El sector de la alimentación está cambiando radicalmente en los últimos años. Se abren nuevas formas de consumir, se "internacionalizan los gustos", cambian los formatos, los productos tienen que ser saludables, etc. Y en este contexto el canal Food Service es cada vez más relevante para los operadores del sector.
¿Es un fenómeno? A medida que el crecimiento a través de los formatos tradicionales se hace más y más difícil el consumo fuera del hogar se aparece con una gran oportunidad.
¿Cuáles podrían ser los factores claves de éxito en este “nuevo” mercado?
En primer lugar, la actividad tradicional de las marcas de alimentación era un modelo comercial de empresa a consumidor (B2C). El Food Service, sin embargo, cambia esta pauta estableciendo una cadena negocio-negocio-consumidor (B2B2C) con un enfoque más acusado hacia el cliente. La marca o producto pasa a un segundo plano y se destacan aquellas soluciones de extremo a extremo con el cliente como objetivo focal. En este entorno el marketing tradicional se desenvuelve con mayor dificultad y el énfasis se centra sobre la habilidad para construir y desarrollar relaciones potentes.
No tenemos duda sobre el principio la pasión marca la diferencia , y es este un sector donde los profesionales, muchos de ellos llegados "por accidente" al mismo, se han quedado para desarrollar esa pasión puesto que las relaciones que se establecen son menos volubles que el sector retail.
Aquí hablan de productos en lugar de marcas y lo hacen con profesionales – chefs, cocineros, profesionales del catering, etc.- a lo que realmente interesa es la calidad y el rendimiento del producto.
En segundo lugar, los P&L de estos negocios son muy particulares en este sector de mercado, puesto que los reducidos márgenes son inferiores a los del sector vinculado al retail y no permiten errores.
Los operadores saben que hay negocio pero se requiere una mayor flexibilidad para las negociaciones comerciales y fundamentalmente, una visión de más largo plazo al considerar el retorno del esfuerzo comercial. Por esta razón, muchas compañías separan el Food Service del resto del negocio y monitorizan una serie específica de KPI´s para medir su evolución y contribución.
Hay un tercer factor especialmente relevante: la creatividad. Tener la flexibilidad necesaria y orientada a las soluciones requiere una gestión con mentalidad creativa. Así los mejores se destacan y crecen presentando de forma continua soluciones innovadoras y no solo limitándose a vender “lo que se produce”.
Si se busca el éxito es imprescindible tener directivos y profesionales con espíritu emprendedor, con la capacidad de pensar fuera de la caja de herramientas comerciales repetitivas y con la visión de inventar soluciones – y no repetirlas continuamente -. El Food Service es una industria muy variada y abierta donde el tiempo tiene que ser utilizado para construir redes de largo plazo.
Y en este mundo actual no podría faltar el ingrediente digital. La imparable y veloz revolución digital está afectando al perfil y entorno del negocio. En todo. Desde la forma de compra y consumo hasta las necesidades de gestión del personal. Queda mucho por hacer en este ámbito y las posibilidades están por descubrir.
Y el ingrediente final para esta receta de éxito es el trabajo de forma interfuncional. El enfoque Food Service no puede ser departamental, no puede desarrollarse sin planificación. Es necesaria la implicación de todos los profesionales de las empresas para satisfacer a los clientes y de esta forma alcanzar una creciente cuota en un mercado que de forma indiscutida tiene un elevado potencial presente y futuro.
Desde el punto de vista del Headhunting el Food Service se considera un segmento de gran potencial de carrera especialmente en los ámbitos de ventas y marketing, las cuales son competencias de alta demanda.
Pero las empresas se enfrentan con un gran desafío: la formación y gestión interna del talento puesto que, hasta ahora, la variante de retail tenía prioridad en las preferencias profesionales. Era difícil atraer talento hacia el Food Service y ese talento, necesario para el crecimiento del negocio, debe de ser buscado proactivamente por las empresas buscando hombres y mujeres ágiles, innovadoras, a la vanguardia de las tendencias alimentarias y, sobre todo, orientadas al servicio.
Con ellas las empresas construirán el complemento perfecto a su ya explotado canal retail. Ahí está la oportunidad.
Javier Guerra es socio de Signium, firma internacional de búsqueda de directivos (headhunters) especializada en servicios de gestión de talento, donde es responsable del área de Consumer, Retail and Leisure