A principios de este año, la cadena de supermercados holandesa Albert Heijn anunció la suspensión de su iniciativa ‘AH Verpakkingsvrij’ (‘sin envoltorios’), que permitía a los consumidores usar recipientes reutilizables para adquirir productos tales como café en grano, arroz, frutos secos y pasta.

La suspensión de este programa pone de manifiesto las contradicciones entre sostenibilidad y comodidad. Aunque, inicialmente, Albert Heijn puso bolsas a disposición de los clientes para ayudarles a adaptarse a este formato de venta, su intención era que los consumidores trajeran sus propias bolsas, envases o tarros reutilizables. Además, el concepto requería que los consumidores pesaran dos veces sus envases -vacíos y llenos- lo que alteraba significativamente sus hábitos de compra.

De cara al futuro, este ejemplo pone de relieve los problemas a los que se enfrentan las cadenas de distribución cuando intentan adaptar los hábitos de consumo al objetivo de la sostenibilidad. Aunque la sostenibilidad es prioritaria para muchos consumidores, la adopción de sistemas de relleno a gran escala sigue planteando retos importantes. La conclusión clara es que los consumidores seguirán concediendo más importancia a la comodidad que a la sostenibilidad, aunque esta última pueda conllevar ahorros de costes.

Códigos QR y AQR para mejorar la experiencia del consumidor

Los fabricantes marquistas están intentando integrar los códigos QR y AQR en los envases y embalajes de bebidas para atraer a los consumidores. En Kenia, Fanta ha lanzado una edición limitada de su gama Bitelchús [1], con un código interactivo QR, que permite desbloquear contenidos exclusivos relacionados con la película.

Por su parte, Diageo ha incorporado un código QR con accesibilidad a su marca Ketel One, que fomenta la inclusividad, al ofrecer descripciones audiovisuales, que permiten acceder a la información sobre el producto más fácilmente a los consumidores con problemas visuales.

La importancia de los envases atractivos y los formatos innovadores

Las generaciones de consumidores más jóvenes, como los miembros de la generación Z y los “millennials”, tienen predilección por las innovaciones cómodas, como los envases y embalajes compactos. Los primeros se ven especialmente influenciados por el aspecto exterior, cuya estética contribuye a estimular la compra impulsiva, al comunicar algo más que una descripción visual del producto. De hecho, la decisión de compra de un aperitivo por parte del 70% de los zoomers depende de su envoltorio. Las colaboraciones, el uso de imágenes atractivas y formatos de envase creativos, capaces de transmitir eficazmente sabores e ingredientes, son un nicho de mercado ideal para las nuevas generaciones.Por ejemplo, dos referencias de golosinas, lanzadas en el mercado estadounidense, seguramente captarán la atención de los golosos consumidores de la generación Alfa. La golosina líquida de dos sabores Sour Candy Ooze with Blue Razz and Strawberry Flavors de Slime Licker [2] está pensada para sorprender con un sabor diferente al darle la vuelta y apretar el envase. Por su parte, Green Apple Sour Liquid Candy [3], también de Slime Licker, se presenta como la última innovación en caramelos líquidos, e incorpora un rodillo giratorio para aplicarlo en la lengua y degustar su sabor instantáneamente.

Recuperar la simplicidad para atraer a los consumidores maduros

Los consumidores maduros, incluidos los miembros de la generación X y los boomers, suelen conceder importancia a las innovaciones funcionales, como los envases recerrables y reciclables. Algunas sutilezas de los envases, que resultan evidentes para los consumidores más jóvenes, pueden no serlo tanto para los consumidores de mayor edad, y tanto más cuanto más entran en años. Uno de los principales focos de atención para estos consumidores es que los productos sean fáciles de abrir. En el mercado danés, los pepinillos en conserva Beauvais Pickled Gherkins, de Orkla [4], destacan su facilidad de apertura en la tapa. No solamente los botes de conservas pueden ser difíciles de abrir, sino también las bebidas. En el mercado británico, un 44% de las personas de entre 55 y 74 años optan por bebidas de fácil apertura, porcentaje que asciende al 70% en el caso de los mayores de 75 años.

El uso de un tipo de letra suficientemente legible también es un factor prioritario. En Brasil, por ejemplo, un 57% de los consumidores de entre 55 y 64 años, y un 64% de los mayores de 65, creen que los fabricantes deberían utilizar etiquetas más fácilmente legibles.

Múltiples vías para un futuro más ecosostenible

La posibilidad de reforzar la confianza de los consumidores jóvenes en el reciclaje representa una excelente oportunidad para los fabricantes. La disposición de las marcas fabricantes a invertir más en la sostenibilidad de sus envases les permite realizar creaciones que respondan a sus valores. Y ese enfoque no solo responde a su compromiso con la sostenibilidad, sino que permite reforzar la fidelidad a la marca.

La apuesta por la sostenibilidad de los padres trasciende sus propias necesidades: su objetivo es garantizar un futuro mejor para sus hijos. Por eso, priorizan aspectos medioambientales tales como la sostenibilidad de los envases y embalajes o el uso de alternativas al plástico, y eso condiciona mucho sus decisiones de compra.

En el mercado rumano, TetraPak ha reducido un 20% la huella de carbono de su bebida de melocotón con vitamina C [5] mediante el uso de materiales plásticos de origen vegetal. A su vez, la barrita de chocolate Kit Kat con café de Nestlé [6] se presenta en un envoltorio reciclable.