundos. El consumidor ya la ha hecho y las centrales tienen que hacerlo urgentemente, porque el tiempo va pasando y hay que tomar decisiones. Está en riesgo la supervivencia del modelo. Transformación del modelo o desaparición, no hay más.
A.E.: Según diferentes datos consultados en el sector, la tasa de conversión de un comprador omnicanal suele ser siempre más elevada que la de un comprador tradicional. ¿Están de acuerdo con esta afirmación?
A.C.: Es indudable que el consumidor omnicanal convierte y transacciona más con las marcas, realizando un gasto medio más elevado que el comprador tradicional. Es algo obvio ya que aquellas marcas que proporcionan a sus clientes mayores facilidades para realizar sus compras, independientemente del medio que elijan, obtienen siempre mejores resultados, tanto en conversión como en repetición de compra. De todos modos, creo que lo fundamental es pensar en el consumidor y en cómo quiere interactuar con nuestra marca. De este modo podremos diseñar un proceso de compra que le resulte cómodo y fácil, eliminando, como decíamos antes, cualquier barrera que se interponga entre el on y el off.
A.E.: La recogida en tienda (pick-up) a través de diferentes fórmulas (click&collect, drive, etc) está resultando un factor determinante para muchos retailers en su estrategia omnicanal, representando en ocasiones un porcentaje bastante elevado de sus ventas online gracias a su factor de conveniencia. ¿Qué opinión le merece esto?
A.C.: Efectivamente, el punto de conveniencia es un factor diferencial para los retailers, ya que ofrece un servicio adicional al comprador online. Esta ventaja consiste en la posibilidad de realizar un pedido desde casa y en unas horas recogerlo camino de la oficina. Esto reduce costes y plazos espera al consumidor, lo cual siempre se valora de forma muy positiva. Algunas de esta opciones, como drive&collect, están aumentando claramente en las compras en los supermercados online, donde el cliente realiza tranquilamente la compra en casa y puede pasar a recogerla en su coche ya empaquetada y sin esperas.
A.E.: Bajo su punto de vista ¿qué será lo siguiente que veamos en cuanto a digitalización de un punto de venta? Proliferación de sensores, beacons y mCommerce, análisis WiFi...
A.C.: Lo cierto es que muchos de estas tecnologías ya se están aplicando en retail. Bajo nuestro punto de vista, las tendencias actuales irán dirigidas a reducir esperas, lo que influye en la automatización y mejora en medios de pago, a influir en la decisión de compra del cliente de manera personalizada, con herramientas de 'digital signage' e inteligencia artificial, entre otras, donde en función del patrón del cliente se le informa de una u otra oferta o producto, rentabilizar y maximizar el m2, analizando mediante planogramas y Big Data la optimización y ubicaciones idóneas de los productos. El control de inventarios en tiempo real mediante RFID, la reposición de producto automatizada o la realidad aumentada son algunas otras tecnologías que se utilizarán para maximizar el beneficio del retailer y mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta.