Las galletas son un sector relativamente tradicional, con productos tan al gusto de todos como las galletas de chocolate, y otros que nunca pasan de moda, como las galletas digestivas. Sin embargo, los lanzamientos más populares de los últimos años han correspondido a productos que desafiaban la tradición. Dado que el consumidor tiene cada vez más donde escoger, el sector de galletas debe evolucionar constantemente para mantener su vigencia y atractivo.

Las galletas Oreo son un buen ejemplo: la marca lleva comercializándose más de 100 años, desde que la primera galleta Oreo vio la luz en 1912, por lo que encaja claramente en la categoría de galleta “clásica” o “tradicional”. Desde 1975, se han lanzado multitud de variedades y sabores de Oreo, incluidos el wasabi, la calabaza y especias, y el pastel de terciopelo rojo. Este año, la empresa incluso ha lanzado Oreo Mooncakes (pastel de luna) en Asia para celebrar el Festival del Medio Otoño. Además de los sabores, las marcas populares de galletas han renovado sus formatos para contrarrestar algunos atributos negativos asociados a las galletas dulces. Las presentaciones extrafinas, para consumir sobre la marcha, para comer de un bocado y para compartir han irrumpido en el mercado, a menudo publicitando un menor contenido calórico o ayudando al consumidor a controlar la cantidad ingerida.

Esto pone de manifiesto que las marcas de galletas no necesitan modificar radicalmente sus productos para captar el interés de los consumidores. De hecho, la tendencia “Confiamos en la tradición” de Mintel pone de relieve cómo los consumidores buscan refugiarse en versiones actualizadas de las formulaciones, sabores y formatos tradicionales. Aportar ideas creativas y añadir elementos innovadores a productos reconocibles puede ser suficiente, si se hace de manera inteligente.

El ascenso de los productos sin aceite de palma en Europa

Se ha relacionado el aceite de palma con determinados problemas medioambientales y de salud pública, lo que ha llevado a un número cada vez mayor de fabricantes a abandonar completamente su utilización, tanto si tiene certificado de sostenibilidad como si no. El mercado europeo de galletas ha prestado suma atención a la controversia suscitada en torno al aceite de palma. Como consecuencia de ello, el número de productos sin aceite de palma lanzados en el sector europeo de galletas casi se ha duplicado entre septiembre de 2016 y agosto de 2018, según Mintel Global New Products Database (GNPD). Globalmente, Europa ha sido la única región en la que se ha reducido el número de nuevos productos lanzados con aceite de palma en el sector de galletas, encontrándose Italia y España a la cabeza de los países con menor uso de aceite de palma en sus galletas dulces y saladas.

Los productos marquistas han desempeñado un papel pionero en la eliminación del aceite de palma, mientras que el grado de innovación de las marcas de distribución ha sido comparativamente más limitado. Esto ofrece a las marcas blancas la posibilidad de intensificar sus esfuerzos para la supresión del aceite de palma (o para la publicitación de su eliminación). De cara al futuro, el abandono del aceite de palma y las grasas trans supone una oportunidad para la manteca de karité. Ingrediente habitualmente utilizado en la fabricación del chocolate como alternativa a la manteca de cacao, la manteca de karité también podría sustituir a los aceites o grasas vegetales comestibles en otras aplicaciones alimentarias.

Ideales para compartir

Lo mismo que las redes sociales y la mensajería instantánea han alterado radicalmente la comunicación, las fotos y vídeos han sustituido al texto como medio de expresión personal para los consumidores jóvenes. Así, los formatos divertidos e ideales para compartir son una sólida plataforma para que las marcas de galletas puedan conectar con ese segmento de población. Aunque esos atributos atraen más a niños y adolescentes, también son productos con potencial para evocar recuerdos infantiles en los adultos. En la era de la nostalgia y la gamificación, las marcas pueden sacar provecho de un enfoque de marketing más lúdico, ya que cuanto más inmersos están los consumidores adultos en un estilo de vida revolucionado y estresante, más proclives son a revivir su infancia. Por ejemplo, las ediciones limitadas representan una gran oportunidad para vivir nuevas experiencias de disfrute, al tiempo que dan que hablar en las redes sociales y llaman la atención en los lineales.

El futuro es ético

Los consumidores confían cada vez más en las marcas y fabricantes para practicar hábitos de consumo éticos y sostenibles. Aunque las galletas suelen ser un bocado apetitoso y placentero para los consumidores, estos buscan productos elaborados con ingredientes reconocibles y naturales en base a criterios éticos. Pese a que el “envasado ecológico” sigue siendo el principal reclamo de los nuevos productos lanzados en el sector europeo de galletas, otros aspectos éticos relacionados con los métodos de producción y el bienestar humano y animal están ganando repercusión. Es más, el interés de los consumidores en apoyar a entidades benéficas, explotaciones locales, centros educativos y otras organizaciones a través de sus compras ha llevado a los fabricantes de galletas a respaldar causas más concretas y localizadas.