A lo largo del próximo 2006 FAGOR ELECTRODOMESTICOS, S.C. ha previsto asumir la comercialización para España de la marca "De Dietrich", perteneciente al negocio de BRANDT -adquirido hace apenas un año- y cuya distribución, desde 1989, recae en la catalana FRIGICOLL. Precisamente en este terreno, aunque los planes del grupo parecen claros, al cierre de la presente edición no se habría firmado un acuerdo expreso que dé pie a dicha transición, tal y como se asegura desde la dirección de la propia FRIGICOLL, dado que existen determinados flecos legales a resolver. En cualquier caso, según ha podido saber Electrodomésticos ALIMARKET, la intención de la compañía de MCC es mantener "De Dietrich" en la parte alta de la tabla, con un catálogo diferenciado y, obviamente, superior en precio al de su actual buque insignia "Fagor". Para ello, la compañía plantea engrosar el portafolio de la citada marca con nuevas categorías que hasta el momento no se comercializaban, y despegar su imagen de especialista en cocción.
Hasta el momento, las referencias que se venían comercializando en el catálogo español de "De Dietrich" estaban vinculadas al encastre, tanto en el terreno de la cocción como en otros electrodomésticos "built-in". Esto es, hornos multifunción pirolíticos y catalíticos, encimeras vitrocerámicas radiantes y halógenas, de inducción y de gas, microondas, hornos a vapor, campanas y cafetera encastrables. De hecho, el movimiento de FAGOR tendría una clara intencionalidad al "fortalecerse" en un canal donde ya tiene una posición clave y en la que otros operadores están realizando esfuerzos denonados por abrirse hueco. No obstante, este no sería la única maniobra que prepara el grupo, en la actualidad en plena digestión del negocio de BRANDT. Fuentes cercanas a la compañía aseguran que se estarían evaluando diferentes estudios y propuestas dirigidas a proporcionar a cada una de sus actuales marcas un target de público específico. Ello podría conducir a desplazamientos, e incluso desapariciones, en los próximos años, sobre todo de marcas situadas en los territorios más competitivos del mercado.
En esta tesitura, que en cualquier caso se evalúa como posibilidad a medio plazo, podría encontrarse alguna enseña, ubicada en el cuartil más agresivo en precio. Y más si se confirma la incorporación en la gestión de "De Dietrich", lo que implicaría un claro movimiento en PVP del resto del catálogo con el que FAGOR opera en España. En cualquier caso, los planes de reposicionamiento de marcas no sólo afectarían a la dinámica del mercado nacional. Otras enseñas europeas, integradas a través de la compra de BRANDT, podrían verse en la misma tesitura. Esto podría suponer que aquellas cuya posición en el respectivo mercado sea poco relevante -o con pocos visos de crecimiento- podrían dejar de comercializarse u "ofrecerse" a determinados clientes del canal para su distribución en exclusiva.
La adquisición formal de BRANDT en abril de este año abrió para FAGOR una nueva dimensión empresarial propia del que compra algo casi tan grande como él mismo. Firmada la operación, el equipo de la cooperativa abordó un ambicioso proceso organizativo tanto a nivel directivo -las nuevas necesidades exigían nuevos cuadros de mando- como de estructuras comerciales. Todo ello también obligó a replantear la dimensión de sus planes estratégicos. (EleAlimarket 45)