El pasado 23 de marzo, Alimarket convocó a 11 directivos de empresas de gran consumo para qué compartiesen su visión acerca de qué respuesta dar al consumidor de hoy, en permanente estado de cambio. Y las respuestas confluyeron en la necesidad de reunir proposiciones de valor para un momento de completa disrupción como el actual, en el que los procesos de cambio se multiplican, creando oportunidades en todos los eslabones de la cadena.

Les ofrecemos un resumen de los momentos más destacados que dejó esta séptima edición. El Encuentro Alimarket Gran Consumo es organizado por Publicaciones Alimarket y MasCuota con el apoyo de EY como Partner; Tetra Pak, Polymer Logistic, Grupo Uno CTC y Coca Cola, como patrocinadores; la cadena SER como media partner; y de Axesor, Berlys, JSV Logistic, Carreras Grupo Logístico y DS Smith como colaboradores.

“El 90% de las decisiones son emocionales”

Abrió la jornada Sofía Medem, socia responsable del área de Customer Experience de EY, que abogó por “aunar tecnología y empatía” en la respuesta a los clientes. “El 90% de nuestras decisiones son emocionales” , aseguró Sofía Medem, y la emoción está detrás del 50% de nuestras recomendaciones de producto. No es de extrañar, por tanto, que las compañías mejor valoradas por los clientes sean las que más crecen.

Para mejorar sus resultados, las compañías de distribución tienen que dar respuesta a unos consumidores que cada vez demandan más servicios, aunando tecnología y empatía. Entre ellos, la directiva cita una mayor asistencia por ubicación, pues hasta el 65% de los consumidores requiere promociones en el punto de venta. Además, demandan comparadores de precios -el 71% de los clientes echa en falta este servicio-, una mayor atención al servicio de entrega y posventa, con especial atención al stock de seguridad y el creciente interés por la compra online. Con estos datos sobre la mesa, la responsable de EY asegura que las empresas que no trabajen en un estrategia de omnicanalidad perderán entre un 15% y un 20% de los clientes , que irán a parar a su competencia.

Sofía Medem ilustró la necesidad de alcanzar una estrategia integral con el ejemplo de un supermercado inglés, donde todas las estrategias para mejorar la experiencia del cliente estaban desconectadas. La solución aportada por su compañía, en colaboración con los departamentos de online, IT (tecnología) y sucursal, fue realizar un completo mapeo de todas las iniciativas puestas en marcha, antes de descubrir que existían numerosos solapamientos. Detectadas todas estas duplicidades, EY ayudó al distribuidor a crear una consultora interna para mejorar la experiencia del cliente , un nuevo departamento cuya misión era replicar el modelo de actuación realizado en el centro piloto en el resto de establecimientos.

Para finalizar, Sofía Medem señaló las cuatro claves para mejorar todo el modelo operativo: crear capacidades diferenciales, mejorar la experiencia de compra, reducir iniciativas (“menos puede ser más”), y contar con el departamento de recursos humanos como un gran aliado.

“Habrá menos consumidores y serán más mayores”

El Director General de Euromadi, Antonio Font, trazó un bosquejo de la situación a la que se enfrenta el sector de gran consumo en los próximos años. “Durante un espacio prolongado de tiempo vamos a tener menos consumidores en nuestro país y más mayores”, ha aseverado Font. Y esta disminución de los consumidores llega en un momento en el que la superficie comercial no deja de crecer, a pesar de que una parte -de momento pequeña- de las ventas se han trasladado al canal online.

“Deberemos trabajar en generar crecimiento a través de las nuevas demandas del consumidor. Vamos a tener que acercarnos a un consumidor en cambio constante y compartir estrategias conjuntas sobre la omnicanalidad y desplegar estas estrategias a través de las nuevas tecnologías”.

Para hacer frente a todo ello, Antonio Font ha recalcado que el gran reto al que se enfrenta el gran consumo es la eficiencia . “El mejor generador de eficiencia es el tamaño” yla propuesta de Euromadi es el desarrollo de iniciativas de mejora de la competitividad de los asociados, apalancándose en el volumen global.

En este sentido, la central de compras ha diseñado un plan estratégico hasta 2020 para aumentar la eficiencia de los asociados y que ésta se traduzca en una mejora de la cuenta de resultados. “Estamos pasando de proyectos de eficiencia a proyectos generadores de compromiso, a través de la uniformización, la agregación de volúmenes y las competencias transferibles para mejorar los ingresos, los costes de ventas y de explotación”, ha puntualizado.

Estos cambios también van a empujar al sector a variar las relaciones entre fabricantes y distribuidores para conseguir un valor que no vendrá de manera orgánica. “Lo que generará la situación actual a la que nos enfrentamos, de más capacidad de oferta que de demanda, es una tensión de precios y, si no hacemos algo, esto provocará una destrucción de valor”. Por ello, ha insistido en la necesidad de colaboración.

“A partir de los 20, la salud es lo más importante”

Jorge Reig, director general de la división de Fresco de G’s España, ha indicado en su ponencia en el VII Encuentro Alimarket Gran Consumo que “los consumidores actuales buscan confianza en el proveedor, calidad, nuevos sabores, experiencia y conveniencia”. A continuación, el máximo responsable del grupo hortofrutícola ha hecho un repaso de las tendencias que se perciben en el consumo, ligadas en algunos casos a la aparición de nuevos estilos de vida.

En concreto, ha destacado el elevado número de personas que ya practican ‘running’ de forma habitual, la existencia de 2,5 M de consumidores preocupados por una alimentación saludable, la aparición de nuevas dietas, el creciente interés en la comida extranjera, y el despegue del comercio electrónico en la alimentación, que ya representa un 2,2% del consumo total .

Para satisfacer las demandas de estos consumidores, el grupo hortofrutícola continúa desarrollando nuevos productos y “superalimentos” como, por ejemplo, remolacha, brócoli y apio . “Para los mayores de veinte años lo más importante es la salud y el 86% de los consumidores se esfuerzan por comprar un producto sano”, afirma el directivo.

Otra categoría estratégica es la de ecológicos.Tras los duros años de crisis, “se está produciendo un despegue en el consumo de los productos orgánicos, gracias principalmente al tirón de la demanda en los países del norte de Europa”, afirma Jorge Reig. Por este motivo, añade el directivo, “incrementaremos en 50 ha la superficie cultivada de productos ecológicos, hasta alcanzar en un plazo de dos años las 350 ha “.

Para finalizar la ponencia, Jorge Reig ha incidido en los fuertes ascensos que presentan los hogares de dos personas y unipersonales, del 31% y del 25%, respectivamente. Según los datos del INE, existen más de 4,5 M de hogares unipersonales, de los que el 40% corresponde a personas de más de 65 años. “El futuro son los viejennials”.

“Estamos en la era de la disrupción”

Sami Kahale, vicepresidente de Procter & Gamble para el sur de Europa, aseguró que vivimos un momento marcado por la disrupción. En el ámbito geopolítico (con procesos como el Brexit o la inesperada elección de Donald Trump como presidente de EE.UU), pero también en los hábitos de consumo, donde observa cuatro elementos disruptores: el envejecimiento de la población; los cambios vertiginosos en tecnología; el crecimiento de los gigantes del comercio electrónico y el auge de especialistas en ‘hard-discount’; así como el éxito de las empresas de economía colaborativa.

Ante esta complicada coyuntura, la multinacional ha decidido convertir la “disrupción” en oportunidad. Como ejemplo, Sami Kahale se refirió a la gran ocasión que se le presenta al grupo de “servir a la población madura” , una población que se divide en dos segmentos: de 50 a 64 años -que en Europa alcanzará su pico en 2023- y mayores de 65 años, que a partir de ese mismo 2023 será el único que crezca.

Se trata, según los estudios de la compañía, de un colectivo con un mayor poder adquisitivo y con más tiempo para hacer las cosas que más les gusta. Ocho de cada diez personas de esa edad, añade el directivo, declaran que sienten más ganas de vivir, y la casi la totalidad de las entrevistadas (un 98%) admira a las mujeres que tienen un aspecto físico fabuloso de forma natural. El estudio de Procter recoge otras conclusiones relativas a las aspiraciones de unas mujeres que, además, son muy activas digitalmente. En concreto, Kahale destacó que hasta un 81% piensa viajar más, un 29% quiere conseguir un meta personal de ejercicio físico y un 32% espera realizar todas aquellas cosas “que siempre ha querido hacer en la vida”.

Para llegar a este colectivo, la multinacional ha puesto en marcha nuevas plataformas de comunicación ; aplicaciones móviles (‘Olay Skin Age’, que permite averiguar la edad real de la piel a través de un selfie y luego emite una recomendación personal); y ha creado clubes o comunidades de clientes en los supermercados de proximidad para conocer sus necesidades.

“Un producto innovador puede hacer crecer un 50% la facturación”

Luis Cerro, director de Productos de Gran Consumo de Carrefour España , comenzó su intervención recalcando los principios de la oferta de la compañía: apuesta por la libertad de elección y por la pluralidad de marcas, con un modelo multilocal y multiformato.

En la actualidad, el grupo cuenta con 95.000 artículos de marcas internacionales, nacionales, propias, regionales y locales, siendo el primer distribuidor en número de innovaciones en gran consumo. Entre las principales magnitudes, por ejemplo, Cerro ha destacado que una tienda Carrefour viene aumentado su surtido en aproximadamente mil referencias al año . “El consumo está marcando una serie de tendencias que nos hacen ser ágiles en nuevas unidades de necesidad y por ello estamos focalizados en la amplitud de surtido”.

Para contextualizar su estrategia en el ámbito de la innovación, Luis Cerro ha explicado las actuaciones de la compañía, entre ellas, el lanzamiento en 2015 de un concurso para elegir a los productos más innovadores del año. Una campaña que comenzó con el lanzamiento de un catálogo físico, así como un folleto online para digitalizar tanto la comunicación como el proceso de votación. Para incentivar la votación, Carrefour creó un concurso entre consumidores para seleccionar los productos más innovadores del año. Tras la gala de entrega de premios, la labor de la compañía continuó para aumentar la visibilidad de la acción, tanto a través de la comunicación interna en el punto de venta, como externa mediante jornadas de trabajo con proveedores, desayunos con blogueros, reuniones con ‘community managers’ o encuentros en universidades.

Desde que en 2015 se crearan estos premios, la evolución de las cifras ha sido clave. Según ha explicado Cerro, el número de referencias ha pasado de 602 en 2015 a 724 en 2017, un 20% más y el número de proveedores se ha incrementado en un 50%, hasta los 172 actuales . Luis Cerro ha señalado que el objetivo de la compañía para 2017 es conseguir más de 800.000 votos.

Asimismo, ha resaltado que uno de los hitos más importantes del folleto de innovación es que es capaz de multiplicar la facturación un 50% y “para muchos productos esta cifra es la diferencia entre ser o no ser”, puntualizó. Los premios innovación Carrefour para este año incluirán novedades, entre ellas, una nueva creatividad. Además será más digital, al incorporar en el catálogo en la aplicación ‘MiCarrefour’ y añadirá el premio al producto con más impacto en la RSC. El objetivo también será tener una mayor repercusión en el público joven. A partir del 30 de abril el nuevo catálogo estará en la calle.

“El 80% de los lanzamientos no tienen éxito”

Manuel Serrano, presidente y fundador de Coolhunting Group, ha explicado en qué consiste la disciplina del Coolhunting, aplicada a todos los sectores. Es necesario analizar y decodificar las tendencias del mercado para aprovechar las oportunidades de negocio, pero también las posibles amenazas que se puedan avecinar. Más si se tiene en cuenta que el 80% de los productos y servicios que se lanzan al mercado fracasan, si bien en algunos casos este porcentaje puede reducirse hasta un 20%. “Lo que hacemos es monitorizar los factores externos dentro de las tendencias y comunicar a los clientes si esa tendencia se acelera, se frena o cambia de rumbo o dirección”.

A través de esta disciplina se pueden controlar las innovaciones lanzadas por las empresas (solo el 2,5% innova) e identificar las amenazas del mercado ante un posible lanzamiento. “Decodificar las tendencias es importante en la medida en que nos permite tomar decisiones estratégicas ante ese escenario futuro. Si sabemos con antelación el escenario, también sabremos previamente los perfiles a los que se dirige dicha innovación”, ha resaltado.

Entre las principales tendencias que actualmente planean sobre el sector de gran consumo, Manuel Serrano ha destacado los ecosistemas como una nueva forma de competir. Ejemplo de ello sería la comida preparada a domicilio a través de ‘delivery como lo hacen los restaurantes o la entrega en dos horas de los pedidos online, tal y como hace Amazon Prime Now con SEUR. Otras tendencias serían la salud del ‘mysticism’, referido al mayor respeto a los ciclos naturales, tanto del cuerpo humano como de la naturaleza o los cultivos; la omnipresencia para integrarse en el día a día de los clientes, como hizo la cadena DIA al integrarse con la mencionada Amazon; el ‘just eat it’ o los adaptógenos (los nuevos superproductos). Algunas de estas tendencias sobre ‘packaging’ o ‘mindfulness’ ya pueden consultarse a través de la nueva herramienta Alimarket Trends .

“Queremos conquistar al público más joven”

Philippe Ortega, director general comercial y de marketing de Pernod Ricard Bodegas, ha centrado su ponencia en el plan estratégico seguido por el grupo para dinamizar las ventas de una de sus marcas estrella, ‘Campo Viejo’ . Según el directivo, este vino con DOC Rioja ha logrado un crecimiento del 20% en 2016 en una categoría estable gracias, fundamentalmente, a las campañas de promoción ejecutadas en la calle y en los puntos de venta de la distribución organizada. Junto con todas estas acciones, esta marca con historia ha sabido conquistar a un público más joven mediante la creación de espacios experienciales.

Tres son, a juicio de Ortega, los pilares del éxito de la marca : innovación, con el lanzamiento ‘Campo Viejo Vendimia Seleccionada’; premiumización , hasta lograr 90 puntos en el ránking que elabora la revista Wine Spectator ; y, por último, reputación , debido a las acciones promocionales. En concreto, ‘Campo Viejo Vendimia Seleccionada’ ha logrado un gran éxito en la distribución, entrando en cinco cadenas nacionales y cuatro regionales, y ha alcanzado 1.115 clientes en la hostelería. Esto le ha permitido vender 200.00 botellas en un año (22 por hora) y una botella cada dos minutos y medio, ha subrayado el directivo.

Respecto a la imagen, Ortega ha destacado las tareas promocionales enfocadas a rejuvenecer la marca , reclutando, además, nuevos consumidores bajo su campaña ‘Streets of Colour’. Todo ello acompañado por múltiples acciones en las redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter).

Por último, destacó la creación de “Wine Innovation”, un laboratorio creado por la empresa para crear nuevos vinos y estar en contacto con las últimas tendencias.

“En sostenibilidad, avanzamos hacia la economía circular”

Yolanda Fernández, directora de Responsabilidad Social Corporativa de Auchan Retail España , destacó la labor que viene llevando a cabo la compañía para fomentar un desarrollo sostenible dentro de su programa de RSC . En este sentido, grupo Auchan persigue los 17 objetivos fijados por Naciones Unidas. Entre estos, se encuentran las medidas llevadas a cabo por el grupo para erradicar la pobreza y el hambre: “desde una empresa de distribución podemos contribuir a generar riqueza . Desde Auchan, creamos empleo a través de compras directas y trabajamos con 1.300 proveedores locales”, ha señalado Yolanda Fernández.

Asimismo, Auchan no comercializa variedades de productos en peligro de extinción, promueve medidas para fomentar la salud y el bienestar, la educación de calidad, la igualdad de género, el agua limpia y el saneamiento,la energía asequible y no contaminante, con la instalación de energía renovables; el trabajo decente y crecimiento económico o la apuesta por la industria, innovación e infraestructura, entre otras medidas.

Dentro sus actividades de acción por el clima, Auchan Retail España y Saica han unido fuerzas en la lucha contra el cambio climático, la preservación de los recursos naturales, el cuidado de la biodiversidad y la eficiencia energética, retos que ambas compañías tiene presentes en el día a día. “Avanzamos en el ámbito de la sostenibilidad con un objetivo claro: la economía circular” , ha señalado Yolanda Fernández.

“Innovar es, ante todo, una obligación”

Innovar es sorprender y arriesgar. Y no hay mejor forma de hacerlo que de la mano de los propios clientes , porque innovar no puede ser otra cosa que pensar todo el día en el “Jefe” (como denominan en Mercadona a sus clientes). Ricard Cabedo, Director de Relaciones Institucionales de Mercadona, explicó cómo funcionan los centros de coinnovación de Mercadona, laboratorios de nuevos productos por los que han pasado más de 14.500 “Jefes” en los dos últimos años y que son la base de los altos ratios de éxito de los lanzamientos de la empresa. Para el directivo “innovar es, ante todo, una obligación” y elmodelo de innovación de Mercadona descansa en cuatro pilares: procesos, concepto, producto e innovación tecnológica . “Nos gusta hablar de I+D+ii y esta última i es la de la inversión, algo que queremos poner de relieve”, ha señalado Cabedo. Este modelo de innovación también se observa en el nuevo prototipo de tienda eficiente por el que está apostando la compañía.

Más allá, Ricard Cabedo centró su exposición en las innovaciones de producto que viene llevando a cabo la compañía desde su departamento de coinnovación. En este modelo, según ha explicado, Mercadona coloca a “el Jefe” en el centro de la toma de decisiones . En los últimos tres años, la firma valenciana ha llevado a cabo más de 20.600 sesiones con “Jefes”, compartiendo sus experiencias. En la actualidad Mercadona cuenta con trece centros de coinnovación y, en breve, añadirá otro en la localidad de Matosinhos (Portugal) para abordar el mercado portugués, donde acaba de aterrizar.

Gracias a este modelo, Mercadona ha lanzado más de 350 coinnovaciones . Este modelo se basa en la realización de pruebas ciegas con sus ‘Jefes’ para innovar y mejorar su calidad. Para ellas, es muy importante conocer y captar al ‘Jefe enamorado’, tal y como Mercadona denominada a aquel cliente que es capaz de irse a otra tienda de la competencia si no encuentra la solución que busca. Incluso Mercadona se desplaza a su casa para llevar a cabo estos tests de calidad.

El ratio de éxito de innovación en los productos de Mercadona es del 82% frente al 24% de otros productos del sector. De estos casos de éxito, el 42% no existía en el mercado y cuatro de cada cinco siguen siendo un éxito comercial. “No hay que tener miedo al error”, ha puntualizado Cabedo, que finalizó incidiendo en la necesidad constante de estar descubriendo qué es lo que realmente necesita el ‘Jefe’. “Innovar no es una opción es una obligación y una necesidad para sorprenderle y ofrecer un producto con la máxima calidad y el mejor precio posible”, concluyó el directivo.

“No hay que seguir las modas”

Arturo San Juan, consejero delegado de Arluy, hizo un repaso sobre la andadura de Arluy desde su origen, años en los que han tenido que superar grandes retos en todos los ámbitos. A grandes rasgos, el grupo ha intentado buscar el equilibrio entre marca blanca y de fabricante, entre las exportaciones y el mercado nacional, así como entre las diferentes gamas de producto, para garantizar la rentabilidad a largo plazo. Dos son las virtudes que hay que poseer para seguir adelante en el competitivo mercado de la galletas: la ambición y la prudencia. Junto con esta filosofía, Arturo San Juan cree que no hay que obsesionarse con el tamaño de las compañías, sino simplemente preocuparse por las cosas bien hechas. “Un negocio bien gestionado no requiere un tamaño concreto”, ha añadido.

Tras estas sentencias, el máximo responsable de la empresa riojana afirmó que las empresas no tienen que seguir las modas , “ya que cada uno tiene que ver lo que es mejor en cada momento, independientemente de la época en la que se encuentre”. Por último, señaló que la variable que más importa en la empresa es una actitud positiva”.

La facturación total de Arluy en 2016 alcanzó los 53 M€, con un crecimiento del 6%, lo que le ha permitido fortalecer su posición en el mercado. Para el año 2017, la previsión es alcanzar una cifra de ventas de 60 M€, un 13% más que el pasado año.

“Para atender las necesidades del consumidor hay que usar y entender el big data”

Fernando Zaldívar, Director General de Iri España, comenzó su intervención señalando cómo crece el volumen de datos a nuestro alrededor: para 2020 cada ser humano generará un total de 1,7 MB de información cada segundo . En ese contexto, tenemos que tomar decisiones al momento, por lo que hay que integrar todo aquello que antes estaba desconectado.

Para ello, el director general de Iri, Fernando Zaldívar, considera que una herramienta imprescindible es el big data, un conjunto de desarrollos tecnológicos y de infraestructura que permite mover, ver y almacenar los datos de forma masiva. Según el directivo, aprovechando la última tecnología y analytics se puede observar toda la realidad, comprender, darle sentido y actuar lo más rápido posible.

El objetivo es tener una visión de 360º de los consumidores compradores y de ti mismo a través de una plataforma integrada , con datos alineados a lo largo de múltiples dimensiones de marca, cliente, segmento, geografía, canal, tienda y tiempo. Hasta ahora, el modelo de mercado tradicional traducía las categorías de producto en jerarquías rígidas, algo que no era eficiente para conocer al consumidor. Para lograr mejores resultados, Zaldívar considera que hay que enfocarse más en los atributos y realizar un análisis multidimensional de todos los consumidores .

Fernando Zaldívar repasó las dificultades que se presentan a la hora de fidelizar al consumidor con la revolución multicanal que se está produciendo, lo que significa el acceso a múltiples fuentes de información. Además, existe una sobreoferta de surtido y de promociones, por lo que “resulta necesario tomar la mejores decisiones para optimizar el surtido”. En conclusión, para poder atender las necesidades del consumidor, saber dónde innovar y hacer una distribución rentable de presupuestos es necesario: usar y entender el big data y entenderlo con analíticas prescriptivas.