Hasta convertirse en referente mundial del turismo, España ha recorrido un largo camino de más de 60 años desde que en los años 50 surgieran los primeros hoteles como semillero de la potente industria actual. Así, en 1953, Juan Riu Masmitjá y su esposa María Bertrán Espigulé adquirieron junto a su hijo Luis Riu Bertrán el ‘San Francisco’, un pequeño hotel de 80 camas situado en Playa de Palma, en Mallorca, primer establecimiento de lo que hoy se conoce como Riu Hotels & Resorts, todavía bajo control de la familia Riu, al 50% con el grupo turístico alemán Tui. Poco después, en 1956, Gabriel Escarrer Julià tomó en alquiler el hotel ‘Altair’, de 60 plazas y situado también de Palma de Mallorca, y se convirtió en la primera unidad del hoy grupo Meliá Hotels International, también todavía en manos principalmente de la familia Escarrer, aun cotizando en bolsa, y con el propio Gabriel Escarrer Julià como presidente.

Pero las décadas no pasan en balde y tanto el paso del tiempo como los cambiantes gustos y tendencias actualmente imperantes, así como la necesidad de aportar una creciente rentabilidad al negocio hotelero tradicionalmente considerado como poco innovador, conforman en los últimos años un caldo de cultivo favorable a un proceso planificado, de grandes dimensiones y, en la medida de lo posible, coordinado para la renovación en profundidad de aquellos destinos turísticos primigenios que necesitan ponerse al día. En este sentido, el Barómetro de la Rentabilidad y Empleo de Exceltur, en su análisis del “excepcional” año turístico 2016, constata como uno de los principales factores de ese excelente comportamiento “el efecto positivo que resulta clave para los destinos pioneros de sol y playa españoles, producto de las notables inversiones privadas impulsoras del reposicionamiento diferencial de su oferta, colocándoles a la cabeza de la subida de rentabilidad”. Efectivamente, “es el caso de de San José, Ibiza y Santa Eulalia, municipios de la isla de Ibiza; de Calviá, Muro, Sant Llorenç y Manacor, en Mallorca; o de Vila-Seca y Cambrils, en la Costa Daurada”. “Se trata de una imprescindible y muy positiva línea de trabajo”, explica el informe de Exceltur, “que confiamos sea igualmente impulsada a nivel local por los destinos integrados en la recientemente constituida Alianza de Grandes Municipios Turísticos de Sol y Playa, que requerirá el mayor apoyo a nivel de los gobiernos central y autonómicos, de forma que se consolide como una gran apuesta de Estado”.

Meliá ha sido uno de los operadores más significativos en su apuesta por renovar sus establecimientos en localizaciones necesitadas de renovación. “Fundamentalmente”, explica Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente de Meliá Hotels International, “nos hemos centrado en actuar en aquellos destinos maduros donde nuestra presencia y nuestra masa crítica era más importante, porque así podíamos garantizar un impacto significativo en el destino. Así, nuestro primer gran proyecto de inversión para la reconversión y reposicionamiento fue el de Magaluf, en Mallorca, un destino donde nuestro grupo gestionó sus primeros grandes resorts allá por los años 60, y que estaba seriamente degradado y desvalorizado”. A modo de balance, el directivo detalla que “tras cinco temporadas de reformas y reposicionamiento, más de 200 M€ de inversión, y de una intensa coordinación con todas las Administraciones Públicas, hoy la transformación de Magaluf es patente. Hemos renovado y reposicionado 11 hoteles con más de 3.500 habitaciones, todos nuestros hoteles son ya de 4E o 5E, y hemos implantado nuevas marcas hoteleras y atraído enseñas internacionales de ocio, restauración, música, moda, etc. a la zona”. Y los frutos de estos procesos ya se están recogiendo: “En el caso de Magaluf, los resultados son espectaculares, con aumentos del 3% en ocupación, del 58% en revpar, del 87% en ingresos totales, del 27% en empleo, del 19% en extensión de la temporada y de más del 82% en riqueza generada para los proveedores locales”.

Además de Magaluf, población del municipio de Calviá, en la parte occidental de la isla de Mallorca, “otros focos de reformas destinadas al reposicionamiento han sido, en otras islas, la zona de Santa Eulalia del Río, en Ibiza, donde hemos reconvertido dos hoteles obsoletos de 3E en hoteles de referencia con nuevas marcas en 4E y 5E, que han transformado la zona en destino de lujo, o en Menorca. En Torremolinos (Málaga), donde Meliá también cuenta con unas 3.500 habitaciones, habremos invertido también unos 45 M€ cuando finalicemos en 2018 los proyectos en curso”. En cuanto al sentido de las actualizaciones, Gabriel Escarrer Jr. razona que “el alcance de estos proyectos es mayor que la pura reforma hotelera, e implica un cambio de modelo, con una mejora de la imagen y la oferta complementaria en el destino, una mejor segmentación de la clientela, mayor rentabilidad y sostenibilidad para el destino y para la comunidad de estas zonas turísticas”.

Por su parte, Laura Malone, directora de comunicación de Riu, cuenta la experiencia de su grupo: “Estamos inmersos en un gran proyecto para modernizar y aumentar la calidad de nuestra oferta en todos nuestros destinos españoles. Este proyecto arrancó en 2010 con la reforma del hotel ‘Riu La Mola’, de Formentera. Desde entonces hemos reformado 11 hoteles de España y nuestro plan es seguir proyecto a proyecto hasta tener el 100% de la oferta al nivel de calidad que queremos ofrecer a nuestros huéspedes. De forma más concreta, “los esfuerzos de la cadena se han centrado en los destinos de costa como Baleares, Canarias y Andalucía. Por ejemplo, en la Playa de Palma se renovaron ya dos hoteles, el ‘Riu San Francisco’ y el ‘Riu Bravo’. Asimismo, en Costa Adeje (Tenerife) en 2015 se renovó el ‘Riu Arecas’, que además se transformó en un hotel solo para adultos, y el ‘Riu Palace Tenerife’, que aumentó su categoría de 4E a 5E. Por otro lado, en Gran Canaria, Riu comenzó las reformas de sus hoteles en 2012 con la reapertura del ‘Riu Don Miguel’. Le siguieron el ‘ClubHotel Riu Gran Canaria’, el ‘Riu Palace Meloneras’ y el ‘ClubHotel Riu Papayas’. En la zona de Andalucía, en 2011 se hicieron mejoras en el ‘ClubHotel Riu Chiclana’, en Costa de la Luz, proyecto al que siguió la reforma completa en 2012 del ‘Riu Mónica’, en Nerja, y en 2013 el ‘Riu Nautilus’, en Torremolinos”. Asimismo, en abril de este año se ha presentado el ‘ClubHotel Riu Costa del Sol’ (4E-596), también de Torremolinos (Málaga), fruto de la reforma e integración de los anteriores ‘Riu Belplaya’ (4E-325) y ‘Riu Costa Lago’ (4E-202).

Como resultado de este proceso de modernización, además de a raíz de la coyuntura favorable, se ha conseguido mejorar la tarifa media, si bien “no se puede generalizar porque cada destino y cada hotel tiene su idiosincrasia, pero si tuviéramos que poner una cifra, podríamos decir que ha aumentado una media del 10%. La apuesta por la calidad siempre va asociada a una mejora de la rentabilidad”. A modo de valoración, Malone comenta que “Riu Hotels siempre apoyará cualquier iniciativa que sea positiva para el destino y que suponga una mejora de lo que ya se ofrece a los turistas. Lo esencial es lograr un destino vacacional atractivo y de calidad para nuestros clientes, un objetivo que Riu está cumpliendo al igual que otras empresas privadas que también están esforzándose mucho en estos destinos maduros para renovarse y ofrecer nuevos servicios y mejores instalaciones. Sin embargo, este esfuerzo y compromiso de cara al turista, y también al residente, debe ir de la mano de un esfuerzo de las administraciones públicas, lo que no siempre sucede”.

Es evidente la importancia del proceso de renovación de destinos maduros en España por cuanto los principales operadores hoteleros son los que lo encabezan. Sin embargo, múltiples compañías se suman a la misma idea y, cada una en la medida de sus posibilidades, características y grado de presencia, aporta en la misma dirección. Así, Ghislain d’Auvigny, director general de la francesa Pierre & Vacances en nuestro país, desgrana que “uno de los proyectos más importantes que hemos llevado a cabo en España es la renovación del hotel ‘El Puerto’, de Fuengirola, donde, con una inversión de más de 6 M€, se ha llevado a cabo un ambicioso plan de remodelación. ‘L’Estartit Playa’, en la Costa Brava, es otra de las inversiones más importantes de Pierre & Vacances, con la reforma de un complejo de 197 apartamentos. Actualmente, estamos llevando a cabo la reforma del ‘Pierre & Vacances Blanes Playa’ y del hotel ‘Monterrey Roses by Pierre & Vacances’. Asimismo, cada año invertimos para mejorar la calidad de nuestros establecimientos y crear categorías de tipo superior para los clientes más exigentes”. Sobre las zonas más susceptibles de actualización, “la Costa del Sol es un destino turístico español con un gran potencial de reconversión siempre y cuando se lleve a cabo una buena inversión. En cuanto a los destinos más avanzados [en el proceso de renovación], tanto las Islas Canarias como las Islas Baleares se han convertido en referentes mundiales de turismo gracias a sus infraestructuras, clima, playas y accesibilidad”.

Por su parte, desde Playa Senator, grupo de origen almeriense, donde mayor presencia tiene, su presidente, José María Rossell Recasens, explica que “hemos invertido en Roquetas de Mar y Aguadulce”, destinos a los que prefiere denominar “pioneros” en lugar de maduros. Como resultado de este proceso “han mejorado las tarifas y la ocupación, sin olvidarse de la satisfacción del huésped”. La valoración del directivo es que estos planes de actualización “son imprescindibles si queremos seguir siendo líderes en el mercado europeo”. Y sobre el papel de las Administraciones Públicas, simplemente “con que no pongan trabas ya nos conformamos”. En Servigroup, cadena cuya operativa se centra en la zona levantina, su director comercial, Miguel Ángel Martínez, declara que la compañía realiza “reformas continuas de nuestros establecimientos, tanto de zonas maduras como otras, en Peñíscola, Alcocéber y Benicàssim (Castellón), Benidorm, Villajoyosa y Orihuela (Alicante), en La Manga del Mar Menor (Murcia) y en Mojácar (Almería)”. Así, estos “planes de actualización de la iniciativa privada colaboran con el mejor posicionamiento del territorio”. A modo de conclusión, Martínez afirma que “todo es mejorable, lo que está prohibido es recrearse en lo que tenemos y dormirse en los laureles”.