Directivos de grandes grupos hoteleros han analizado en una mesa redonda celebrada en la jornada Hotel Trends , en el marco de HIP2018 , cuáles son las palancas de crecimiento del sector en los próximos años y cómo se enfrentarán sus cadenas a los retos presentes y futuros. La tecnología, la escucha al cliente, la fortaleza de las marcas y la integración de los hoteles en la vida de las ciudades han sido algunas de las claves más repetidas durante el debate moderado por el director general para el Sur de Europa y Estados Unidos de NH Hotel Group, Hugo Rovira .
Para Palladium Hotel Group , la palanca fundamental es la gran transformación cultural de toda la compañía, que debe llegar a todos sus extremos, ha explicado el director general de Ayre Hoteles - Only You Hotels, Juan Serra . Además, en los últimos seis años el grupo balear ha buscado la diferenciación, procurando generar un valor añadido perceptible por el cliente. El papel central de los hoteles en la vida de los urbes es otra de las claves de futuro. "No podemos concebir los hoteles como entidades autónomas en una ciudad. Somos motores activos transformadores de la ciudad", ha insistido. La colaboración con partners que comparten los mismos principios es un otro punto relevante.
El director de desarrollo de Accor Hotels para España y Portugal, Jesús Seseña , ha incidido igualmente en el rol del hotel como "el núcleo, el centro del barrio, de la ciudad", dado que es uno de los pocos establecimientos que está abierto durante las 24 horas del día. Otros elementos importantes son la tecnología, en especial la tecnología 3D, y el medio ambiente.
Hilton señala la innovación como la gran palanca de transformación y crecimiento, teniendo siempre en cuenta lo que pide el mercado. "Hay que escuchar al cliente, también al interno", ha dicho el director de desarrollo del grupo para España, Portugal y Andorra, Carlos Miró . En este sentido, se ha referido a The Innovation Gallery, la incubadora de ideas de la hotelera, que intenta aprovechar los elementos disruptivos que hay en otros sectores.
Iberostar Hotels & Resorts entiende la innovación en dos sentidos: como el hecho de no parar la máquina de la creatividad y como la convivencia de esa declaración con los problemas de la organización. En cualquier caso, la tecnología "siempre va detrás del servicio y la experiencia", ha comentado su CEO, Aurelio Vázquez . La marca debe ser el gran activo que rentabilizar, al tiempo que el capital humano vive un momento de tránsito en que las personas empiezan a ser identificadas como "aportadores de valor". El grupo está inmerso en un gran proceso de renovación de sus activos que le ha llevado a invertir 500 M€ en los últimos tres años y que absorberá 700 M€ más en los próximos tres o cuatro años. Las remodelaciones operadas se basan en un concepto ambicioso que busca la flexibilidad de los distintos espacios.
Los apartamentos turísticos, regulados
Ante el reto que la creciente popularidad de los apartamentos turísticos supone para el sector hotelero tradicional, todos los participantes en la mesa redonda han coincidido en advertir sobre la necesidad de su regulación . "Tiene que haber coherencia entre lo que se exige a unos y a otros", ha apuntado el directivo de Accor , que cuenta con varias marcas vinculadas a este segmento. Hilton no tiene previsto replicar en Europa su negocio de apartamentos de larga estancia. "Es residual para nosotros", según Miró. Palladium no descarta entrar en ese mercado, pero nunca como negocio principal, según el director general de Ayre Hoteles, quien ha hecho hincapié en los problemas de convivencia que genera la coexistencia de distintos usos como pueden ser el residencial y el turístico en un mismo inmueble. Por su parte, el CEO de Iberostar ha insistido en el ADN hotelero de la compañía y a nivel más general ha considerado que pensar que las viviendas turísticas son el futuro del modelo turístico español "es una aberración".
Los integrantes de la mesa han abordado también las recetas para combatir el siguiente cambio de ciclo , tome o no el cariz de crisis. Iberostar ha señalado la diversificación y la excelencia ("a los mejores nunca les llegan las crisis", ha dicho Vázquez), en tanto que el representante de Palladium ha dado una visión de la crisis como oportunidad al recordar que su grupo ha lanzado sus tres últimas marcas en los peores momentos de la economía. En una línea similar, el directivo de Hilton ha afirmado que la compañía estadounidense fortaleció sus marcas en los años de la crisis, duplicando su presencia en Europa entre 2007 y 2013. Igualmente, Accor ha ampliado el número de marcas con modelos de negocio diferentes, y por otra parte ha separado en dos sociedades diferentes sus actividades como propietaria y como gestora hotelera.
En busca del crecimiento
En el análisis de cuáles serán los productos, categorías y destinos que impulsarán el crecimiento, los directivos de Hilton y Accor han coincidido en señalar que cada cliente no usa un solo tipo de alojamiento, sino que va variando en función de su edad, su momento vital o su acompañante. Hilton ve Asia como un mercado con un gran potencial, pero asume que su destino principal sigue siendo su país de origen. La compañía francesa considera Europa como un mercado con mucho recorrido y apunta que África y gran parte de Sudamérica se despertarán en algún momento.
Para Palladium, más allá de los destinos, lo importante es su cambio de modelo, pasando del patrimonialista al de gestión. En este sentido, Serra ha anunciado el lanzamiento en los próximos meses de una nueva marca que se desarrollará con el modelo de gestión y el crecimiento de Only You mediante este régimen. "No queremos ser los más grandes, sino los más diferentes", ha dicho.
Iberostar, en cambio, quiere mantener su carácter de hotelera con un fuerte componente patrimonial. "Nos gusta la piedra", ha añadido Vázquez. Con el foco en un portfolio de como máximo unas 250 unidades, su crecimiento está centrado en el Caribe, en la cuenta mediterránea y en el mercado español, y en este último caso más en gestión porque es complejo encontrar buenas ubicaciones para construir. Además, el grupo quiere potenciar su línea urbana, hasta alcanzar la veintena de hoteles en ubicaciones premium de las principales ciudades del mundo, y su categoría Heritage, que agrupa establecimientos en edificios singulares.
De cara al futuro maś a largo plazo e intentando prever qué cambios acaecerán en el sector en los próximos diez o quince años, el directivo de Palladium ha apuntado que "no va a haber una crisis de demanda", sino todo lo contrario. En esa línea, el CEO de Iberostar ha asegurado que "la propuesta de valor de los hoteleros sigue siendo válida". Seseña (Accor) ha destacado que frente a la tecnología y las plataformas de intermediación, "el contacto físico entre personas siempre es lo más importante a la hora de fidelizar". Hilton considera que el factor predominante que marcará la toma de decisión de los clientes será la personalización en todos los canales, desde la reserva a los distintos momentos de la estancia.
