La líder del sector de refrigerados lácteos, el grupo Danone, cierra un 2015 en el que ha cumplido sus objetivos, entre ellos el equilibrio de sus cifras en los lineales y la reactivación de 'Danet'. Jordi Miró, director general comercial de Danone España y presidente de Aguas de Font Vella y Lanjarón, nos desvela algunas de las claves de la estrategia actual de la firma, cuyo principal reto es volver a crecer. Esta entrevista se incluye en el último especial de yogures y postres lácteos publicado por Alimarket, que incluye unos completos rankings por volumen y valor de los principales fabricantes y al que puede acceder directamente a través de este enlace .

Alimarket: En los últimos datos genéricos de yogures y postres lácteos frescos manejados por las consultoras se observan datos contradictorios. Caen notablemente las ventas de petit y suben muy considerablemente las de yogures líquidos. Los postres, por lo general, crecen a buen ritmo. ¿Cómo valora el mercado español de refrigerados lácteos? ¿Qué determinan estas tendencias, las ofertas de los fabricantes o simplemente son decisiones del consumidor?

Jordi Miró: El mercado español de refrigerados lácteos es un mercado maduro y dinámico. El consumidor español es exigente porque se trata de un producto que forma parte del día a día de los hogares y las tendencias se mueven un poco por dos vías. Por una parte, la industria investiga e innova, escuchando siempre a los consumidores y evaluando además sus necesidades nutricionales. Y, por otra, la sociedad es cada vez más exigente a la hora de elegir un producto de alimentación. Estas decisiones marcan las tendencias que la industria intenta escuchar y satisfacer. Es un proceso que está en constante movimiento y muy rápido, al que hay que saber adaptarse.

A.: Danone mantiene una alta política de innovación, lanzamientos y renovaciones. ¿Es clave esta política para mantener vivo el lineal de refrigerados lácteos? ¿Se sienten demasiado solos en esta tarea?

J.M.: En Danone realizamos más de 40.000 entrevistas a consumidores cada año para entender sus necesidades y sus gustos e invertimos para poder sorprenderles y darles en valor añadido en cuanto a nutrición. Por estas razones podemos decir que la innovación está en el ADN de nuestra compañía y estamos firmemente convencidos de ello. El ritmo de innovación es muy importante: Danone lanza cada año al mercado una media de 40 referencias nuevas o mejoradas . Obviamente algunas son mejor recibidas que otras y en función de esto se preparan nuevos lanzamiento o se dan de baja referencias.

A.: Esta última situación se habría dado recientemente con Yolado y con Danio, que han sido retirados de los lineales...

J.M.: En los procesos de innovación, especialmente en lanzamientos de ruptura, que tienen su momento y su didáctica, a veces conviene retirar un producto, analizar bien la reacción del mercado y esperar un mejor momento, sin más. Es el riesgo de innovar, pero entendemos que este es nuestro rol como líderes del sector y que sólo haciendo propuestas nuevas y de valor podemos dinamizar el mercado y hacerlo crecer . A veces con menos éxito y otras veces con más, como es el caso de los postres de Vitalínea, la renovación de Danet o con los Activa cremosos, mejor innovación del año según Kantar. En el caso de Danio, se ha retirado temporalmente en España, sin embargo es un éxito en otros países.

A.: Precisamente, como usted indica, en los últimos meses se están focalizando muchos esfuerzos en Activia, Vitalinea y Danet. ¿Quizás era esta última marca la que necesitaba una mayor renovación para retomar el impulso en los lineales?

J.M.: Efectivamente, Activia, Danet y Vitalínea han sido prioritarias en este último año. También se ha realizado un esfuerzo importante de reposicionamiento y relanzamiento de Oikos con sus innovadores sabores. Respecto a Danet, creemos que es una marca con un enorme potencial, pero que necesitaba un cambio y el nuevo reposicionamiento así como las nuevas variedades lanzadas han sido muy bien recibidas por los consumidores y esperamos que esta tendencia se mantenga igual durante 2016.

A.: Separemos yogures y postres. En los últimos, Danone concentra práticamente todos sus esfuerzos en Danet y Vitalinea. ¿Es más difícil encontrar en postres el valor añadido para que el consumidor se decante por un producto Danone?

J.M.: El mercado de postres está viviendo una renovación con una oferta cada vez más amplia y con nuevos actores que han entrado en escena en los últimos años. Para competir en este escenario, estamos apostando por estas dos marcas porque son fuertes, están consolidadas y tienen margen importante para seguir creciendo gracias a la innovación.

A.: ¿Qué hay que ofrecerle al consumidor para que se decante por una opción de valor añadido como Danone frente a las marcas de distribuidor?

J.M.: Ante todo hay que ofrecerle un producto de calidad, bajo una marca de confianza como Danone. Cuando un consumidor elige Danone sabe que está eligiendo un producto excelente hecho con la experiencia de quien lidera el mercado a nivel mundial. La calidad, la investigación y el desarrollo que acompaña a cada uno de nuestros productos nos hace ser excelentes tanto en nuestro producto final como en nuestros procesos. Formamos parte del día a día de 11 M de hogares en España y tenemos muy claro que tenemos que responder a la confianza depositada en nosotros. Somos una marca que habla de manera directa y cercana al consumidor y sabemos que en muchos hogares nos consideran casi como un miembro más de la familia. Nos eligen también por sabor, por variedad y por ser una marca muy ligada a las familias desde hace varias generaciones. Además intentamos ser muy dinámicos e intentamos sorprenderle constantemente con nuevos conceptos. Igualmente, la misión de Danone es aportar salud al mayor número posible de personas y éste ha sido un trazo distintivo de nuestra empresa desde su creación en 1919, cuando los yogures se empezaban a vender en las farmacias.

A.: En 2014 las cifras de Danone en España (volumen y valor en hipermercados y supermercados) comenzaron a repuntar, después de unos años muy duros y marcados por la crisis económica en España y el auge de las marcas de distribuidor.

J.M.: La recuperación económica es algo que afecta positivamente a todas las escalas, pero es cierto que en 2014 en Danone se introdujeron nuevas propuestas de valor para el consumidor que han hecho que subamos un punto en participación de mercado. El principal reto de Danone es volver a crecer , consolidando aquellas cosas que hacemos bien, pero también probando cosas nuevas e innovando cada día.

A.: La marca Gervais, de Danone, pese a su corta implantación, está obteniendo buenos resultados. En 2014 la suma Danone+Gervais ya obtuvo crecimientos en volumen y valor. ¿Continúa evolucionando positivamente Gervais? ¿Tendrá sentido a futuro en una coyuntura económica favorable?

J.M.: Efectivamente, Gervais ha tenido una excelente aceptación y ha actuado como un complemento muy adecuado de la gama Danone con una propuesta básica y un precio recomendado más asequible para dar respuesta a las necesidades de un consumidor muy afectado por la crisis. No sabemos cómo responderá el mercado cuando la situación económica se estabilice. Lo que sabemos es que mientras el consumidor siga valorando esta marca y apostando por sus productos, seguiremos llevándolos al lineal .