Alimarket Gran Consumo: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los distribuidores minoristas tradicionales?
Laureano Turienzo: Siempre ha habido cambios en la historia del retail. Es falso que los impactos tecnológicos más importantes se estén dando ahora: La producción masiva de refrigeradores modernos comenzó después de la II Guerra Mundial. La llegada de las neveras a los hogares de todo el mundo es el mayor impacto tecnológico de la historia del retail. Hoy nos hablan de que estamos en un boom de la entrega de alimentos a domicilio, pero la realidad es que estamos regresando, en pequeña escala, a algo que sucedió en el pasado. En la década de los cincuenta, casi la mitad de la leche, la mantequilla y los huevos se entregaban en los domicilios a diario, ya que muchos hogares no tenían refrigeración.
También, podemos decir que los otros dos impactos tecnológicos más importantes en la historia del retail sucedieron hace más de un siglo: la llegada a las tiendas del aire acondicionado y las escaleras mecánicas. Asimismo, en las décadas que van de los años veinte a los cuarenta el peso, por ejemplo, de la venta por correo en Estados Unidos era similar al que tiene hoy el ecommerce en el retail. Con esto quiero decir que el retail siempre se ha desarrollado en un territorio de cambios y disrupciones, aunque nunca han sucedido a tanta velocidad. Es evidente que la tecnología está cambiando nuestra sociedad y que hay nuevas empresas que están literalmente monopolizando la atención de los consumidores. Así, Alibaba será la quinta economía del mundo en 2036, servirá productos a 2.000 M de consumidores y creará 100 M de empleos. Este año es posible que ya supere la franja innimaginable del trillón de dólares de facturación en GMV (gross marketing value). Ahora Alibaba, Walmart y Amazon ya no son retailers, sino ecosistemas.
A.G.C.: ¿Cómo serán las tiendas del futuro?
L.T.: Cada época tiene su tienda del futuro. La nuestra parece que es Amazon Go. Usted irá a su tienda de barrio por pequeña que sea, pasará un torno, se identificará con su teléfono móvil, entrará, agarrará el producto que quiera, y saldrá. Esto evidentemente no sucederá en el corto plazo masivamente y, en el futuro, habrá cientos de tipos diferentes de tiendas. Por una razón obvia pero desdeñada actualmente por muchos analistas: somos miles de millones de personas, diferentes y con gustos dispares. Lo que sí que sabemos es que la mayoría de las tiendas irán hacia algo que nos están diciendo que será “experiencial”, lo cual no sería capaz de definir. Quizá lo que hay que decir es que cada vez habrá menos tiendas donde se entregue algo por un precio, tendrán que suceder cosas laterales que tengan que ver con una buena atención al cliente, tecnología al servicio del cliente, no tardar en pagar y que los empleados estén más capacitados y conozcan más los productos y servicios que están vendiendo. Para ello, lo que sí que es incuestionable es que los trabajos administrativos se automatizarán. Un ejemplo clave será la automatización del efectivo, con tecnologías que liberen de la gestión del mismo a los empleados para que puedan dedicarse a actividades más productivas de cara a los clientes.
A.G.C.: ¿Cambiará mucho la lista de operadores actuales?
L.T.: Creo que a una década vista, lejos de lo que se argumenta, la mayoría de los grandes operadores seguirán arriba, salvo excepciones. No obstante, cuatro empresas les sobrepasarán o igualarán (en términos de captación de número de clientes). En concteto, Amazon, Alibaba, Jd.com y Piduoduo (terriblemente desconocida en occidente).
Por otro lado, conceptos como showrooming, webrooming pasarán a denominar algo que sucedió, mientras que fourrooming es lo que viene. Hace más de 15 años, los analistas hablaban del showrooming como una nueva tendencia, por la que los consumidores miraban, tocaban y se probaban un producto en las tiendas físicas y luego terminaban comprándolo en internet, generalmente a mejor precio. Media década después, se inventaron otro término: webrooming, por el que la gente investigaba en internet, pero terminaba comprando en las tiendas físicas. Más tarde, hace unos años, nos hablaron de omnicanalidad. Hoy, no nos lo han dicho, pero vamos a un escenario de cinco tiendas en el mundo, Alibaba (y sus diferentes subtiendas), Amazon, jd. Com, ebay y el resto. Esto no significa que en la tienda número cinco, llamada resto, cada vez haya menos establecimientos, sino que habrá muchísimos y seguirán siendo donde más compren los consumidores, pero donde más tiempo pasarán observando será en cuatro tiendas, para decidir después dónde comprarán.
A.G.C.: ¿Cómo debe adaptarse la logística al creciente comercio online?
L.T.: Evidentemente lo que va a ser capital es la gestión de la última milla. Estamos viendo patentes relativas al “Modelo de envío anticipatorio”, el cual utiliza big data para predecir los productos que es probable que compre un usuario, cuándo puede comprarlos y dónde puede necesitar los productos. Los artículos se envían a un centro de distribución o almacén local para que estén listos para el envío una vez que los solicite. Amazon utiliza el análisis predictivo para aumentar las ventas de sus productos y los márgenes de ganancias, al tiempo que reduce el tiempo de entrega y los gastos generales. El objetivo es que dichos algoritmos consigan una precisión tan correcta (sobre todo en consumidores con un historial de consumo medio largo), que se anticipen con mucho tiempo de antelación a su demanda, a tal punto que puedan acercar ese stock lo máximo posible al domicilio del cliente.
