Se han publicado los resultados de la cuarta encuesta anual Global Connected Packaging Survey 2025 organizada por Appetite Creative, en colaboración con Polytag y Digimarc. En ella se revela que los próximos 12 meses son clave en la transformación de la industria, ya que el 88% de los encuestados afirman que los envases conectados están cada vez más en el foco de la industria del embalaje.
Además, un 66,7% de los encuestados afirmaron que este tipo de envases fomentan la fidelidad del cliente gracias a la facilidad de personalización que ofrecen, y el 59,1% considera que facilita la comunicación directa con el cliente. En cuanto a las decisiones de marketing y productos, más de la mitad de los encuestados creen que estos envases proporcionan datos procesables para tomar decisiones, y que la gamificación resulta valiosa para interactuar con la audiencia más joven. En comparación con 2024, donde un 82% de las empresas usaban envases conectados, en 2025 solo lo hace un 72,6%.
Este es un sector que ha experimentado un cambio notable de enfoques de una sola tecnología, a enfoques de múltiples tecnologías. Por ejemplo, los códigos QR combinados con la tecnología NFC se han convertido en el principal método de implementación (42,4%), seguido de cerca por el uso individual de códigos QR (32,1%) y etiquetas NFC (22,1%). Sin embargo, el 66,1% de los encuestados muestra un interés en los códigos QR serializados, frente al 64,6% en 2024.
Los sectores que lideran la adopción de estos envases, son el de bienes de consumo (36,9%), y el de marketing/publicidad (36%), seguidos por el comercio minorista (21,8%), la automoción (15,9%) y la hostelería (14,5%), unos resultados de los que se puede destacar la aceptación de la industria más allá de los sectores de embalaje tradicionales. Por otro lado, solo el 13,4% considera que los envases conectados son una moda pasajera, frente al 23,2% interanual.
Inversión en marketing digital
Destacar los resultados de inversión en marketing digital, donde el 75,5% de las empresas planea aumentar su gasto en marketing digital en 2025, un cambio notable con respecto al 96% reportado en 2024, el 88% en 2023 y el 59% en 2022. Además, esta investigación muestra que el 76,7% de los encuestados están planificando campañas de envases conectados este año, en comparación con el 88% en 2024.
El número de encuestados que planean gastar en campañas de embalajes conectados muestra que el 21% afirma que lo hará entre 15.000 $ y 30.000 $ este año, frente al 33% que lo hizo en ese tramo en 2024. Una cuarta parte (25%) planea gastar entre 31.000 $ y 50.000 $, cifra que se mantuvo estable año tras año. El 34,8%, menos de 15.000 $.
Por su parte, la participación del consumidor ha experimentado un cambio dramático a través de la gamificación, con el 59% de los participantes incorporando elementos de juego en sus campañas, lo que representa un aumento del 15% respecto al año anterior. Los especialistas en marketing encuestados utilizan la gamificación para la promoción de productos o servicios (47,2%), para recopilar información sobre los consumidores (18,1%) y la marca (17,7%). Por ejemplo, los juegos tradicionales, los cuestionarios y la realidad aumentada (AR) se han convertido en los métodos de participación más eficaces.
Además, teniendo en cuenta la adopción de envases conectados, los impulsores han aumentado, donde la lealtad y las promociones de los consumidores lideran con un 57,2%, seguidas por las iniciativas de sostenibilidad y reciclaje con un 51,9%. La optimización de la cadena de suministro ha ganado un importante impulso con un 39,8%, lo que demuestra la evolución de la tecnología desde una pura herramienta de marketing hasta un activo empresarial estratégico.
Jenny Stanley, directora general de Appetite Creative, afirma que "estamos viendo madurar el mercado de envases conectados, y las empresas adoptan un enfoque de implementación más estratégico y sofisticado. El aumento en la adopción de la gamificación y el interés sostenido en los códigos QR serializados reflejan una industria que se está volviendo más matizada en la forma en que interactúa con los consumidores y aprovecha la tecnología para generar valor comercial”.
Por su parte, Alice Rackley, directora ejecutiva de Polytag, ha añadido que "los resultados de cada encuesta anual sobre envases conectados de Appetite Creative son una lectura obligada para cualquiera que trabaje en este sector de ritmo acelerado; Cada año, la industria del embalaje conectada avanza con una mayor digitalización, innovación revolucionaria y una estrategia centrada en el futuro. Los participantes que responden a la encuesta son líderes que dan forma a estas agendas y están al tanto. Los resultados de estas encuestas son importantes”.
El vicepresidente de Innovación de Digimarc, Dominique Guinard, ha señalado que "durante el año pasado, regulaciones pendientes como la transición a códigos 2D con Sunrise 2027 y el Pasaporte Digital de Producto (DPP) de Europa han hecho que los envases conectados pasen de ser un imperativo estratégico a convertirse en un requisito. Esperamos aprender de los encuestados para comprender las prioridades y garantizar que sigamos haciendo que la adopción de tecnologías de embalaje conectadas sea lo más simple y eficaz posible para las marcas y los minoristas de todo el mundo”.
Como forma de cerrar la encuesta, Appetite Creative organizó ayer un seminario web gratuito, donde los líderes de la industria compartieron sus puntos de vista sobre los resultados de esta encuesta y el futuro de los envases conectados.
