"Las marcas son vitales para España y contribuyen al crecimiento de nuestra economía". Así lo ha afirmado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, durante la presentación del último informe 'Impacto económico y social de las marcas de fabricante en el sector de gran consumo en España'. Se trata de la cuarta edición de dicho informe, cuyo primer análisis corresponde al año 2008 y que ahora actualiza la información correspondiente al periodo 2014-2017. Elaborado por Esadecreapolis a partir de datos recopilados de distintas fuentes (Alimarket, entre otras) tiene como objetivo analizar la contribución de las marcas de fabricante (MDF) del sector de gran consumo sobre la economía española.
La principal conclusión es que la MDF creció en el periodo analizado. Así, si incluimos las exportaciones, el porcentaje total de sus ventas ha evolucionado desde el 6,7% del PIB en 2008 hasta el 7,4% en 2017. No obstante, si excluimos el negocio internacional, los resultados cambian y la evolución entre 2014 y 2017, a pesar de haber logrado un incremento del 6,2%, no llega a recuperar los valores del inicio del estudio. En 2008, éstas representaban un 5,1% del PIB, mientras que en 2017 supusieron un 4,6%.
Fuerte crecimiento de las exportaciones
Esto evidencia la importancia que para el mercado del gran consumo han tenido, en el último periodo, las exportaciones, que crecieron un 23,7% entre 2014 y 2017 (y un 76,9% desde 2008) gracias, sobre todo, al subsector de "Alimentación y Bebidas" y especialmente en el caso de las marcas de fabricante. No en vano, éstas son responsables de más del 91% de las exportaciones en alimentación y bebidas en el periodo analizado.
El informe de Esade analiza también el impacto de las MDF y las MDD (marca de distribuidor) sobre la generación de empleos netos, mostrando un incremento al pasar de 1,392 M de empleos en 2008 a 1,521 M en 2017. No obstante, la distribución de esos puestos de trabajo es desigual, ya que las marcas de fabricante representan el 75% del total del sector, a pesar de haber perdido peso ligeramente respecto a las MDD, de 4,24 veces más en 2008 a 3,6 veces en 2017. Por su parte, entre la marca de fabricante y la de distribuidor han contribuido a la recaudación de impuestos con más de 13.000 M€ en 2016. Del total, las MDF aportaron más del 80,5%, frente al 82,6% de 2011.
Por último, en cuanto a la inversión en I+D en el sector de Gran Consumo apenas se recupera entre 2014 y 2017, y de hecho disminuye un 32% en términos totales entre 2008 y 2016, pasando de 353 a 240 M€, lo que supone un pérdida de 113 M€. Por categorías de marca, la inversión en I+D de las MDF crece entre 2014 y 2016 un 19,4%, pero disminuye en el periodo total desde los 281,3 M de 2008 a 209 M en 2016. Por su parte, al MDD mantiene su tendencia de disminución en la inversión en innovación, pasando de 71,8 M€ en 2008 hasta 31 M en 2016 (-57%).
Colaboración necesaria de la gran distribución
A la luz de estos datos, el presidente de Promarca ha afirmado que, tras los duros años de la crisis y pese a que no todos los indicadores son positivos, "estamos en la senda positiva", al tiempo que ha pedido ayuda de las instituciones para conseguir revitalizar la MDF. "España es más rica gracias a las marcas. Las MDF generaron 11 veces más valor añadido económico para el sector que las MDD en 2017 y esto permitió mayor creación de empleo, más exportaciones, mayor inversión en I+D, mejoras en los niveles de calidad y desarrollo de nuevas políticas de RSC".
No obstante, no todo está siendo positivo. Entre 2007 y 2013, las marcas de fabricante han perdido un 9% de su presencia en los lineales, mientras que la MDD ha incrementado la suya un 15%. Esto, además, se ha visto influido por el hecho de que, según Kantar, tan sólo un 20% de las tiendas de gran distribución abran sus lineales a las innovaciones y últimos productos desarrollados. De esta manera, los fabricantes no consiguen recuperar el elevado coste de I+D, lo que está repercutiendo en nuevos lanzamientos. De hecho, según esta misma consultora el número de productos innovadores lanzados al mercado ha bajado un 32% desde 2010.
Larracoechea ha incidido sobre el importante papel que juega la distribución en la evolución de la marca de fabricante. "Lo más importante es que el producto esté en los lineales. No se puede comprar un producto que no está disponible en la tienda". Con este ejemplo, el presidente de Promarca ha pedido a "la distribución un mayor esfuerzo por incluir en sus lineales a las marcas que innovan y sus productos más novedosos". Al mismo tiempo, ha solicitado a ministerios y organismos públicos iniciativas fiscales y publicitarias en esta línea, dando a conocer las ventajas de los nuevos productos, concienciando a los usuarios sobre la importancia de apostar por las marcas de fabricante y fometando la inversión en I+D mediante la creación, por ejemplo, de premios en esta categoría".
Para terminar, ha lanzado un mensaje positivo ante la nueva desaceleración económica de la que tanto se habla. "Gracias a la anterior crisis hemos aprendido muchas cosas. Por ejemplo, ahora sabemos exportar nuestros productos y hemos conseguido que la MDF española esté presente en muchos mercados internacionales".
