"La sostenibilidad medioambiental en España tiene cara de mujer, y mayor de 55 años". Así lo desvela un estudio realizado por Procter & Gamble (P&G) junto al Grupo de Investigación de Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas en base a una muestra de más de 2.700 residentes en España mayores de 18 años. No obstante, la percepción que tenemos en mente los españoles de cómo es el consumidor sostenible, es muy distinta. Según los encuestados, las personas más preocupadas por el cuidado del medioambiente en sus compras y hábitos de consumo serían jóvenes con estudios universitarios, algo que contrasta con la realidad que muestran los propios resultados del informe.
De esta manera, el estudio desvela que son las mujeres mayores de 55 años las que más importancia dan a la sostenibilidad en sus decisiones de compra. La sostenibilidad de los productos es más relevante para las mujeres que para los hombres (67% frente al 60%) y para las personas mayores de 55 años que para el grupo de 18 a 34 años (68% frente al 58%). En el grupo de mujeres de más de 55 años, la importancia que los consumidores dan a la sostenibilidad alcanza su pico (74%).
En palabras de Elio Estévez, director de Sostenibilidad de P&G España, “el estudio demuestra que sí existe un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad en España, y que en contra de las ideas previas que solemos tener, responde al perfil de mujer mayor de 55 años. También sabemos que el consumidor no solo es cada vez más responsable en sus hábitos de compra y consumo, sino que también es más exigente a la hora de demandar mayores facilidades para incorporar prácticas sostenibles. Hay un 26% de los consumidores que piensa que la sostenibilidad es importante, pero no sabe cómo ponerla en práctica en su día a día, por lo que tenemos un amplio margen para trabajar en España”.
Por su parte, Carmen Valor, coordinadora del Grupo de Investigación E-SOST de la Universidad Pontificia Comillas, asegura que “este estudio nos plantea un mapa del consumidor sostenible muy interesante, y que rompe con la percepción general que tenemos de este tipo de consumidor. Es llamativa la brecha generacional y socioeconómica en los hábitos. A mayor nivel de estudios, edad y posibilidad de conciliar la vida laboral con la personal, más compromiso con la sostenibilidad o con cuestiones como el reciclaje. Hay un gran volumen de consumidores jóvenes que podrían ser más sostenibles, pero o no tienen información para ello o no se sienten apelados por los problemas ambientales”.
Los resultados también desvelan cuatro grandes grupos de población en función de sus actitudes hacia la sostenibilidad en sus hábitos. En un primer grupo estarían las personas que no declaran interés por la sostenibilidad, que mayoritariamente son zentennials y millennials, con una media de edad de 32 años. El segundo grupo son aquellas personas que se decantan por evitar residuos. Al igual que el grupo anterior, están conformados mayoritariamente por personas jóvenes con una media de edad de 35 años. En el grupo que demuestra mayor interés por reciclar y ahorrar, las personas son mayoritariamente adultas, con una media de edad de 42 años. En el último se encontrarían las personas que mayor implicación demuestran con la sostenibilidad, predominantemente mujeres seniors y personas adultas con una media de 45 años. Son estos dos grupos los que reportan más emociones positivas hacia el consumo sostenible.
En cuanto a los criterios más importantes, los ingredientes naturales (38%), un envasado eco-friendly (35%) y la responsabilidad con el bienestar animal (34%) encabezan el listado de condiciones del producto por los que el consumidor estaría dispuesto a pagar más. Sin embargo, solo uno de cada cuatro consumidores (26%) estaría dispuesto a destinar más dinero a sus compras por productos de origen local. Por otra parte, los hábitos sostenibles más habituales de los consumidores son la reducción del consumo energético (87%) y de agua (86%). El porcentaje de españoles que recicla habitualmente se sitúa en el 77%.
Por comunidades autónomas, Madrid (68%), Cataluña (66%) y Castilla-La Mancha (66%) encabezan la preocupación por la sostenibilidad en los hábitos de compra de sus ciudadanos. Por otro lado, la percepción sobre el precio del producto es la principal barrera que señala el consumidor para realizar compras más sostenibles, ya que casi uno de cada dos (48%) afirma que los productos sostenibles son más caros que los que compra habitualmente, mientras que el 37% indica que el problema es la falta de información sobre la sostenibilidad de los productos.
Por último, en cuanto a los esfuerzos cotidianos de los españoles, el reciclaje es más importante para los hombres que para las mujeres (80% vs 76%), mientras que las mujeres, especialmente las mayores de 55 años son las que creen más en la importancia de reutilizar cosas (65% vs 57% de media) y ahorrar energía y agua (81% vs 72% de media). Caminar, ir en bicicleta y utilizar el transporte público es más importante para los millennials y la Gen Z que para otros grupos de edad (44%) y lo mismo ocurre con la compra de ropa de segunda mano (13%). Ser vegano o vegetariano es la opción menos elegida por los grupos, pero los millennials le dan más relevancia que otros grupos de edad (10%).