Según los datos de Iri, sólo dos categorías del mercado de chocolate y cacao aumentaron su comercialización en retail entre octubre de 2013 y septiembre de 2014: los countlines y las tabletas, con incrementos del 3,5% y el 1,6%, respectivamente. Por su parte, Kantar, que audita las compras hogareñas –por tanto, también las realizadas en el resto de canales comerciales- asigna, al acumulado hasta junio, incrementos también a las líneas de cacao soluble/instantáneo –del 1,4%-, cremas de untar (4,8%) y cacao a la taza (10,2%).

En Nestlé España, el primer actor de chocolates en España, comercializador y con posiciones aventajadas en cinco de las seis principales categorías de producto -salvo crema de untar-, se ha reproducido de modo bastante fiel en los dos últimos años la evolución de las distintas líneas de producto en el mercado, por el relevante ascenso de la compañía en tabletas y countlines y su descenso en bombones. Sin embargo, en el segmento de cacao soluble/instantáneo su avance, del 6% entre 2011 y 2013 -conforme a los datos aportados a Alimarket-, ha sido bastante superior al registrado por la categoría en el mercado. Desde la firma se explica su crecimiento en cacao por “una estrategia de marketing efectiva, cambiando el target de comunicación de los niños hacia las madres y capitalizando el beneficio nutricional del producto versus la competencia, al estar enriquecido con vitaminas y minerales”. Su marca ‘Nesquik’ es la segunda gran enseña de dicho segmento, tras ‘Cola Cao’, ésta de Nutrexpa.

Por su parte, el grupo catalán encabeza también el mercado de cremas de untar, con ‘Nocilla’, enseña por delante de ‘Nutella’. Según los datos de Nielsen, en el último acumulado anual disponible de 2014, el grupo catalán disminuyó su comercialización de ‘Cola Cao’ un 2,5% y la de ‘Nocilla’, un 1,8%. En total, dicha auditora asigna a Nutrexpa un volumen de 20.464 t de cacao y 6.877 t de ‘Nocilla’, además de 14.755 tomas de chocolate a la taza en polvo (‘Paladín’).

Conforme a los datos de Iri, el cacao soluble/instantáneo fue la única categoría del mercado de chocolates que vió aumentar entre octubre de 2013 y septiembre de 2014 la cuota de mercado de las MDD, aunque tímidamente, en 0,4 puntos. Ese avance en términos relativos se debió a un descenso comercial de las enseñas de las cadenas del 0,1%, inferior al sufrido por las marcas de fabricante (del 1,9%). En cambio, en cremas de untar, el volumen de las marcas de fabricante se mantuvo estable, mientras las MDD disminuyeron su volumen un 7,3%. De ese modo, la participación de estas últimas disminuyó 1,9 puntos.

En la categoría de tabletas, todo el aumento comercial fue a parar a las enseñas de los industriales, mientras las MDD sufrieron una disminución en tonelaje del 1,8%. Así, las marcas blancas perdieron 1,2 puntos en la gama. En cambio, en bombones, la reafirmación de las enseñas de fabricante se produjo en un escenario de contracción del segmento. El volumen arrebatado por las marcas de los productores a las MDD hizo descender la participación de estas últimas del 32,5% en 2012 al 25,5% en 2013 y al 18,1% entre octubre de 2013 y septiembre de 2014, conforme a las cifras de Iri. En concreto, el tonelaje perdido por las MDD en 2013 fue recogido por las marcas de Cantalou y Chocolates Valor. Pese a su enfoque estratégico en MDD, las enseñas propiedad de la empresa de capital galo pasaron del 1,5% al 6,8%. Mientras, la marca ‘Valor’ se elevó del 2,3% al 5,6%.